原代工廠開店對抗宜家：承諾比其采購價高5%
資料圖片
資料圖片
宜家“叛將”
一家名不見經傳的公司扯下全球最大家具零售企業的神秘面具，孤注一擲的舉動盡管不是一個量級的PK，但卻深深觸及中國廉價制造的底層生態。
策劃|李俊
本刊記者高揚|文(發自云南昆明、黑龍江牡丹江)
熱得發燙的宜家并沒有愛屋及烏。
9月，一家名為嘉宜美的家居連鎖店在偏遠的黑龍江省牡丹江市開門迎客。曹躍偉是這家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟隨了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。
這家僅有四分之一足球場大小的商店，被一棟體量數倍于自己的家居賣場擋在身后，需要穿過一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍色為基調的門臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的人，“宜家是什么樣，你們就要做成什么樣”。他與宜家創始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的標簽——農民和節儉。甚至，曹躍偉還在工廠的空地上種了菜，養了豬。他說，他要做中國的宜家。
但這看上去完全是個堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個歐洲人里就有一個出生在宜家出售的床上，有超過六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購買過東西。宜家的文化甚至被稱作一種教派。
在中國，宜家只用了11家門店和14年時間便成為這里的主角。剛剛過去的2011年，宜家中國銷售額超過49億元，市場份額接近0.5%。要知道，在中國上萬家家具銷售商中，至今還沒有第二家份額超過0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個生活在城市里的白領，卻還沒去過宜家，那肯定不夠小資。
如此令人印象深刻的數據，以至于不禁讓人發問：與宜家對抗，曹躍偉是個偏執狂？
似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場里取材實木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔任宜家供應商聯盟會長，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個比較有名氣的角色。但這不表示他過得快樂。
按照曹躍偉的說法，宜家對于供貨商有個長期的價格計劃體系，每年都要逐級壓價。雖然每次幅度不是很大，代工廠商可以通過規模化生產消化掉。問題是，歐債危機的持續發酵，全球經濟都陷入低迷，越來越多的代工企業扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉對《中國經濟和信息化》記者說：“對于不聽話的代工廠，宜家便會以質量和環保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來成立嘉宜美的根本原因。
從旁觀者的視角來看，嘉宜美的規劃圖還是頗具想象力的。在渠道方面，曹躍偉和股東們充分利用現有資源，結識了一大批國內家具銷售領域的精英。他認為，國內年收入高于2000萬元的家具經銷商都已成為其潛在的合作伙伴。不僅如此，曹通過與地產商合作，計劃在未來三年內迅速將門店數量增加200家。他想到了用中國式服務來吸引那些過去不愿購買宜家產品的顧客。
