王老吉VS加多寶 兩個“紅罐”的戰爭

　　加多寶通過廣告轟炸成功完成換裝，廣藥紅罐王老吉開始鋪貨；分析稱涼茶市場做大，所有涼茶企業將受益

　　經過一年多的拉鋸戰，王老吉“商標戰”落幕，廣藥最終戰勝加多寶，收回了王老吉的商標使用權。在“商標戰”激戰正酣時，兩家公司也在另外一塊戰場上展開了爭奪，這個戰場就是涼茶銷售市場。

　　一直專營綠盒王老吉的廣藥推出了紅罐王老吉，加多寶原來的紅罐王老吉則改名為加多寶。雙方均持“紅罐”展開肉搏。

　　對于企業來講，商標只是用來占領市場的手段，市場占有率才是衡量企業成功與否的重要標準。在愈演愈烈的涼茶銷售市場爭奪戰上，廣藥王老吉和加多寶分別做了哪些“戰備”？雙方各有哪些優劣？誰會在涼茶銷售市場占優？新京報記者為此采訪了兩家企業及業內營銷專家。

　　近期在餐館里吃飯，顧客點一罐王老吉，服務員總會端上一罐加多寶，顧客沒有異議，揭開即飲。記者發現，無論是顧客還是服務員，都將加多寶默認為王老吉。

　　從王老吉到加多寶，紅罐上面3個字的變化，在中國飲品市場上掀起了一場曠日持久的商標爭奪戰。直到最近，王老吉的商標使用權才有定論。

　　7月16日，廣藥集團宣布，北京市第一中級人民法院已于7月13日駁回加多寶母公司鴻道集團關于撤銷王老吉仲裁結果的申請，這意味著王老吉商標紛爭以廣藥的完勝畫上句號。

　　今年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停用“王老吉”商標。

　　鴻道集團于5月17日向北京一中院提起了撤銷該裁決的申請。經過近兩個月的審理，北京一中院作出上述判決。

　　對于最終輸了官司，加多寶并不感到意外，此前其相關負責人曾多次在媒體面前坦言，已經對商標案的最終結果做了最壞的打算。

　　不過輸了官司的加多寶稱王老吉商標之爭并未結束，“一切才剛剛開始”。

　　目前廣藥與加多寶雙方仍為包裝一事爭持不下。加多寶一位內部人士在接受本報記者采訪時表示，針對廣藥集團，他們處在兩個戰場上，與廣藥的王老吉商標之爭是第一個戰場，而把產品賣好、在業績上打個“漂亮仗”才是公司最為看重的。

　　“現在公司上上下下已經把精力聚焦在第二個戰場上。”這位內部人士說。

　　廣藥對此也并不示弱，據廣藥方面介紹，廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權經營紅罐王老吉涼茶以來，已經在生產、營銷、渠道等方面做好了相關規劃。廣藥產的紅罐王老吉上月已開始上架，本月內將在全國鋪貨。

　　廣藥稱，公司全方位地整合性宣傳正在進行之中，為保證紅罐王老吉的產量，廣藥正在籌備建廠。

　　“一中院的判決意味著王老吉商標的歸屬權再無爭議，而且從目前來看，加多寶也默認了這一事實。”一直關注該事件的北京志起未來營銷咨詢集團董事長、營銷專家李志起表示，接下來，雙方仍會有一些細枝末節的糾紛，但對于廣藥來說，暫時可以放下包袱，在市場、渠道上發力，而加多寶也在這一糾紛過程中向外界完成了“現在的加多寶即原來的紅罐王老吉”的營銷。

　　在博蓋咨詢董事總經理高劍鋒看來，無論線上雙方再怎么高調地爭執，但最終還是要歸位市場，這場摻雜了“口水戰”、“新聞戰”的商標之爭隨著時間的流逝會漸漸淡去，誰能占有市場誰才是勝利者。

