自主品牌汽車欲借政府采購復(fù)興

　　“我來自一個理想飛揚(yáng)的年代。理想如同一面旗幟，在每個人的心中飄揚(yáng)。沿著理想這條路，我走了很多年，不管時代如何變遷，理想的動力從未改變。只要心中的旗幟始終飄揚(yáng)，我就能忠于理想的方向，勇往前行。”

　　6月以來，這支廣告在各大衛(wèi)視密集播放，結(jié)尾語鏗鏘有力：紅旗，讓理想飛揚(yáng)。多年來，紅旗汽車在國人心目中更多是一個政治符號，盡管它曾兩度試水私人市場，但都敗走麥城。

　　這次，一汽集團(tuán)在5年前啟動“紅旗復(fù)興”項目，不僅抽調(diào)1600人組織龐大的研發(fā)團(tuán)隊，還投入大手筆以準(zhǔn)備這場關(guān)鍵之役。時逢新政，紅旗再次走向北京。

　　只是，過去30年，外資車企在中國賺得盆滿缽滿，而中國自主品牌一直處于弱勢；如今，合資品牌一路高歌，自主品牌全面低迷。而此刻誕生的紅旗H7帶著“領(lǐng)導(dǎo)人”的形象和姿態(tài)能夠在市場上完成自主品牌的完美復(fù)興嗎？

　　“紅旗”入府

　　紅旗H7，這是一臺號稱“屬于中國人自己”的高檔行政商務(wù)轎車，從一出生就被冠以“國車”之名。

　　正式上市前，2月22日，一汽集團(tuán)首先向吉林省政府交付了13輛紅旗H7轎車。這是2012年7月H7下線量產(chǎn)后第一次引起社會關(guān)注。

　　有意思的是，早在1958年，一汽集團(tuán)接到中央下發(fā)文件開發(fā)高級轎車，同年，中國第一輛國產(chǎn)高檔轎車誕生，而將之命名為“紅旗”的是彼時的吉林省委第一書記吳德。

　　50年后，2008年，一汽集團(tuán)啟動“紅旗復(fù)興”項目，主政的總經(jīng)理是徐建一。而調(diào)往一汽之前，徐建一擔(dān)任吉林省委常委、吉林市委書記等職務(wù)。

　　政治開路，紅旗行走于政府。2013年4月7日，浙江省采購的首批12輛紅旗H7轎車交付使用。據(jù)當(dāng)天披露，今年一季度，全國10余個省份及中央部委均批量采購了這款領(lǐng)導(dǎo)座駕。

　　6月9日，中國政府采購網(wǎng)上出現(xiàn)了一份福建省政府采購中心公務(wù)車輛項目網(wǎng)上競價公告，采購需求也是一輛紅旗H7.5公務(wù)型，黑色，2.5L。

　　與此同時，“高端大氣上檔次”的紅旗H7還是一款外交禮物—它被國家商務(wù)部納入了對外援助產(chǎn)品名錄，借機(jī)向國外推廣。

　　早在5月3日，中國捐贈20輛H7轎車給斐濟(jì)，用于此后在斐濟(jì)舉辦的77國集團(tuán)的一個高級別會議。而截至6月17日，一汽進(jìn)出口公司完成對斐濟(jì)、哥倫比亞、秘魯、阿爾及利亞等國的援助項目，總共出口紅旗H7轎車近40輛。

　　不過，紅旗的“理想”并非只是官車。5月31日，紅旗H7公開發(fā)售，2.0T、3.0L兩種排量的5款車型上市，價格在29.98萬元—47.98萬元之間。

　　5月3日當(dāng)天的媒體采訪環(huán)節(jié)，一汽轎車銷售有限公司總經(jīng)理張曉軍告訴所有記者，“(公務(wù)車市場和私人市場)我們都很重視，但更重視私人市場的成果”。

　　這位總經(jīng)理沒有透露H7的銷售目標(biāo)。相反，他表示：“當(dāng)下，銷售目標(biāo)是次要的，更重要的任務(wù)是重塑紅旗的品牌形象。”

　　6月20日，位于上海著名商業(yè)街南京東路的紅旗展館開始試營業(yè)。迄今，全國共有9家紅館落成，全部位于城市中心寸土寸金的繁華地段。

　　6月24日，上海紅館的一位銷售人員告訴時代周報：“第一個月，上海只有8臺H7現(xiàn)車，已全部售出，只剩下一輛展車。目前，客戶可以預(yù)定，但2.0排量要等到7月初才能提車，3.0排量最早要到8月初。”

