品牌、代工兩條腿走路

　　◎本刊記者 孫宏超 |文

　　全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，讓眾多企業(yè)都提前感到了冬天寒意。尤其對于國內(nèi)的代工企業(yè)來說，更是如此。可以佐證的是，2009年，耐克關(guān)閉在中國的唯一一家鞋類生產(chǎn)工廠。今年7月中旬，阿迪達(dá)斯也宣布準(zhǔn)備關(guān)閉在華唯一自有工廠。相對應(yīng)的是，國內(nèi)多家代工企業(yè)相繼接到了這兩家公司終止訂單的通知。

　　顯而易見的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國制造業(yè)的低成本資源優(yōu)勢正在逐漸消失，正在發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)的東南亞各國，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和中國類似，但勞動力便宜、成本低、報價低，越來越多的品牌商正在遠(yuǎn)離中國的代工企業(yè)。轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　事實上，韓國企業(yè)的成功可以成為中國企業(yè)未來發(fā)展路徑選擇的樣板。曾幾何時，韓國也是世界著名的代工廠，但如今，韓國企業(yè)在多個領(lǐng)域已有了自己成熟的品牌。在目前國際經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的情況下，強(qiáng)勢品牌具有較高的信貸能力以及由此帶來的強(qiáng)抗風(fēng)險能力，和其他品牌相比有很大優(yōu)勢。

　　創(chuàng)造自主品牌是國內(nèi)代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。CEO品牌管理有限公司董事長兼首席品牌架構(gòu)師楊曦淪告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“代工和自主品牌兩條腿走路或許是代工企業(yè)目前的最好選擇。”

　　CEI：代工企業(yè)做自主品牌如何重新調(diào)整戰(zhàn)略定位？

　　楊曦淪：從現(xiàn)在的情況來看，代工企業(yè)未來的發(fā)展方向主要分為做品牌和不做品牌。不做品牌說明這個企業(yè)安于現(xiàn)狀，從長遠(yuǎn)來看，代工企業(yè)做自主品牌將成為普遍的選擇。

　　這些做自主品牌的代工企業(yè)將會遇到的最大問題就是戰(zhàn)略定位。品牌建設(shè)市場相對高端，必須有專業(yè)、系統(tǒng)的團(tuán)隊進(jìn)行維護(hù)，這正是代工企業(yè)所缺乏的。一般的代工企業(yè)都沒有清晰的品牌文化、沒有專業(yè)的品牌團(tuán)隊，想從零開始樹立屬于自己的品牌，非常困難。我們以嘉宜美為例，如果它僅僅是想模仿宜家，但是卻沒有宜家的品牌團(tuán)隊，那么它的未來將會面臨困難。

　　嘉宜美不是第一家想做中國宜家的家具企業(yè)，但要注意的是，在超市這個業(yè)態(tài)里，有沃爾瑪和家樂福；在飲料行業(yè)里，有可口可樂和百事可樂；在快餐行業(yè)里，則有麥當(dāng)勞[微博]和肯德基[微博]。但是在家具這個領(lǐng)域里沒有任何能夠和宜家相提并論的企業(yè)。這種獨特的業(yè)態(tài)也說明了宜家背后有獨特的支撐體系、供應(yīng)鏈、設(shè)計團(tuán)隊，這些都是我們想要做自己的品牌的代工企業(yè)必須要正視的。

　　CEI：代工企業(yè)必須做自主品牌嗎？

　　楊曦淪：一個企業(yè)要發(fā)展有多種生產(chǎn)方式和商務(wù)模式，有很多辦法可以讓企業(yè)進(jìn)步。如果企業(yè)真的想從代工轉(zhuǎn)型到自有品牌，可以通過參股方式在成熟的企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后有機(jī)會再跳出來做自主品牌，這樣可以有效降低學(xué)習(xí)成本。

　　CEI：現(xiàn)在，代工企業(yè)做品牌時機(jī)是否合適？

　　楊曦淪：中國正在提供一個非常優(yōu)良的市場環(huán)境。隨著城市化步伐的推進(jìn)，中國人消費能力提升讓很多產(chǎn)品在中國能找到市場空間。而且中國地域非常龐大，很難像其他國家那樣一個品牌就能打天下，地域性的品牌非常有市場。

