每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

　　中秋、國慶雙節(jié)將至，按慣例，9月末的白酒價(jià)格會(huì)有一波不小的上漲，但今年有點(diǎn)異常：以往漲價(jià)的主力——經(jīng)銷商大多按兵不動(dòng)，終端零售價(jià)卻出現(xiàn)了混亂。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從一些茅臺(tái)經(jīng)銷商那里了解到，他們盡管懷揣著漲價(jià)的沖動(dòng)，卻不敢有實(shí)際動(dòng)作，仍維持著4月以來的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1519元/瓶。

　　與經(jīng)銷商的諸多顧慮相比，零售端價(jià)格相對(duì)混亂。公開報(bào)道顯示，9月以來，北京、天津、上海、鄭州、蘭州、溫州、南京等地53度飛天茅臺(tái)的漲幅在100元至200元不等。記者走訪超市、酒行發(fā)現(xiàn)，最高價(jià)已達(dá)1780元/瓶。

　　批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的價(jià)差，反映出茅臺(tái)終端控制力的疲軟。事實(shí)上，從4月開始，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱貴州茅臺(tái))便為“控價(jià)”而力推直營店，意圖縮短中間環(huán)節(jié)，樹立價(jià)格標(biāo)桿。但近半年下來，效果似乎并不明顯。

　　記者多次撥打貴州茅臺(tái)方面電話，但截至發(fā)稿時(shí)，仍未得到正面回應(yīng)。

　　凌亂的終端價(jià)格

　　“雙節(jié)”前夕，茅臺(tái)經(jīng)銷商顯得十分“淡定”。

　　9月3日，貴州茅臺(tái)停牌一天，并在晚間發(fā)布公告稱，從9月1日起上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)20%~30%，調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。此舉被認(rèn)為會(huì)進(jìn)一步擠壓經(jīng)銷商的利潤。

　　“我們嚴(yán)格執(zhí)行了茅臺(tái)集團(tuán)規(guī)定的價(jià)格，53度飛天茅臺(tái)還是1519元一瓶”，茅臺(tái)的成都經(jīng)銷商成都威斯特營銷有限公司的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　1519元/瓶的批發(fā)價(jià)格，也在記者對(duì)多個(gè)茅臺(tái)經(jīng)銷商和專賣店的采訪中得到證實(shí)。不過，不少經(jīng)銷商或多或少存在提價(jià)的渴望，為何仍按兵不動(dòng)？

　　“茅臺(tái)集團(tuán)有規(guī)定，必須按照茅臺(tái)方面指定的價(jià)格出售，否則就要受到扣分、減量的處罰，甚至取消經(jīng)營資格。”成都世紀(jì)永盛商貿(mào)公司成都市專賣店店長(zhǎng)表示。

　　此前有媒體報(bào)道稱，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的限價(jià)“形同虛設(shè)”，如今看來這種情況似乎正在好轉(zhuǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，茅臺(tái)酒的消費(fèi)能力受到抑制，市場(chǎng)的真正需求還沒有起來，因此價(jià)格欲漲乏力，估計(jì)要到11月才可能有漲價(jià)的動(dòng)作。

　　批發(fā)價(jià)維持在1519元/瓶，但記者走訪成都各終端環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)，飛天茅臺(tái)在超市的價(jià)格維持在1699元/瓶，酒行的價(jià)格卻參差不齊，加價(jià)幅度從50元到200元不等。

　　公開報(bào)道顯示，天津、蘭州、溫州的價(jià)格大多漲到1699元/瓶左右，加價(jià)幅度在100元到200元之間，北京、上海、南京的超市賣價(jià)最高也達(dá)1800元/瓶以上。

　　對(duì)于混亂的終端市場(chǎng)價(jià)格，成都威斯特營銷有限公司工作人員說，“我們經(jīng)銷商主要是面對(duì)團(tuán)購客戶，一般不向零售客戶出售。”上述成都世紀(jì)永盛商貿(mào)公司成都市專賣店店長(zhǎng)則認(rèn)為，“敢于漲價(jià)的估計(jì)是資歷比較老的，他們來冒頭，茅臺(tái)也不好動(dòng)。”但這一說法未獲貴州茅臺(tái)及相關(guān)經(jīng)銷商的證實(shí)。