　　高劍鋒同時認為，從長期看來，整個涼茶市場盤子做大了，所有涼茶企業都是受益者。

　　新京報記者 李靜

　　■ 實力PK

　　1 上市時間 

　　加多寶變身 王老吉遇阻

　　加多寶：自今年5月9日“王老吉”商標的使用權被收回之后，加多寶推出新包裝的罐裝涼茶。在今年的二、三月份，加多寶已開始在部分城市啟動了換裝行動，只不過那時候的紅罐涼茶，一邊印著“加多寶”的字樣，一邊依舊留有“王老吉”的標志。

　　只印“加多寶”的新裝加多寶涼茶已于5月28日正式全國上市，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其流通快的餐廳。

　　廣藥：6月底，新裝紅罐王老吉已開始正式上架。目前，新裝紅罐王老吉也已經在全國80%的省份地區開始鋪貨，在這個月底之前將在全國范圍內進行鋪貨。廣州、北京、福建、浙江等都已大面積上市，消費者可到超市及餐飲等渠道購買。每家大型商超都有鋪貨流程，公司正在與它們積極溝通。

　　據經濟觀察網7月17日報道，記者走訪發現，在廣藥集團的大本營廣州，好又多、百佳等大型商超顯眼位置能看到加多寶的產品，不見廣藥的紅罐王老吉。

　　新京報記者7月22日隨機走訪北京朝陽區的幾家超市和便利店，也均未見到紅罐王老吉身影。

　　廣藥曾解釋稱，遇到很多阻力，特別是來自于競爭對手的阻力。“(對手)在簽合同或者協議中，據了解有很多排他性的條款，很多供應商一方面想跟廣藥合作，另一方面也畏懼排他性協議和排他性合同里面的賠償。”廣藥稱。

　　2 加工方式

　　王老吉代工 加多寶自產

　　加多寶：從原料種植、加工生產到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對于原料供應，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實行統一引種、統一種植、統一施肥、統一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應體系。

　　廣藥：目前紅罐王老吉采用代工的形式，與統一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產企業簽訂生產供應協議，保證紅罐王老吉的產量，但現在自己也在籌備建廠。

　　紅罐王老吉7月的產量已經是6月的10倍，8月還將進一步提高。經銷商的回款也大大超過預期。

　　3 營銷手段

　　比拼廣告投放 兩家旗鼓相當

　　加多寶：今年5月份換裝后，加多寶獨家冠名了浙江衛視“中國好聲音”、湖南衛視(微博)“向上吧，少年”，另外即將借助奧運會加大宣傳力度。與此同時，加多寶涼茶的廣告在地鐵站、報紙、網絡、電視等媒體上也全線鋪開。“紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”加多寶的換裝廣告力爭用原來的熟悉感，實現品牌糾紛的平穩過渡。

　　廣藥：廣藥旗下王老吉大健康公司自5月28日正式獲得授權經營紅罐王老吉涼茶以來，已經在生產、營銷、渠道等方面做好了相關規劃，央視廣告也于7月初與大家正式見面。王老吉的宣傳及營銷方式不僅僅限定在央視廣告。除了央視廣告的形式，還將結合各省衛視、平面媒體、網絡媒體、戶外媒體、以及終端活動等多種形式進行全方位的整合性宣傳。

　　4 渠道對比

　　加多寶五大渠道 王老吉借助廣藥

　　加多寶：鋪貨渠道主要分現代(指商超)、批發、小店、餐飲、特通(指學校、網吧、旅游景點等)五個渠道。在渠道經營拓展方面，相信大家走進每個大街小巷都能看到加多寶的廣告畫面等，17年來為了把中國傳統涼茶文化發揚光大，離不開全國廣大經銷商的大力支持。

　　廣藥：市場分為有形市場和無形市場，先有無形市場后才有有形市場。如今無形市場對王老吉有著重要的認可，王老吉在無形市場上就有了先機。

　　一些企業在生產、銷售、渠道等環節不斷給紅罐王老吉制造麻煩，欲壟斷市場，并通過發布紅罐涼茶更名等虛假廣告來進行不正當競爭。廣藥集團下屬王老吉藥業早在1992年就推出盒裝和罐裝王老吉。盒裝王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐飲等多個渠道。現在紅罐和盒裝王老吉都統一在廣藥集團這個大旗下，目前已經在市場推廣、廣告投放、營銷上進行更多的聯動。發揮1+1大于2的效應。