　　據(jù)上述人員介紹，目前，上海的銷售情況“只算一般”，北京更好，但相同的問題是車源緊俏。而時代周報了解到，目前，多地的紅館沒有現(xiàn)車，而紅館和一些地方的奔騰4S店接受預(yù)定，但提車要在1—2個月之后。同時，有客戶反映，在西安預(yù)定2.0排量的頂配，經(jīng)銷商要求加價1萬。

　　在武漢，龍?zhí)┮黄�奔騰銷售公司的銷售經(jīng)理聲稱，紅旗H7車型暫時不對個人出售，只面向公商務(wù)訂購，而且，必須出具單位機(jī)構(gòu)代碼證。

　　惜售激起了不少人的興趣。上海某企業(yè)老板6月8日下了一張H7訂單，他的公司目前已有一臺獵豹SUV和一輛別克GL8。“他常和政府打交道，感覺坐紅旗體面些。”這名老板的女婿林成說，岳父是個愛國人士，同時，看中紅旗轎車帶來的身份感，“至少，它還沒和奧迪一樣成為街車”。

　　有趣的是，當(dāng)很多人將紅旗H7與奧迪A6相比，上海的一位奧迪銷售經(jīng)理告訴時代周報，他們的競爭對手是寶馬、奔馳這些世界級品牌，紅旗還排不上。

　　政策開道

　　其實，這是55年間兩度沉浮的紅旗第三次復(fù)出，而此次，它的路徑清晰：先占領(lǐng)公務(wù)車市場，繼而滲透私人消費(fèi)領(lǐng)域—而這也是不少自主品牌謀求發(fā)展的思路。

　　一直以來，中國的公務(wù)車市場是塊誘人的蛋糕。公開數(shù)據(jù)顯示，目前，全國黨政機(jī)關(guān)及行政事業(yè)單位公務(wù)用車已達(dá)到200多萬輛，其中，合資品牌占比近90%。

　　2003年前后，一些地區(qū)開始出現(xiàn)通過公車采購支持自主品牌發(fā)展的做法。湖北省統(tǒng)計局副局長葉青記得，那時，他去安徽出差，感受很深的一點是，當(dāng)?shù)氐囊话阈怨珓?wù)用車及領(lǐng)導(dǎo)座駕清一色都是奇瑞。

　　“近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)下滑，扶持本土產(chǎn)業(yè)的呼聲越來越高，同時，自主品牌車企也有了很大的進(jìn)步，從而推動了公務(wù)車本土化的趨勢。”中投顧問高級研究員李宇恒告訴時代周報。

　　2012年，工信部公布《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》。其中，上百款自主品牌產(chǎn)品入選，而奧迪、大眾、豐田等過去常被采購的合資品牌不在其列。

　　“我們要逐漸坐自主品牌的車，老坐外國車觀感不好，公務(wù)車改革絕不搞試行，而要言必行、行必果！”2012年底，習(xí)近平總書記在一次內(nèi)部講話中表示。

　　而今年初起，中央政府推行嚴(yán)抓公務(wù)車使用和嚴(yán)控奢侈品消費(fèi)等舉措。此后，廣州、寧夏、甘肅、湖南、海南等多個省份相繼出臺規(guī)定，要求財政購車資金向自主品牌傾斜。

　　“一看是廣汽傳祺，批！一看是其他，尤其是合資品牌，哦，放邊上，慢慢批。雖然沒有人要求，但實際就是這么做的。”廣州市政府一位相關(guān)人士告訴時代周報。

　　6月24日，上汽乘用車公司在回復(fù)給時代周報的郵件中也表示，過去，上海、江蘇、山東等省市政府更喜歡采購合資品牌車型，但這兩年都開始考慮上汽品牌了。

　　上汽集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年，上海汽車公務(wù)車采購銷量較2011年增長109%。預(yù)計，2013年將比2012年再漲115%。

　　與之類似，5月11日上市的北汽紳寶目前也進(jìn)入了北京市委、市政府、市安全局等部門的公務(wù)車隊伍，規(guī)模超過100輛。

　　廣汽傳祺則更加牛氣。在最近的解放軍總裝備機(jī)關(guān)公務(wù)車競標(biāo)中，傳祺1.8T系列車型成為贏家。未來3年，廣汽傳祺每年可從該項目中獲得超過1000臺的采購訂單。

　　然而，這些都不及一汽紅旗的“門第”。4月25日，法國總統(tǒng)奧朗德訪華，紅旗L9是國賓車。6月17日，外交部公共外交辦公室微博“外交小靈通”表示，紅旗H7將是外長王毅的專屬座駕。

　　“公務(wù)車采購自主品牌可以有效提高自主品牌的影響力和市場占有率，而如果擁有了更多的市場份額，企業(yè)就有更多實力投入到科技研發(fā)與制造中，使得造車品質(zhì)不斷提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。”上汽乘用車公司如是回復(fù)時代周報。