最讓曹躍偉得意的是，嘉宜美的產品已經通過互聯網與客戶之間快速形成了無縫對接。在曹躍偉等人看來，堅持傳統銷售模式的宜家幾乎是個電子商務和高科技的白癡。與此同時，曹還把一些著名的歐洲家具設計師的名字記在了貼身的筆記本上，在他與股東的通話中，這些名字和上市的字眼已頻頻被提及。曹說：“現在嘉宜美的模式尚未定型，現在有了這個平臺，希望更多人一起來玩。”他畫了一個很大的餅。
事實上，嘉宜美這樣的案例在國內并不鮮見。對于中國制造業來說，未來的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業本身，將自己打造成代工領域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業優勢，推出自己的品牌。
嘉宜美選擇了后一條路。但管理學專家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說過，“多數成功模式容易被模仿，但這個(宜家模式)卻不”。通俗點講，用復制宜家的辦法打造嘉宜美或是對抗宜家并不是個聰明的辦法。還有個令人冒汗的業內常識，100家工廠轉向做品牌，能成功的或許只有一家。
曹躍偉能打破這個魔咒并上演一出漂亮的翻身故事嗎？
本刊獨家獲悉，一家曾耗資5000萬元研究復制宜家項目的中國香港上市企業，正欲控股嘉宜美。這也讓后者的命運變得更加撲朔迷離。
雙面宜家
宜家的故事始于1926年。那年，英格瓦·坎普拉德在瑞典南部斯莫蘭出生，并在小村莊阿根納瑞附近的一個名叫愛爾姆特瑞的農場長大。還是孩提時代，英格瓦便想自己做生意。
五歲時，英格瓦開始向附近的住家出售火柴。到了七歲，他開始使用自行車，向地域更廣的住家戶售貨。17歲之前，英格瓦已經與他所能接觸到的所有人做過交易。嘗到甜頭的他決定在畢業前創辦企業。由于尚未成年，最終代他簽字的是他的一個舅舅。1943年7月，英格瓦取了自己的姓名、他成長的農場和村莊的首字母，構成了他公司的名字——IKEA。
宜家最初銷售鋼筆、錢包、相框、桌布、表、首飾和尼龍襪，以折價產品滿足人們的需要。五年后，家具出現在宜家的產品系列。
1958年，第一家宜家商場在瑞典開業。位于阿姆霍特的第一家宜家商場擁有6700平方米的家居用品銷售面積。這在當時是整個歐洲最大的家具展示場所。1963年，瑞典以外第一家宜家商場在挪威的奧斯陸開業。1998年，宜家進入中國，第一家宜家商場在上海開業。而此前宜家已經在15個國家進行了布局。
近70年來，宜家在世界范圍內取得了非凡的成就，它的足跡遍布四大洲，并保持著所有門店沒有一家關張的歷史記錄。英格瓦的個人資產最多時高達530多億美元，超過比爾·蓋茨，是這個世界上最富有的人。即使現在，他也依然是歐洲最有錢的男性。
在經濟學家眼中，宜家的成功來自于它領先的設計、世界范圍內的采購以及一套近乎完美的制造、銷售流程，龐大的銷量以及低成本讓宜家獲得巨額利潤。即使在糟糕的眼下，宜家依然在法國取得超過兩成的增長。
宜家在中國尤其受到追捧。由于中國收入水平低于歐美，原本以低價取勝的宜家卻在中國成為小資的代名詞。簡潔明快的北歐設計以及極易拆解與組合的特性，讓一些堅定的宜家控，甚至從沒有宜家的城市驅車數百公里，來到總是排著長長隊伍的收銀臺前欣然掏出大把的人民幣。云南昆明的白領李小茹就是其中的一個，她幾乎隔一月就要去一次成都的宜家商場，即使兩地間隔超過800公里。公開數據顯示，這部分人群的年齡從15歲至45歲不等，甚至超出了宜家自己的想象。