　　記者采訪了解到，終端價(jià)格被推高，更多來自于中間環(huán)節(jié)的層層加碼。

　　一位茅臺(tái)經(jīng)銷商告訴記者，一些零售終端例如超市、酒行等，一般要經(jīng)過2~3個(gè)批發(fā)渠道才能拿到貨，每一層都要加價(jià)。經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手倒賣，終端價(jià)就可能偏離批發(fā)價(jià)很遠(yuǎn)。如果是在繁華地段的店面，還要加上昂貴的租金、門面等費(fèi)用分?jǐn)偅瑑r(jià)格還會(huì)更高。

　　直營店出擊“控價(jià)”

　　招商證券(微博)食品飲料行業(yè)分析師朱正華在分析報(bào)告里認(rèn)為，貴州茅臺(tái)其實(shí)是愿意看到終端價(jià)格上漲的(因?yàn)橄�費(fèi)者買漲不買跌)，但它希望這個(gè)價(jià)格有序、緩慢地上漲。若漲幅太大，涌進(jìn)來的都是投資需求，會(huì)擠出真正的消費(fèi)需求。

　　或是因?yàn)檫@個(gè)理由，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記劉和鳴宣布，“控價(jià)”將成為茅臺(tái)集團(tuán)今年的主要工作之一。

　　今年4月，茅臺(tái)宣布了直營店的一期建設(shè)計(jì)劃——出資8.5億元，在全國31個(gè)省會(huì)、直轄市設(shè)立31家全資直營公司。一時(shí)間，茅臺(tái)直營店開始在全國范圍內(nèi)鋪開。同樣，8月28日正式運(yùn)營的茅臺(tái)網(wǎng)上商城不無 “控價(jià)”意味。

　　著名白酒行業(yè)專家鐵犁在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出：“茅臺(tái)建直營店的目的，一是可以擴(kuò)大它的盈利，二是可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行指導(dǎo)，三是加強(qiáng)對(duì)終端渠道的管控。”

　　“茅臺(tái)現(xiàn)在只有30家直營店，與1100多家專賣店相比，只占不到3%，對(duì)市場(chǎng)的影響意義不大，要體現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)的影響，路還很漫長(zhǎng)。”鐵犁說。但這一數(shù)據(jù)未得到貴州茅臺(tái)方面證實(shí)。

　　據(jù)了解，茅臺(tái)希望2012年底能夠開設(shè)60家直營店。此前網(wǎng)上也曾經(jīng)曝出，貴州茅臺(tái)2012年高度茅臺(tái)酒新增市場(chǎng)投放量1800噸，增加的市場(chǎng)投放量將全部供應(yīng)至茅臺(tái)直營店。數(shù)據(jù)目前無從查證，不過這也反映出茅臺(tái)控制終端價(jià)格的決心。

　　控價(jià)乏力存行業(yè)共性

　　茅臺(tái)通過建直營店來制約經(jīng)銷商的舉動(dòng)，被業(yè)內(nèi)比喻為“左右互搏”。但經(jīng)銷商手上掌握著大量的客戶資源，未來直營店與專賣店之間如何協(xié)調(diào)，成了最大的未知數(shù)。鐵犁認(rèn)為，直營店和經(jīng)銷商的矛盾很難協(xié)調(diào)。

　　對(duì)于直營店的模式，五糧液龍人龍酒福建區(qū)總代理董事長(zhǎng)鄧國川認(rèn)為，“茅臺(tái)做直營店的思路是對(duì)的”，但因?yàn)閲�有企業(yè)的不足，執(zhí)行起來很困難。茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)，而不是營銷。

　　深度破局營銷創(chuàng)始人、白酒行業(yè)專家趙又祥認(rèn)為，“茅臺(tái)對(duì)終端價(jià)格的控制乏力有一定的行業(yè)共性”，茅臺(tái)、五糧液等已成為中國高端白酒的代名詞，在消費(fèi)端對(duì)價(jià)格并不敏感。

　　“盡管現(xiàn)在還看不出誰能撼動(dòng)茅臺(tái)、五糧液的強(qiáng)大影響力，但國窖1573、郎酒、瀘州老窖、藍(lán)色經(jīng)典都在成長(zhǎng)，如果控制不了(價(jià)格)，市場(chǎng)份額會(huì)慢慢變化。”趙又祥補(bǔ)充道。

　　(實(shí)習(xí)生盧文錦對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))