　　不過，與政府挨得太近往往意味著容易脫離“群眾”。

　　“近年來，政府采購在消費(fèi)者心中的印象很差，這些本身不成熟而又被政府采購的品牌，消費(fèi)者可能反而不會購買。”東昌發(fā)展研究院院長王國榮說。

　　王國榮認(rèn)為，政府采購對私人市場會有引導(dǎo)效應(yīng)，但影響有限。比如，去年下半年，上海公車改革后，處級及以下干部按照職級每月領(lǐng)取車費(fèi)補(bǔ)貼，不再享受公車配用。于是，相當(dāng)部分公務(wù)員在去年底今年初購車。

　　“這些處級干部自己購車時，據(jù)我接觸，大多只選擇歐美系車，比如別克、大眾、奧迪等，幾乎不會購買紅旗、比亞迪這些品牌。”王國榮說。

　　“自主品牌以中低端車型居多，設(shè)計、做工、性能等方面與合資品牌大有差距。至于為數(shù)不多還不錯的車，比如吉利帝豪EC8，外形官氣太重；而紅旗H7，普通公務(wù)員完全‘鎮(zhèn)’不住，太高調(diào)了。”上海市楊浦區(qū)一位稅務(wù)系統(tǒng)人士說。

　　“目前，公務(wù)車市場不以競爭成敗論英雄，而是依托高層決策。但私人市場完全不同，車企應(yīng)該考慮的是如何滿足消費(fèi)者個性化的需求，而最終能否戰(zhàn)勝外資乃至合資企業(yè)，這需要企業(yè)自身產(chǎn)品的支撐。”知名汽車分析師賈新光告訴時代周報。

　　復(fù)興之難

　　事實上，紅旗轎車能否在私人市場完成逆襲，“賣”出好成績，首先取決于產(chǎn)品。而目前，對于紅旗H7，業(yè)內(nèi)的看法褒貶不一。

　　有鼓掌者認(rèn)為，這是自主品牌中最好的轎車，“與奧迪A6相比，除了軸距沒它長，品牌沒它成熟，再無不如之處。”上海紅館的一位銷售經(jīng)理認(rèn)為，作為一輛C級轎車，紅旗H7的性價比很高。

　　不過，不買賬的網(wǎng)友則“吐槽”：一汽所謂的自主研發(fā)無非是掌握了皇冠的底盤技術(shù)，在可以靈活運(yùn)用的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再“創(chuàng)作”。

　　“不過，在全球化、信息化時代，不可能出現(xiàn)純粹的自主品牌，一個汽車產(chǎn)品必然會匯集多個國家的成熟技術(shù)。”王國榮說。

　　而上海一位汽車工程師告訴時代周報：“經(jīng)過多年發(fā)展，對于內(nèi)外飾的自主研發(fā)，一般的主機(jī)廠目前都能完成，但從零起步開發(fā)底盤和下車體，依然沒有這個水平。”

　　除了對H7自主研發(fā)的質(zhì)疑，上述銷售人員告訴時代周報，紅旗的售后服務(wù)體系是最現(xiàn)實的問題。

　　目前，紅旗品牌只有H7一款車型，全國范圍尚無4S店，僅在北京、上海、廣州、長春等9座核心城市建有展示館。盡管未來還將有紅館落成，但暫時只新建12家，今年和明年各6家。

　　“從這個角度，紅旗與奧迪的差距很大。奧迪擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，到2015年，經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到500家；而且，奧迪的產(chǎn)品線從A1到A8、R8、TT以及Q3、Q5、Q7等SUV和跨界車都在全線導(dǎo)入中國。”上海的一位奧迪銷售經(jīng)理如是表示。

　　王國榮認(rèn)為，未來，紅旗可能會成為小眾化的高端品牌，但被廣大消費(fèi)者喜愛、推崇，甚至取代奧迪的可能性不大。“奧迪只是被選作官車，而紅旗很大意義上是為官車打造。”

　　但在葉青看來，如果部級干部舍奧迪選紅旗，紅旗在商業(yè)高端人士中會有較好的市場。其實，張曉軍對紅旗H7的目標(biāo)客戶有著感性的概括：心懷理想的前行者—主流高檔車市場中具有國際化視野、享受現(xiàn)代生活同時又崇尚中國文化與東方智慧、信賴中國品牌的成功人士。

　　不過，去年底出爐的中國汽車風(fēng)云榜年度榜單顯示，豪華車在國外的消費(fèi)主力是四五十歲的事業(yè)成功人士，而國內(nèi)的主力消費(fèi)人群的年齡已降到30歲，甚至因為富二代或富三代的原因繼續(xù)下降。

