廣藥收回王老吉商標 欲在藥酒等多領域變現品牌價值
“王老吉”能否托起“大健康”
收回“王老吉”商標后，將其在保健品、食品、藥酒等更多產品上變現價值，是廣藥集團的如意算盤
文 | 本刊記者 昝慧昉
6月19日，廣藥集團總部，剛剛結束一輪談判的吳長海回到辦公室。天已經暗了下來，吳神色疲憊，放下手中的筆記本和計算器，又出去交代了些事情。
自從著名涼茶品牌“王老吉”商標使用仲裁塵埃落定，過去20天里，吳長海就如一個陀螺般轉了起來。他是王老吉大健康產業有限公司董事長兼廣州藥業總經理。從加多寶收回的“王老吉”品牌紅罐涼茶的生產經營現在托付到了他的手中。
吳回到辦公室剛剛坐定，手機又響了起來，催他去參加另一個會談。當天，吳長海已經見了好幾撥人，第二天還要再見兩撥。過去幾個月，加多寶和廣藥集團經歷了大規模的口水戰和官司戰，隨著“王老吉”商標使用權易手，渠道戰、陣地戰以及后勤補給戰成為兩家公司市場交鋒新的著力點。
重新掌握“王老吉”商標的廣藥集團似乎并沒有做好應戰準備，這也正是吳長海異常繁忙的原因之一。加多寶的提前布局以及快速反應，讓吳長海承受著巨大的市場壓力。
吳長海的任務不止是穩住“王老吉”的涼茶市場，而且承擔著整個廣藥集團的未來野心。相比涼茶，廣藥更加看重的是“王老吉”1080億元的品牌價值，他們希望能把這一價值在保健品、食品、藥酒等多個領域變現。這談何容易？
就在廣藥忙著討伐加多寶侵權、簽訂代工協議、完善組織構架、招聘員工等基礎性工作時，加多寶已經完成了換標、推廣、渠道產品鋪設等一系列動作。如果廣藥不能在涼茶市場擊敗加多寶，“王老吉”品牌在其它領域的變現將喪失基礎。
已經慢一拍的廣藥“王老吉”并非沒有機會，畢竟這一品牌已深入人心，關鍵之處在于廣藥能否在市場思維、渠道建設、品牌營銷及生產保障方面迅速建立體系，“這涉及商業秘密”、“我也不是很清楚”。面對本刊記者的提問，吳長海選擇了低調與沉默。
難以承受之“輕”
對廣藥集團來說，從加多寶收回來的“王老吉”商標使用權是一項輕資產。不過，要把王老吉紅罐涼茶去年160億元的市場銷售接過來，沒有一系列重資產的支撐卻很難實現。
5月27日，加多寶集團發表聲明稱，因對仲裁委裁決不服，其母公司香港鴻道于5月17日向北京市第一中級法院提出撤銷該裁決的申請，北京一中院已依法立案。加多寶的意圖明顯，爭取兩個月時間，以消化舊包裝。
廣藥迅速做出了反應。第二天，廣藥舉行王老吉商標授權儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權授予王老吉大健康產業有限公司。6月3日，廣藥又在長城召開新聞發布會，高調推出紅罐王老吉，并宣稱王老吉涼茶五年內實現年銷售300億，2020年達到年銷售600億。
這真是一個振奮人心的目標。但人們很快發現，市場上根本找不到廣藥發布的紅罐王老吉產品。進入6月下旬，正是飲料銷售旺季，本刊記者走訪了北京、廣東的數家大小超市和傳統小賣店，均未發現廣藥版王老吉。
位于豐臺區的新發地批發市場，是北京最重要的飲料批發市場之一。提及廣藥生產的紅罐王老吉，所有商戶都搖起腦袋。沒有人親眼見過這款產品，也沒有紅罐王老吉的業務員上門。北京奇奇偉業商貿有限公司是廣藥綠盒裝王老吉(微博)的北京總代理，公司總經理胡艷光告訴《中國企業家》，5月26日，他曾去廣州參加過廣藥的王老吉全國VIP客戶會議，會上，廣藥只表示在招募紅罐王老吉的經銷商方面，會優先考慮綠盒王老吉的經銷商，但未提及具體合作方式和細節。據他所知，會后只有部分南方省市的經銷商與廣藥協商具體合作。至于是否像廣藥自己宣稱的那樣“預付款大大超出預期”，他不得而知。回到北京后，廣藥也未就紅罐王老吉的合作聯系他。關于未來是否會代理這款產品，胡艷光不置可否，“還是要看合作條件”。
