靠“壓貨式增長”進入百億俱樂部？

　　崔丹

　　潮水退后才知誰在裸泳。進入百億元俱樂部沒多久的郎酒集團還沒來得及細細品味“百億”的滋味，就面臨著被打回原形的窘境。

　　“回款、出貨、清庫存”，成了郎酒旗下各事業部銷售人員每天的壓力來源，而更為悲慘的是，在整個白酒行業遭遇量價齊跌面前，郎酒的銷售尤為艱難。郎酒一名經銷商告訴《第一財經日報》記者：“今年行政任務是100億元，但一季度只完成不超過10億元。”

　　不過，昨日本報記者對此致電郎酒集團，截至發稿，仍未收到任何回應。

　　“此前，茅臺提價后，同樣是醬香型白酒的紅花郎占據了其提價后的市場空間，但自從茅臺降價后，導致郎酒性價比降低，銷售受到極大沖擊，并且，其主力產品紅花郎定位高端，很多客戶都來自團購，此次受到限‘三公’消費令影響也比較大。”業內一名營銷人士表示。

　　“大躍進在白酒整個行業上漲時，靠高增長高銷量還能掩蓋其自身問題，但一旦外部環境有所調整，其抗風險能力立馬就會顯露原形。”該人士稱。

　　庫存難題

　　“自從過完年后，紅花郎基本賣不動，只有零零散散的少數客戶。”河北滄州一名郎酒二批經銷商告訴本報記者。而與其同地區的另一家經銷商張先生，今年正是因此而退出了與郎酒的合作。“在去年下半年的市場中，一些經銷商為減輕資金壓力，利用公司費用，低價開始銷售，慢慢變成價格‘倒掛’，而終端商家因為沒有高毛利，從而使得產品銷售額銳減。”張先生如是稱。

　　“去煙酒店談陳列，對方根本不讓進，直接回應賣不動，這個月有四五個經銷商基本都沒有銷量。”郎酒旗下老郎酒事業部一位人士稱，他負責的一家經銷商今年庫存200萬元，“夠它賣三年了”，雖然剛簽了一百多萬元的合同，但是沒有回款。也就是說，經銷商雖然答應銷售郎酒的貨，但不肯給其打款，“等于又是在壓貨，現在好多一線員工人心惶惶”，他無奈地說。

　　更讓其感到壓力的是，經銷商已經對郎酒產品信心不足，公司還在縮減營銷費用，并且同時在削減助銷員，“6月底就要淘汰超編人員，實際上就是變相裁員。”該事業部人士稱，“經銷商庫存嚴重，出貨困難，回不了款，公司見不到錢，資金緊張，就開始縮減市場費用，減少開支，這樣一線銷售員工積極性下降，市場更難銷售，如此惡性循環。”

　　而此前，郎酒對經銷商支持力度很大，根據銷售額返點最高可達6%，每個月除固定的費用支持外，還報銷品酒會等活動的餐費和用酒等。但今年其營銷費用嚴重縮減，“我前兩個月的工作費用每月才幾百元，還不夠跑市場電話交通等費用呢。”該人士稱。

　　回款不力、銷售慘淡的郎酒還開始拖欠廣告主的費用，此前郎酒連續大量投放紅花郎廣告，其品牌形象知名度迅速提升，不過，“在去年年底，郎酒遭到多家廣告商追討費用。”郎酒在北京的一家廣告代理商告訴記者。

　　繁榮過后

　　而在郎酒上述內部人士看來，“歸根結底還是這兩年大躍進發展帶來的惡果。”從2010年的58億元，到2011年的103億元，再到2012年的120億元，郎酒在兩年內就完成了沖擊百億的目標。但在業內看來，這種增長主要依靠向經銷商壓貨，而這種“壓貨式增長”吹起的泡沫注定難以持久。

　　2011年，郎酒銷售成功突破百億大關。與此對應的是，經銷商普遍反映壓力較大。而到了2012年，則有80%的區域沒能完成任務。集團只得將目標降為原定的80%，重新考核。海通證券食品飲料行業研究員趙勇曾透露，郎酒的經銷商去年上半年已有一些破產了。

　　“郎酒銷售人員一直強壓經銷商，不能讓經銷商資金、庫存得到良性循環，并且他們為了完成任務，不斷以更優惠的返點等政策在同一個市場開發新的經銷商，不僅擾亂了原有的價格體系，加大區域市場的不穩定，而且新經銷商沒市場基礎，而老經銷商因為得不到保護，不愿再去擴張市場，使得整個市場推進處于半停滯狀態。”上述經銷商抱怨。

　　“郎酒的營銷方式有點像過去的太子奶。在渠道設置上，收經銷商的預付款、給經銷商的返點很多，大力發展經銷商，短期制造繁榮，繁榮造成經銷商隊伍越來越多，廠家拿到的錢也越來越多，可以把泡泡吹大。”宏源證券此前發布的一篇報告稱。

　　“打款壓貨已經過時了，這樣使得經銷商庫存越來越大，損害了最重要的價格體系，使得不同區域之間竄貨嚴重，到最后必然崩潰。郎酒最大的問題是竄貨、價格倒掛、經銷商庫存大，如果能處理好可能有所改善，但是處理不好就有可能整個渠道崩盤。”該營銷人士表示。（來源：第一財經日報）