　　“年輕人肯定不喜歡目前的紅旗品牌，它的車子甚至沒有白色，而且造型老氣、缺乏活力。”林成認(rèn)為，脫離了年輕消費(fèi)者，H7很難在私人市場取得漂亮的銷量數(shù)字。

　　“自主品牌之所以被比作‘絲’，一個重要的問題就是品牌運(yùn)營。紅旗的發(fā)展短暫，品牌形象、技術(shù)、管理等方面的綜合分?jǐn)?shù)較低。”王國榮說。

　　5月27日，中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布2013年《產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》。其中指出，中國已成為汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中主要處于組裝環(huán)節(jié)和零部件制造環(huán)節(jié)，位于全球價值鏈的低端。

　　自主品牌的出路

　　盡管紅旗H7在私人市場的命運(yùn)充滿變數(shù)，但支持國貨、期盼自主品牌崛起是絕大多數(shù)中國人的情結(jié)。只是，國貨如何自強(qiáng)？

　　資料顯示，2011年，自主品牌乘用車的銷售量為611.2萬輛，較2010年下跌2.6%，在乘用車銷售總量中占比42.2%，

　　然而2013年一季度，自主品牌乘用車銷售191.31萬輛，比2012年同期增長18.3%，高于乘用車總體增長速度1.1個百分點，占乘用車銷售總量的43.3%，較去年同期增加0.4%。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一微妙的市場變化得益于公務(wù)采購對自主品牌的支持。

　　其實，這種“自上而下、政府護(hù)航”的戰(zhàn)術(shù)有過成功的先例。上世紀(jì)80年代，在韓國政府容許汽車壟斷和反對競爭的政策下，現(xiàn)代汽車公司主導(dǎo)了韓國汽車國產(chǎn)化和向海外出口的進(jìn)程，以現(xiàn)代汽車為代表的韓國汽車工業(yè)迅速發(fā)展。

　　不過，中國的汽車工業(yè)有著完全不同的發(fā)展路徑。1982年6月，鄧小平做出“轎車可以合資”的批示后，中國的轎車時代拉開帷幕。至今，全球十大汽車集團(tuán)都以合資的方式進(jìn)入中國。在中高端市場，合資品牌占比90%。

　　過去兩年，由于小排量乘用車購置稅減免等政策逐步退出，自主品牌產(chǎn)品在乘用車銷售總量中的占比大幅下降，于是，這些車企謀劃向多個方向突圍，包括發(fā)展新能源汽車、開發(fā)中高檔豪華車，進(jìn)入政府公務(wù)用車行列，等等。

　　“政策‘專寵’下，紅旗品牌可能會在中高端市場占據(jù)一定的份額，但想在群雄爭霸的時代成為中國版的‘現(xiàn)代汽車’，幾乎沒有可能。”王國榮說。

　　乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹告訴時代周報，目前，自主品牌涉足中高端領(lǐng)域的熱情正濃，但其中真正依靠自主研發(fā)的自主品牌并不多。“企業(yè)一旦將過多精力放在高端政府采購上，后續(xù)的產(chǎn)品換代、更新都是問題。”

　　前述產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書認(rèn)為，中國汽車產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的嚴(yán)重缺乏制約著中國汽車由低端化向高端化發(fā)展。中國自20世紀(jì)80年代開始自主研發(fā)汽車自動變速器，但關(guān)鍵技術(shù)至今仍掌握在跨國公司手中，而且，跨國公司汽車噴電系統(tǒng)、發(fā)動機(jī)管理系統(tǒng)、變速箱等關(guān)鍵零部件的中國市場占有率已達(dá)到90%。

　　“要真正實現(xiàn)‘逆襲’，自主品牌的出路仍舊在于加大研發(fā)力度，只有掌握了核心技術(shù)，才能創(chuàng)造出獨特的優(yōu)勢。”李宇恒認(rèn)為，科技才是硬道理。

　　盡管自主品牌擺脫困境不是依靠政府采購就能解決的問題，但葉青認(rèn)為，未來，政府仍然應(yīng)該支持自主品牌，而且，要加大公務(wù)采購中自主品牌的比例，達(dá)到70%—80%的水平。

　　在葉青看來，目前的自主品牌車型主要集中于中低端領(lǐng)域，這些產(chǎn)品可以有兩類目標(biāo)客戶：年輕的首次購車者和政府機(jī)關(guān)，而后者需要依靠行政力量“保駕護(hù)航”。

　　“政府采購較高比例的自主品牌，這是根本不需要討論的問題。從財政角度來說，政府的公車消費(fèi)都是納稅人的稅款，老百姓希望政府使用自己的品牌。而且，普通公務(wù)用車不過是滿足開會等公務(wù)需求，甚至不用跑長途，一般的自主品牌產(chǎn)品完全夠用。”葉青說。

（來源：時代周報）