其實，廣藥面對的不僅是十分有限的渠道，更受困于產能上的瓶頸。2011年，加多寶運營的紅罐王老吉銷售收入160億元，而廣藥運營的綠盒王老吉銷售收入只有19億元，兩家企業在產能上的差距可想而知。
過去，廣藥并沒有自己的生產線，涼茶生產全部依賴代工。6月份，廣藥紅罐王老吉首批產品推出時，僅有4家企業為其代工。沒有產能，拿不出產品鋪市，一切都是枉然。
整個6月份，為解決王老吉產能，吳長海四處奔波，他們想到的辦法是尋找代工廠。而對于下一步的市場策略，吳長海則秘而不宣，顯示出低調與謹慎。
6月28日，廣藥宣布大健康與統一、銀鷺、惠爾康簽約，三家食品企業為前者代工生產紅罐王老吉。同時，包括上述三家企業在內，總計30多家食品生產、原料、包裝供應企業與大健康簽署了生產供應戰略合作協議。被問及牽手30多家加工合作企業后，廣藥紅罐王老吉涼茶的產能究竟有多少？吳長海再次回避了問題。關于廣藥紅罐王老吉的年內產能計劃，廣藥高層稱，“目標是越多越好，但是沒有具體數字。”
此次合作，只涉及生產代工，意味著大健康現階段需要獨立拓展渠道。進入7月，廣州友誼商店、東山百貨、7-11、采芝林等渠道已經開始銷售廣藥版紅罐王老吉。通常情況下，將紅罐王老吉和綠盒王老吉放在一起運營可以最大程度節約資源，發揮協同效應。在傳統渠道和現代渠道，大健康完全可以借助綠盒王老吉的資源，雙方人力、推廣資源亦可共享。但王老吉藥業由廣州藥業與香港同興藥業各持有約48%的股權，兩大股東一度反目，造成目前大健康只能由集團層面操作的局面。
快速消費品做渠道，對業務員的執行力要求很高。通過他們，產品才能在銷售終端獲得更好的陳列、更大的排面和最有利的廣告位，從而實現最終的銷售提升。但大健康的營銷人員尚未完全到位。在涼茶銷售最核心的餐飲渠道，面對強勢的加多寶，廣藥想要有所拓展，將付出比對手多得多的財力和人力。
廣州白云山中一藥業有限公司董事長、廣州王老吉大健康產業有限公司副董事長倪依東坦言：“執行力對國企來說是挑戰。廣藥以前做藥品的，現在要做快消。但是我們覺得做任何事情離不開人、財、物(的安排)。”
對廣藥來說，更多新的挑戰還會接踵而至。紛繁復雜的代工廠需要一套嚴格、科學的管理體系，而廣藥在管理大規模生產及渠道方面并無豐富經驗，倉促建立的代工、原料和供應體系需要時間的磨合。相對產能與渠道，品牌營銷與產品推廣能力更是制約廣藥集團發展王老吉的障礙，這正是加多寶將王老吉從默默無聞推向銷售高峰的核心所在。
“套現”之憂
近年來，廣藥集團所在的醫藥行業，外部市場環境大不如前。隨著國內醫藥市場改革逐步推進，成本上升、藥品減價，醫藥企業的利潤持續下滑。進軍保健食品、功能型飲料或美容化妝品行業已經成為醫藥企業風險管控的方式之一。
順應趨勢，2010年，廣藥提出振興“大南藥”，發展“大健康產業”的目標。按計劃，到2015年，廣藥集團準備實現銷售收入超600億元，其中500億元將來自大健康產業。而“王老吉”品牌，正是大健康產業的切入點。
雖然從2011年開始，廣藥已經開始以“王老吉”品牌向包括食品、保健品的多個領域拓展，但將來能支撐大健康產業的只有王老吉涼茶。比起到2011年銷售額不足20億的綠盒王老吉，及新推出的產品，廣藥授權香港鴻道集團生產的紅罐王老吉更堪重任。2011年，紅罐王老吉的銷售收入已超過160億元，是廣藥集團銷售收入330.78億元的近一半。利潤的分野更加明顯，加多寶去年依靠紅罐王老吉獲得利潤超過30億元，而整個廣藥集團同期的利潤只有13.63億元。
實際上，在廣藥提出發展大健康產業目標的同時，其內部還在醞釀集團整體上市。2010年6月，李楚源上任廣藥集團總經理，被視為營銷高手的他，正是眾多項目的推動者。李楚源上任月余，廣藥就宣布將旗下近30家企業統一到廣藥集團的品牌下，嘗試一體化運作。到2011年11月，廣藥重組計劃公布，并明確表態，要收回“王老吉”。