在李小茹看來，宜家的家居用品在傳遞一種生活態度——環保和個性。這是一種面向所有人的更漂亮、更實惠的家裝概念，以及簡潔和標準化的審美教育，而購買和獨自安裝的過程更是對家和理想生活的設計過程。她說：“我的家就要有我的樣子。”另外，宜家巧用空間的理念更適合中國大城市的小戶型。
宜家的魅力當然不止于此。“宜家餐廳的飯很好吃！”北京的趙宇告訴《中國經濟和信息化》記者，他在附近的地產公司上班，他和他的同事常去四元橋的宜家商場吃午飯，有時候還可以在樣板間價值4000元的床墊上美美地睡一個小時。
一元錢的冰淇淋，三元錢的熱狗，以及會員免費咖啡，這也是讓一些人記住宜家的理由。但要是想把中國人對于宜家的喜愛全都羅列下來是件困難的事情，那可能會是一本與電話黃頁一樣厚度的冊子。
這些很容易能讓中國的消費者忘記宜家在歐洲的便宜貨形象。甚至，用慣了實木家具的中國家庭已經不去注意從宜家買來的柜子里是否夾雜了紙殼。
這是全部的宜家嗎？
當然不是。在一些歐洲媒體記者的筆下，英格瓦和他的宜家擁有“納粹主義、所有權不明和忽視社會責任的骯臟形象”。
上世紀90年代，媒體對英格瓦的人品和政治經歷的質疑讓宜家頗為難堪。1994年出版的一本關于納粹時期瑞典歷史的書中多次指出英格瓦在青年時期對納粹懷有好感。不久，瑞典《快報》記者從國家檔案館里找到資料，資料表明英格瓦多年來都和瑞典法西斯頭目佩·恩達爾保持著聯系。同年10月，在面對采訪時，英格瓦證實自己參與了“新瑞典運動”，并承認少年時很欣賞這位右翼思想家。據說他當時“臉色通紅，憤怒地拍著桌子大聲叫罵”。
打擊還在后面，英國《金融時報》記者把英格瓦和希特勒進行了比較，得出結論：“英格瓦是個實際上的納粹分子。在他那完美的、親切友好的宜家哲學以及經過裝飾過的納粹主義成分之間，又在一定程度上存在一致性”。英格瓦在回憶錄中也親口承認，他年輕時期的政治立場可能與宜家這個企業存在聯系。
宜家到底屬于誰，也是媒體津津樂道的話題。1978年，宜家的董事會就開始經常討論公司是否要上市。但迄今為止，所有的股份只屬于一個人，那就是英格瓦。上市意味著企業營業額和利潤額向社會公開，這是他最不愿看到的。
社會責任的履行更是讓宜家飽受詬病。全球避稅不說，另外兩點也使宜家大受指責，一是曾經雇傭童工，二是森林殺手。這也可以理解，面對商業誘惑誰都難以自制。
但拉米雷斯在1993年給《哈佛商業評論》撰文時指出，“至于宜家，我想說，我的孩子不是出生在宜家的床上。”
“壞老頭”逼走曹躍偉
在中國，宜家的“雙重人格”有著另外的版本。尤其是在為宜家代工的老板眼中，英格瓦現在是個“聰明而冷酷的壞老頭”。
不過，曹躍偉的確從宜家得到了好處。這不僅包括合作初期宜家送來的大量訂單，還涉及到宜家所要求的質量及環保體系為曹躍偉的工廠帶來的能力提升。曹說，“這點我要謝謝這個老頭子。”但他隨即就抱緊雙臂表示，那是溫水煮青蛙。
宜家在消費者眼中的成功構建了強大的品牌效應，這種能量導致英格瓦在產業鏈上擁有絕對的控制力。
這給曹躍偉與宜家的矛盾激化埋下了伏筆。他認為，對于中國的代工廠商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家會用大量的訂單誘使代工廠開心地去做大量產能的投入，投入完成后，他們便被宜家成功綁架了。此時，很多人會發現此前的投入并沒有足夠供選擇的其他銷售及出口渠道(只有少數幾家)。
但當時多數代工廠商尚未察覺到危險的來臨。他們正拼命地借錢、貸款，招工人。一年的合同結束，工廠似乎是賺到了一些鈔票。但負責結算的宜家會計剛剛走出大門，另一批簽約下年訂單的宜家工作人員便會緊跟著進來。他們通常表情嚴肅，不抽煙也不喝酒，話語也很簡潔——降價。