　　在過去的20年，人們對西方品牌的盲目崇拜已經(jīng)過去。事實上，越來越多的人表示，如果國產(chǎn)品牌也有優(yōu)良的品質(zhì)他們一定會支持。

　　CEI：成本控制優(yōu)勢是否有助于代工企業(yè)自建品牌？

　　楊曦淪：在自主品牌領(lǐng)域，代工企業(yè)最大的優(yōu)勢就是生產(chǎn)優(yōu)勢，也就是所謂的成本控制優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢怎么變成渠道優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，能否整合其他的關(guān)鍵要素將成為困擾代工企業(yè)的瓶頸。如果不能進(jìn)行整合，單純的生產(chǎn)能力并不能算優(yōu)勢。比如說，一個建筑工程隊能蓋房子，但是很難成為一個地產(chǎn)商，這就是因為他們對房地產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)定位等都不熟悉。我贊同國內(nèi)的代工企業(yè)轉(zhuǎn)型，但最好是以投資的行為進(jìn)入。

　　CEI：如何做品牌推廣？

　　楊曦淪：首先要拿出一定的推廣成本，在這方面加多寶就是一個非常典型的例子。雖然它付出了高昂的費用，但是很快豎起了自己的品牌。嘉宜美正在用很巧妙的辦法將自己的品牌引到宜家身上，以此降低推廣成本。需要提醒的是，品牌的美譽(yù)度需要引起重視，不然就會成為短期的品牌效應(yīng)。

　　CEI：品牌推廣方面投入與企業(yè)成本之間應(yīng)該成什么比例？

　　楊曦淪：十年前美國相關(guān)研究機(jī)構(gòu)曾經(jīng)做過研究，讓一個全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場需要大概2000萬美元，根據(jù)當(dāng)時的匯率也就是人民幣1.2億元左右。從目前來看，一般的品牌推廣投入有三種方法預(yù)估。第一種是比較法，也就是和相似產(chǎn)品的推廣費用進(jìn)行比較；第二種是比例法，先估算品牌推廣占總投資的百分比，如果超過紅線就停止投資；第三種是最不好的辦法，有多少錢就花多少錢。這就像你要跳兩米的撐桿跳，你卻只有1米的桿，結(jié)果是可以想象的。

　　還有一點需要注意，品牌推廣分為創(chuàng)建期和維護(hù)期，維護(hù)期持續(xù)時間很長，很多國內(nèi)外知名品牌基本上已經(jīng)進(jìn)入了維護(hù)期，這和創(chuàng)建期的費用是不一樣的，國內(nèi)的代工品牌基本上都處于品牌建設(shè)期。

　　CEI：自有品牌和代工兩條腿走路是不是好辦法？

　　楊曦淪：這是代工企業(yè)最好的發(fā)展方式，進(jìn)可攻退可守。做品牌可以帶來高利潤，這對企業(yè)有致命的誘惑力，而且代工的命運往往掌握在別人手里。但代工企業(yè)想轉(zhuǎn)型做品牌會有一個過渡期，所以企業(yè)應(yīng)該不要徹底放棄原來的代工項目，而是利用代工的現(xiàn)金流來獲得融資。通常情況下，建議有實力的代工企業(yè)收購一些其他行業(yè)的小企業(yè)，是進(jìn)入新領(lǐng)域的不錯選擇。

　　國內(nèi)企業(yè)已有不少自建品牌不錯的企業(yè)了。恒源祥是這個領(lǐng)域里做得相對比較好的一家。本來羊毛是一個非常普通的產(chǎn)品，但是恒源祥通過合理的包裝賦予了其非常好的品牌感覺。據(jù)我了解，這是因為恒源祥把自己定位為品牌管理公司，將恒源祥的品牌打造成公司核心產(chǎn)品，并且有一個非常成熟的品牌管理團(tuán)隊。

　　CEI：你對嘉宜美有什么建議？

　　楊曦淪：從目前來看，宜家的市場主要是在一線城市，這就意味著在二三線城市嘉宜美有大量的市場空間。但嘉宜美必須要對這兩類城市做好分析，在宜家的主戰(zhàn)場一線城市，很多居民居住都是以租房為主，所以喜歡一些DIY的、能在狹小空間合理布局的家居產(chǎn)品。而二三線城市居住基本都是以買房為主，必須要考慮這兩類城市居民對家居產(chǎn)品的需求。

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