今年5月9日，廣藥提出仲裁請求一年多后，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定兩份補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這一年多時間里，加多寶從打“苦情牌”，轉而迅速推廣自己的“加多寶”品牌，反而在競爭上占據了先機。
廣藥方面，除2012年3月宣布成立王老吉大健康產業公司、獨立運作自己的紅罐王老吉產品外，少有動作。李楚源似乎并不急于一時之成敗，“接下來，廣藥集團將進一步通過品牌延伸、品牌擴展、品牌授權和品牌多元化等多種方式，巧推規模優勢品種的擴展和‘王老吉’品牌的擴張，為在2015年實現‘大健康產業’規模達500億元的目標而努力。”他說。
王老吉商標事件不斷升級，加上廣藥旗下兩家上市公司重組推進，從5月初至6月底，短短兩月，廣藥旗下的廣州藥業和白云山A的漲幅均接近七成，廣州藥業H股漲幅接近八成，使得廣藥集團持有的上述兩公司的股權市值大增近50億元。盡管尚未從收回王老吉商標后自家的紅罐王老吉獲得收益，廣藥已經從資本市場看到了回報。
一位業內人士向記者表示，長期看廣藥依靠OEM解決產能不是問題，未來將是一場持久戰。而他擔心的是，以涼茶為品牌核心的王老吉能否成功延伸到其它產品，這也遭到了業內及經銷商的懷疑，“把廣藥的眾多產品都冠以‘王老吉’，分散了王老吉的品牌內涵，實際上削弱了它的品牌價值。”他告訴《中國企業家》。
更重要的是，即使是在廣藥內部，王老吉品牌仍然要面臨內耗的危險。盡管同在廣藥集團，但運營綠盒王老吉的是廣州王老吉藥業有限公司，屬廣藥與香港同興藥業的合資公司，已運營多年；而收回加多寶王老吉商標使用權后，廣藥將紅罐王老吉的生產運營又授權給了王老吉大健康公司。這意味著，原本加多寶與廣藥之間的“紅綠之爭”，實際上變成了廣藥集團內部的“紅綠之爭”。盡管雙方口味不同，但同樣會分散資源投入，并且分散了客戶體驗。按照廣藥的思路，“王老吉”品牌的授權不僅限于當前的幾家，授權企業的數量將不斷增加。目前，廣藥已將“王老吉”授權給廣東廣糧集團，作為該公司旗下30類非涼茶產品的品牌使用。
在廣藥集團龐大的體系中，吳長海并非權力核心，也無法從根本上掌控王老吉的命運。作為在一線能夠聽到槍炮聲的人，接受采訪時的謹小慎微在情理之中，“有些話我不能說，可能會影響股價。”吳長海離開時左手提著公文包，右手拎著一個紙袋，低著頭，步履緩慢甚至有些沉重。
盡管廣藥的野心不減，但一切的根本，都在于拿回“王老吉”商標授權后，是否能延續其品牌價值。正如營銷專家張冰所說，所有人都在看著廣藥：光是贏回商標是沒用的，能接過年銷售額160億的生意才算成功。
附：
廣藥加多寶王老吉之爭始末
1995年，廣藥將紅罐王老吉生產銷售權租給加多寶
1997年，廣藥與加多寶投資方香港鴻道集團簽訂商標許可使用合同
2000年，雙方第二次簽訂合同，約定鴻道集團對“王老吉”商標租賃期限至2010年5月2日到期
2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥簽署補充協議，將租賃期限延長至2020年
2012年5月9日，仲裁結果要求加多寶停止使用“王老吉”商標
2012年5月16日，加多寶首次回應商標案，稱擁有紅罐經營權和秘方
2012年5月27日，加多寶不服裁決，向法院申請撤銷裁決并獲立案
2012年5月28日，廣藥稱加多寶非法利潤達75億，將依法索賠
2012年7月15日，廣藥對外宣布北京一中院駁回加多寶撤銷原仲裁申請
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