按照宜家的長期計劃，供貨商需要每年降價2至3個百分點。這個數字看上去并不可怕。通過規模化、精益化生產，帶來勞動效率的提升作為抵消，似乎是可以實現的。但是對工廠而言，原材料及人力成本的上升卻難以抵抗。實際的情況是，新車間投產后，按照宜家的質量要求和價格，收購價格已經低于生產成本。“那么，宜家會告訴你，好吧，辭掉一半的工人，選擇更好的機器。”曹躍偉表示，對于那些不聽話的工廠，宜家通常都會將其掃地出門。
曹躍偉對此體會頗深。2009年，國家對外貿出口企業實行退稅政策的第二天，宜家采購部門就通知代工企業，“價格要再降兩個點，因為你們享受了退稅政策。”當時，曹躍偉說他聽完這話，聳聳肩笑了。
糾纏不清的還有宜家的“AB角計劃”。同一種產品，宜家通常會扶植出數家企業，然后按照忠誠度區別側重點。一般情況下，宜家提供給B的訂單僅是A的十分之一，并不使A感到太大競爭。但如果A一旦出現問題，B之前所做的準備可以迅速擴充到比A還大的產能。曹躍偉說：“但是A的今天就是B的明天。”
他表示，最可悲的是宜家曾找企業代工一種小床頭柜的案例。按照宜家的計劃將其分成前后兩部分，并分別交給兩家企業生產。結果是，這兩家工廠最后連一個完整的柜子都做不出來。
“這樣的工廠若是喪失了宜家的訂單，后果”曹站起來說，多數代工廠最終完全失去議價能力，任憑宜家擺布，卻又脫離不了它。
這種說法顯然不會得到宜家方面的認同。宜家大中華區貿易經理PeterWisbeck告訴《中國經濟和信息化》記者：“我并不認為宜家的采購價格壓得太低。”他表示，中國企業在生產效率和管理上，還有很大的利潤挖掘空間。在他看來，宜家需要做的就是不斷幫助工廠進行工藝改造與管理升級，從而降低成本，以獲得零供的雙贏。
但冰冷的事實是，自2010年以來，包括曹躍偉手中最大的一家工廠在內的，為宜家生產“諾頓大拉桌”(宜家一款暢銷產品)的伊春友好華麗木業、華龍木業、沾河林業局、哈爾濱林興木業、內蒙庫都爾木業、大連廣通木業等多家東北地區的代工廠都已關閉。他在這些工廠看到的是，嶄新的設備上落了厚厚一層灰。曹說：“之所以我沒倒下，是因為我的另一家工廠生產的百葉窗在美國十分走俏。”
2011年，曹躍偉最終炒了他老板的魷魚。但他始終覺得有些喘不上氣。他說：“不堪忍受的人走了，但還有大量的人想擠破頭涌進來。”
“這是一個圍城。”嘉宜美執行董事李俊明(嘉宜美非控股的最大股東、云南港都家具總經理、中國家具銷售商聯合會現任會長)對《中國經濟和信息化》記者說，“此前的宜家幾乎是完美的。”宜家商業模式的成功之處在于注重客戶感受，他們做了別人曾經以為價值不大的事情，最后換來了客戶的認同和推崇，這一點至今也讓他為之敬重(上文提到的昆明白領李小茹就是李俊明的妻子，他們都曾是宜家的會員)。
但他又表示，看到身邊發生的這些真實的故事后，再坐在宜家商場里柔軟沙發上時，“我感到的是冰冷”。
9個股東的江湖
去年春天，在中國臺灣阿里山云海的觀光巴士上，心事重重的曹躍偉碰到了中國家具銷售商聯合會的一位副會長，兩人一拍即合。隨即一起回到東北商量“大事”。
李俊明就是在那時候認識了曹躍偉。
43歲的李俊明是云南家具商中的大佬。他所在的港都家具2011年的銷售額超過兩億元。他在昆明的一家賣場里有間密室，這里銷售一種廣東制造的巴洛克風格的極繁主義家具。一把純手工雕刻的椅子，足以買下宜家兩套100平米住房的所有家具。
李俊明的另一個身份是剛增加的名頭——中國家具銷售商聯合會的會長。他的工作是和一些中國家具銷售領域最有權威的人打交道，年收入高于2000萬元的家具經銷商幾乎都是他的會員。
憤青氣質是曹躍偉和李俊明的相似之處。只是前者更加樸實，而后者偏重文藝。兩人童年時代都不是好孩子。曹躍偉不喜歡讀書卻迷戀如何賺錢，從7歲便開始賣煎餅的他與英格瓦一樣具有商業天賦。而中學時的李俊明已經自建樂隊在舞廳演出，留著披肩的長發、穿著喇叭褲在女生面前唱歌是他認為最酷的事情。
