本田謳歌在華遭遇大考 7經銷商已經退網

　　[ 今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價格戰，豪華車市場銷量雖然保持增長，但終端成交價格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車品牌被“殃及”，被迫跟風降價，銷售利潤攤薄甚至為負 ]

　　唐柳楊 顏沁

　　12月15日下午3點，上海楊浦區國和路謳歌4S店銷售顧問們有些清閑。在《第一財經日報》記者近1個小時的觀察中，發現客戶朱先生(化名)一家三口在二十分鐘里分別查看了三款車，詢問了售價和配置，但并沒有下訂單；另一名客戶只待了十分鐘后就離開該店。

　　平淡的銷售業績與經營持續虧損，令部分經銷商萌生退意。記者了解到，去年至今謳歌全國陸續有7家4S店退網，占全國經銷商總數的18%。

　　在進入中國的第六年，謳歌似乎仍未在產品投放等策略上找準節奏。12月15日，本田中國新聞發言人朱林杰對本報記者表示：“今年的確有個別幾個店退了，但有退的也有新進的，這是投資人判斷商業利益的結果。謳歌已經在加速中國本地化和產品投放，相信接下來會好很多。”

　　18%經銷商退網

　　本報記者近日電話采訪了多家謳歌經銷商，并走訪了上海、深圳等地謳歌經銷店，得知大多數經銷商處于虧損狀態，有幾家經銷商正萌生退意，也有部分經銷商表示將視謳歌未來政策而定去留。

　　本田謳歌截至2011年底全國共有39家經銷商，但記者查詢發現，本田中國網站只公布了32家謳歌經銷商信息，謳歌全國多地經銷商也證實目前謳歌全國只有32家經銷商。

　　經銷商已經退網，包括廣州鴻粵謳歌店、青島寶騰謳歌店和鄂爾多斯的一家謳歌店等。按照2011年底39家店進行計算，目前謳歌退網的經銷商占比為18%。謳歌一家4S店銷售經理透露仍有兩家店計劃退網。

　　銷量不佳、持續虧損是經銷商退網原因之一。深圳、浙江杭州、浙江金華等地謳歌經銷商表示月銷量在10輛左右，這與謳歌全國銷量數據相符。數據顯示，謳歌2011年中國銷量為4104輛，平均全國經銷商年銷量為100輛。

　　采訪中，僅有武漢謳歌店工作人員聲稱月銷量高達40~50輛并實現盈利，但這一說法在武漢遭到其他豪華品牌經銷商的否定。武漢一家進口品牌4S店總經理李海(化名)對本報記者表示，謳歌月售50臺是不可能的。與武漢謳歌店高層熟識的一位人士透露，該店自開業以來一直虧損經營。

　　更多的經銷商稱自開業以來就處于虧損狀態。烏魯木齊謳歌店于2011年底開業，該店相關負責人稱開業一年虧損了約500萬元。此外，開業時間為2009年的唐山謳歌店也宣稱公司自開業以來一直虧損。謳歌全國經銷商內部流傳僅有長沙和佛山店盈利，但上述兩家店拒絕透露相關信息。

　　實際上，謳歌店的虧損在業內不算新聞。作為資金密集型行業，汽車4S店投資動輒上千萬甚至2000萬元以上，開業頭兩年虧損在業內屬于常態。

　　“每個店剛建店的時候都不可能產生盈利。前期幾千萬的投資、固定資產的投資都是擺在那的。我相信無論哪一個品牌，都不敢說剛建店就能盈利。”上海謳歌國和店一位負責人表示。

　　謳歌全國網點以2010、2011年開業的新店為主，加上今年豪車市場競爭加劇，致使謳歌全國經銷商整體生存狀況受拖累。多起退網事件的發生表明投資人對這一品牌的長期盈利性缺乏信心。

　　謳歌加速本地化

　　4S店通常有三種利潤來源：銷售利潤、售后利潤和精品(服務)利潤。售后利潤被認為是生存之本，4S店每月數十萬元的運營費用依靠售后利潤支撐。

　　今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價格戰，豪華車市場銷量雖然保持增長，但終端成交價格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車品牌被“殃及”，被迫跟風降價，銷售利潤攤薄甚至為負。

　　與前述幾個豪華品牌相比，謳歌經銷商的尷尬之處在于銷量低，即便有毛利潤，但銷售利潤偏低；總額區域內客戶保有量少，加上新車主質保期未過，售后無法產生足夠利潤。

　　謳歌單一的產品線屢屢為經銷商所詬病。進入中國6年，謳歌僅引進了6款產品，分別為ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很長一段時期里，謳歌以60萬元以上的產品為主。僅有上市不久的ILX價格拉低至30萬元區間。而奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價格產品，產品覆蓋20萬~200萬區間，滿足不同消費者的需求。

　　“謳歌的車型是大排量為主，除了這次剛上來的混合動力是小排量的，其他都是大排量的，我們的客戶買一臺車要準備60萬。而寶馬、奔馳十幾萬就能買得到，他們的客戶群體當然會多。”謳歌上海國和路店相關負責人說。

　　此外，也有經銷商抱怨謳歌在中國沒有金融公司，經銷商無法像其他品牌一樣獲得主機廠的金融支持。“每個月財務上費用還是蠻高的。因為謳歌沒有自己的汽車金融公司，我們就要向銀行貸款，銀行貸款這方面的費用還是蠻高的。”江蘇南通謳歌店一位負責人說。

　　“是否退網主要看廠家政策。前年、大前年活動搞得挺好，資金周轉得好，賣得都還好。今年廠家支持力度不夠。”一家經銷商說。

　　朱林杰表示，謳歌正加快中國本地化。今年以來謳歌加快了中國產品投放速度，并積極降低產品售價門檻。廣州車展上推出的混合動力轎車ILX，是謳歌迄今為止在中國最便宜的一款車型。除此之外，謳歌還將加大產品投放力度。

　　本田技研工業(中國)投資有限公司總經理倉石誠司表示，2012年對謳歌中國事業來說，是非同尋常的一年。無論是經營團隊還是產品結構，謳歌都在為中國而做出積極的改變。從英菲尼迪跳槽的謳歌事業部副部長陳悅是本田高管團隊里唯一的中國人，這也是謳歌迎合中國市場做出的改變之一。