天貓近幾年汽車銷量。

　  ● 電商野心勃勃，廠家猶豫不決

　　● 在大數據時代，汽車銷售將發生怎樣改變

　　文_本刊記者 馬吉英 編輯_襲祥德

　　互聯網什么都能賣的這一天越來越近了。

　　2013年1月，天貓[微博]商城汽車業務負責人石堅來到廣州，與東風日產數字營銷部部長郭偉聊了近兩個小時，試圖說服對方與天貓合作。

　　“2013年天貓在整車方面有很大的抱負，會做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽。”石堅對《中國企業家》表示。截至2012年底，天貓上汽車廠家的旗艦店有10家左右，而2013年這一數字將上升到25家。未來三到五年，天貓的汽車銷售額計劃超過100億。

　　與傳統銷售渠道相比，電商所能積聚的關注度之高超乎想象。作為第一家在天貓開旗艦店的汽車企業，吉利在天貓上的全球鷹旗艦店2012年全年吸引了200萬的受眾目標訪問量，實現了約5萬個銷售線索的收集。不做活動的時候每天有上萬人進到旗艦店，如果做活動的話甚至有十幾萬人，這些人平均在店里停留的時間在270秒左右。這個時間長度表明這些訪問者并非閑逛。

　　不僅如此，天貓還可將具體車型與數據庫里的用戶信息進行匹配，做一對一的推廣。在石堅看來，一個人除非是住在深山老林才不會被touch到，否則一定會。“現在不是有一本很流行的書叫《大數據時代》嗎？”他的親身經歷是，“跟所有汽車廠商溝通到這一點時，他們都會眼睛放光。”

　　讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車，但因為上市后定價過高等因素，市場沒有打開。用江淮悅悅銷售總監馮乾寶的話說，悅悅已經到了生死關頭，每個月的銷量只有幾百臺。從2012年4月份在天貓上線銷售至今，悅悅一個月的銷量能做到1500輛左右。“在天貓上相當于做直銷，渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間，這樣產品競爭力就會增強。”馮乾寶說。

　　但對更多的汽車企業來說，僅憑數字和悅悅的故事還不能為其選擇電商提供足夠的理由。天貓目前面臨的一個尷尬現實是，通過點擊量收集的銷售線索對企業銷量的貢獻并不大。不少汽車企業將互聯網作為銷售線索的收集渠道，而不是銷售渠道。

　　“網上賣車這件事，展示互動的作用要遠遠大于銷售的作用。”吉利汽車[微博]電商負責人說，“我們更多是側重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數量的成交。”2012年吉利在天貓的銷量為1014輛，而吉利汽車2012年的總銷量超過48萬輛。

　　“我一直覺得汽車不可能搞電子商務。”易車網CEO李斌曾如此對本刊表示。

　　舉例來說，作為大宗消費品，消費者的購買習慣是在買車之前現場試駕體驗，但這一點對汽車電商來說無法實現。

　　何況對經銷商來說，如果為一家4S店投資幾千萬甚至上億元，他會接受將銷售環節轉移到網上嗎？據吉利汽車電商負責人介紹，在早期由于擔心網上賣車會對實體店的銷量形成沖擊，不少汽車4S店都對廠家網上賣車的想法持防備態度。天貓在最初也曾嘗試跟經銷商一對一地談合作，但效果并不理想。“太難了，我們談得很辛苦。”石堅說。

　　相對于做汽車電商，汽車經銷商更習慣的做法是將費用和廣告投放在易車這樣的垂直網站。“某個廣告到底能給經銷商帶來多少銷售線索，我們能非常清晰地給出一個結果。但我們只是提供銷售線索，能不能成交有很復雜的因素。”李斌告訴本刊。

　　但天貓希望能在汽車電商之路上走得更遠。“2012年底我們找到了一條適合天貓的路，同時又能跟利益相關者共贏。”石堅當然知道馬云[微博]跟王健林打的那個1億元的賭約(2022年，如果電商在零售市場的份額占到50%，王健林給馬云1個億，占不到馬云給王健林1個億)。從某種意義上來說，涉足汽車銷售領域，讓電商的領地再次擴大，馬云也就多了一分勝算。

　　2012年雙十一活動期間，天貓在400家汽車4S店免費發放了POS機，用戶在網上支付購車定金后，到經銷商提車就可以通過POS機支付尾款，從而打通了汽車電商的資金通道。而在此之前，尾款的支付并沒有通過天貓的資金渠道來實現，POS機的想法打通了電子商務“三流(資金流、信息流、物流)”中的資金流。

　　為了讓那些習慣在天貓上買衣服等生活用品的用戶轉化成汽車購買者，天貓也想出了討好這些用戶的辦法。如果消費者是在天貓上付定金，并在提車時用經銷商的POS機付尾款，平均每輛車天貓就會額外送給用戶1400元左右的權益。權益中有一部分現金，還有一部分購物券，現金部分會在交易完成后返回到消費者的支付寶[微博]賬戶上。

　　諸多努力，會掃除汽車電商發展過程中的全部障礙嗎？石堅仍感戰戰兢兢。好消息是，傳統汽車經銷商態度已在發生轉變。不少經銷商設置了數字營銷專員，幫助用戶在網上下訂單購車。這種轉變也是天貓在物流方面所推崇的O2O模式能實現的重要前提(注：所謂O2O，即Online To Offline，用戶在線上付定金，線下去4S店體驗提車和付尾款)。

　　盡管如此，在1月份跟東風日產的接觸中，石堅還是碰了軟釘子。由于2012年與另外一家電商的合作嘗試并不理想，東風日產對天貓的合作邀請未置可否。

　　一位不愿具名的東風日產數字營銷部人士曾向本刊表示，天貓對數據權的控制也讓人擔憂。“如果天貓把我們的用戶數據賣給競爭對手，就把我們搞死了。”東風日產的做法是將互聯網廣告的鏈接跟公司官方網站綁定，自己做數據庫，用戶點擊互聯網廣告時會進入東風日產的官方網站，這種外聯在天貓卻很難實現。

　　但這并不意味著東風日產永遠地關上了與天貓合作的大門。“我們不是向天貓妥協，是向市場妥協。”上述人士說。