他倆最新的戲碼便是嘉宜美，但遺憾的是，這個故事的開頭并不令人滿意。10月25日，牡丹江剛剛降下一場大雪，在難以透過陽光的嘉宜美門前，一堆夾雜著垃圾的雪塊沒有一點要融化的跡象。店門大開，卻很少有人從這里經過。看上去，這里更像是前面大型家具賣場的倉庫。
不過，店里面確實是宜家的家具，都已換上了嘉宜美的商標。一些在宜家暢銷數年的經典桌椅、沙發都可以在這里找到，但椅子上缺少了印著奇怪圖案的綿軟靠墊，以及墻面上那些涂著名人頭像的巨幅畫框。在這里的樣板間坐下，會讓人不由自主地產生家很寬敞，但多少有些孤獨的感覺。
李俊明并不想讓參觀者感覺到這樣的落差。在他的藍圖里，嘉宜美不是這樣的。
不妨再回到去年。彼時，曹躍偉和李俊明等14個最早萌生創辦嘉宜美的人(后剩下9人)一起做了一次環球旅行。瑞典和法國是最重要的兩站。在宜家的總部瑞典南部小鎮阿姆霍特，他們住在宜家賓館，每天去其最古老的一家門店仔細尋找宜家的秘密。
但最終讓他們找到答案的地方在法國。這里有一家名為Conforama的連鎖商店，它曾是宜家的模仿者，但如今在法國，它已經戰勝了宜家。
李俊明參觀了Conforama的七家店后發現，他們有兩種形式。一種是市區的精品店，面積較小，只有20003000平方米，有點像巴黎老佛爺居家生活館。另外一種是郊區店，面積通常為40005000平方米，這類店與宜家非常類似，兩者的產品重合度為60%。
Conforama已有十年的經營歷史，其網點覆蓋法國全境，店面數遠多于宜家法國店，年銷售額則是宜家在法國的三倍，是法國最大的家居銷售門店。
李俊明當時對曹躍偉說，宜家雖說是一只大老虎，但它的活動范圍有限。而Conforama是一群狼，分布比宜家廣，接觸到的終端客戶也比宜家多。“我們要做狼。”
因此，在之后嘉宜美確定的路線圖上，將宜家復制過來再做等比縮小，留下常年暢銷的經典產品，形成嘉宜美的標準店原型，再通過直營和加盟的形式迅速復制。當然，一定要有宜家的味道。
小插曲是，最先開業的應該是嘉宜美石家莊店。但由于物業的小差錯，開業步伐只能延期。而曹躍偉很著急，“公司成立一年多，我們在做什么大家都還不知道”。
在此前的股東大會上，曹躍偉說服李俊明和其他股東，堅決要求自己來打頭陣。在現有的9個股東里，曹躍偉年紀最長，是生產環節的負責人，李俊明平時稱其為大哥。事實上，目前的牡丹江店所在地的產權歸屬曹躍偉。
相比于宜家在中國14年11家店以及堪比核電站的選址程序，嘉宜美的首家店選址并不算成功。李俊明顯然知道這個事實。他最近開始向前來詢問加盟的商人建議，不要先去看牡丹江的門店。他說：“元旦過后開業的昆明店和保定店才是真的嘉宜美。未來牡丹江店有可能會被關掉，或者改名。”
隨著嘉宜美在網上的淘寶商城正式上線，嘉宜美與電商的合作開始深入。有跡象表明，嘉宜美有望與天貓[微博]合作開辦實體店，并將快速登陸首都北京。曹躍偉表示，此前確定的先進駐二三線城市的計劃可能會做調整。不過，這并未得到李俊明的證實。
真正顛覆嘉宜美命運的可能是第十個股東的進入。最新的消息是，國內一家在香港地區上市的家具建材企業正在與嘉宜美展開談判，前者希望控制嘉宜美51%的股權，并想快速建成第一批510家嘉宜美示范店，而不是李俊明原先計劃的23家。這讓嘉宜美之前印在紙上的計劃變得疑竇叢生。據說，這家公司曾花費5000萬元研究復制宜家的項目。
因為紙上談兵的不確定性，李俊明說起話來也比較實際。他說：“我能肯定，嘉宜美承諾高于宜家5%的價格向供貨商采購。”剩下的唯一問題：曹躍偉和李俊明什么時候能擁有一件“我愛嘉宜美”的T恤衫了。
相關組文：
加載中，請稍候...