文|《財經》記者 郭懷毅 王靜儀 郭宇 李皙寅 實習生 董澤軍

　　編輯|王靜儀

　　汽車價格戰發酵半個月后，全國汽車銷量不增反降，兩個行業協會先后發文，批評局部降價擾亂市場。

　　3月22日，中國汽車工業協會撰文指出，促銷多為老款庫存車型，夸大降價宣傳對消費者產生誤導。地方政府在穩增長、促消費的過程中，方式方法要得當。此輪降價的炒作應盡快降溫，使行業回歸正常運行狀態，確保全年行業健康平穩發展。

　　中國汽車流通協會在3月17日表示：武漢市、區政府聯合車企大力度促銷，只補貼本地生產汽車品牌，這一做法有失公允，還導致其他地區消費者持幣待購，汽車4S店成交量顯著下降。

　　3月初的湖北，政府和企業一起下場，東風系車型推出大幅購車補貼，其中東風雪鐵龍C6車型降幅甚至高達9萬元；此后，東風本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統燃油車品牌相繼推出優惠，一場全國范圍的汽車價格戰正式打響。

　　價格戰有立竿見影的效果。上險量數據顯示，湖北省的東風本田、東風日產、東風標致、東風雪鐵龍、東風風神車型銷量均出現幾倍的增長，品牌聲量也有明顯提升。

　　但《財經》記者在走訪和調查中發現，價格戰有限時、限地、限量等多重限制，優惠幅度大的多是滯銷車型。部分車企和經銷商通過夸大折扣、贈品促銷、饑餓營銷等手段，更讓價格戰虛實難辨。

　　“價格戰很難避免。”一位接近政策制定者的權威人士告訴《財經》記者，國家長期要擴大內需、促汽車銷量，但短期目標需要由地方落實，就只能采取限地、限時、限產品的補貼方式，根本上是統一大市場和短期目標的矛盾。

　　事實正如這位權威人士所分析，雖然湖北汽車銷量被政企補貼明顯拉動，但其他省份的潛在購車人可能選擇持幣待購，加劇供需失衡。

　　中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉援引數據對《財經》記者表示，上周（3月6日-3月12日）全國乘用車銷量僅為31萬輛，低于上上周（2月27日-3月5日）的35萬輛，消費者持幣待購情緒明顯。

　　為了解決地區不平衡，不少車企人士和專家希望出臺全國統一的汽車消費拉動政策。此前中國汽車工業協會副秘書長陳士華對《財經》記者表示，企業應該著眼長遠，推出符合產業發展潮流的產品，去進行健康的市場競爭。

　　陸續有車企開始發出“不降價”的聲音。據《財經》記者不完全統計，保時捷、奧迪、蔚來都明確表示不降價；理想、零跑、哪吒則推出了90天保價的承諾——在燃油車領域，老牌豪華品牌的市場需求依舊穩固；在新能源車領域，大多數車企都在快速增長，矛盾還集中在交車速度太慢、不能快速交車上。

　　價格戰的主體是合資品牌燃油車，近年受自主品牌崛起、電動化轉型等兩大因素擠壓，陷入結構性的困境，燃油車銷量普遍下滑，在新能源方面建樹不多。一些銷量不佳的品牌已陸續退出中國。

　　“燃油車降價潮會在近一兩周退卻。它來得越兇猛，退卻得越快?！蔽祦礓N售運營助理副總裁浦洋認為，這對整個中國新能源汽車行業的發展來說，可能是一次催化劑，推動燃油車向電動車的轉型。

　　虛虛實實價格戰

　　2023年的春天，全國汽車市場一片沸騰。從湖北開始，一場轟轟烈烈的價格戰蔓延到全國。

　　“店里的人太多了，進去以后根本就找不到銷售人員，也沒有人理你。給我的感覺就是，店里的人不是在買車，而是在搶車。”探訪了東風雪鐵龍4S店后，湖北武漢的消費者卓先生對《財經》記者感嘆道。

　　據《財經》記者統計，共有18家品牌先后推出了面向全國消費者的補貼，吉利和長安投入的兵力最多，各有14款車型參與補貼。其中長安推行車價直降，降價幅度在11.4%-38.9%間浮動，且熱銷車型CS75PLUS也在補貼之列。