　　5 市場份額

　　加多寶稱占八成 王老吉不認可

　　加多寶：根據有關統計數據，加多寶的市場份額占80%，覆蓋全國32個省市，上至高端餐廳酒店，下至普通商鋪超市。此外，產品遠銷東南亞國家、澳洲、美洲、中東等50多個國家。

　　未來，憑借17年來積累的優勢，獨家擁有正宗涼茶的配方，相信在不久的將來，加多寶完全有信心鞏固在涼茶市場的領導地位。

　　廣藥：加多寶公布的數字是否與實際相符合，我們并未考證也不便做出回應。廣藥一直以大的戰略去整合布局王老吉未來的市場，面對瞬息萬變的市場形勢，公司擁有十足的底氣與信心。關于廣藥的紅罐和綠盒的市場占有份額，目前是在不斷鋪貨中，也在不斷統計中。廣藥對王老吉的設定目標為2017年實現銷售300億元，2020年實現銷售600億元。

　　新京報記者 李靜 劉夏

　　■ 點評

　　博蓋咨詢董事總經理高劍鋒

　　涼茶市場做大 更多企業受益

　　目前廣藥有一部分經銷商處于觀望階段，廣藥受到其上游工業制約，現在整個涼茶供應體系并沒有有效地建立起來，不穩定。而加多寶是包括上游的原料供應系統及下游的渠道全都是現成的，無非是品牌換了之后會出現部分經銷商的流失，但整個系統是延續下來的。廣藥除了品牌以外，其他都要重新建立，這就造成不管從效率還是從效果來講，目前來看不如加多寶。

　　從打廣告的角度來講，廣藥的手法和力度一點都不低，因為制藥企業盈利能力較好，同時國有企業的背景，財大氣粗，現在又處于“只允許成功，不允許失敗”階段。從兩家企業的廣告營銷的力度上看，誰并不比誰弱。但在營銷的精細化及創新方面，加多寶占優。

　　加多寶與廣藥互掐帶來的炒作使今年涼茶市場特別熱鬧，過去涼茶是飲料中的小品類，經過這番折騰后，整個涼茶市場做大了，福兮禍兮很難說。今后我國涼茶市場加多寶肯定還是主要的，但短期內不會再有一家獨大的格局。但從長期看來，整個涼茶市場盤子做大了，所有涼茶企業都是受益者。新京報記者 李靜

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長、營銷專家李志起

　　市場排名難改 廣藥份額增加

　　調研的情況顯示，在全國一、二線市場，加多寶所受商標的影響并不大，消費者對品牌的切換比較容易接受。廣藥目前處于市場的突破階段，現在能看到的情況是，廣藥紅罐王老吉的鋪貨并不太理想，最近做的調研中，看到有些重要的渠道如加油站、大的流通市場中廣藥過去的綠盒王老吉更多一些，而新推出的紅罐王老吉則處于缺貨狀態。

　　加多寶已經是一家成熟的消費品公司，從營銷來看，它從理念意識到執行，都是一氣呵成的，在遭遇到商標之爭這么大的變故時，加多寶無論是從品牌的耕耘還是商標的切換，再到消費者的引導、公關話題的運作、渠道經銷商的爭奪，表現得很連貫，是一個成熟選手的表現。

　　在這個過程中，廣藥的表現是準備不足，盡管它早就覺得會贏得這場官司，但從產品推出到廣告宣傳的準備、手段的運用方面不太系統。

　　今年預估兩家企業份額有可能會由八二開變成七三開或是六：四開，但比例不會顛倒，整個涼茶市場名次第一名是加多寶、第二名是廣藥、第三名和其正這些不會變化，但具體市場份額加多寶會下降一些，廣藥、和其正會上升一些。新京報記者 李靜