　　除了武漢，合肥、深圳等地方政府補貼也不同程度地加入進來。3月10日，深圳市龍崗區宣布實施新一輪購車補貼，單臺車最高補貼1.5萬元，總額不超過3000萬元，消費者先到先得，3月31日截止。

　　“20萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩重”。要論這波降價潮中最出圈的車型，非 “法國總統座駕”東風雪鐵龍C6莫屬。這款原先指導價21.19萬元的B+級車，單車補貼金額最高可達9萬元，相當于購車直享六折優惠。

　　若以降價幅度排座次，六折的C6只能屈居第四。

　　據《財經》記者統計，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供車型一馬當先，8.69萬元的指導價攔腰砍至4.4萬元，降幅近五成。車名中的“特供”二字名副其實，但能否“惠民”尚需市場檢驗。根據現有優惠信息，該車在線上暫無銷售數據，疑為特供經銷商的線下限量款。

　　除了捷途，降幅排名前5的車型全部來自東風系。其中東風雪鐵龍C3-XR排第二，掛著11.39萬元的指導價，如今裸車5.79萬元即可開回家，降幅為49.2%。東風富康推出的e愛麗舍緊隨其后，近14萬元的指導價補貼后僅需8萬元，降幅同樣超四成。此外還有東風富康ES600，指導價15.38萬元降至9.38萬元——這意味著，要想擠進降幅榜前五，六折成了最低門檻。

　　降幅雖誘人，但這些車型“恰巧”都是銷量不佳的非熱門款。東風雪鐵龍C3-XR今年頭兩個月一共售出107輛；東風富康e愛麗舍上月售出163輛；C6去年全年共售出3082輛，月均不過300輛；東風富康ES600的銷量則從去年10月的2372輛，急跌至上月的47輛。

　　熱門車型雖也加入了價格戰中，降幅普遍偏小。2022年轎車銷量冠軍東風日產軒逸，僅在湖北省參與補貼，最高可由指導價11.9萬元降至10.4萬元，降幅為12.6%；SUV銷冠比亞迪宋PLUS更有底氣，最高由指導價15.48萬元降至14.79萬元，降價不到1萬元，降幅不足5%。

　　要想買到這些滯銷車型，甚至也不容易。瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對《財經》記者表示，價格戰存在夸大刺激措施力度的情況，現實中，刺激措施可能附帶許多條件，或者有量的限制。

　　限時、限地、再限量，是擺在消費者面前的三座大山。30多家推出購車優惠的車企中，絕大多數僅在本月生效；各地的補貼價格各不相同，比如東風本田在湖北、貴州、川渝、上海和云南五地開展促銷活動，主銷車型UR-V的差價大到2.8萬元，占車價15%；車企參與折扣的車型數量也不一，有的僅一款，有的則多達14款。

　　價格戰中總不乏夸大折扣、贈品促銷、饑餓營銷等虛虛實實的營銷手段。比如豐田某經銷商打出了“買一贈一”的標語，買bZ4X送威馳。據調查，bZ4X電動SUV此前已優惠5萬元，此番操作相當于恢復原價后再送消費者一輛威馳，且優惠車型只有兩輛。在實際購車時，門檻可能被進一步提高——以東風雪鐵龍C6為例，消費者需要墊付9萬元補貼、4.5萬元保證金、15.9萬元購車款，合計先行支付29.4萬元，等待后續補貼和保證金的返還，才能買到這款實際約15萬元的車型。

　　燃油車動輒打折幾萬元，賺足眼球，新能源汽車的降價策略普遍更為溫和：一種是推出諸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴來補貼這部分支出；另一種是推出價格更低，配置更簡單的入門版車型，相當于“變相降價”。

　　比如廣汽埃安近期推出了售價更低的AION Y Younger車型，11.98萬元的起售價，讓它成為市面上最便宜的純電緊湊級SUV；即便是2022年銷量第一的比亞迪，新推出的秦PLUS DM-i冠軍版車型，價格也比此前明顯下降，首次下探至10萬元以內。

　　“這場價格戰的營銷和公關意義大過實際意義?！崩铑亗フJ為，真正的降價幅度有限，大家現在都在利用消費者的關注進行自身營銷，無論是廠家還是經銷商，都會利用這次機會留住客戶資料。

　　即使沒有降價的品牌都感受到了熱情——浦洋對《財經》記者透露，3月11日的周末很有代表性，蔚來的進店量和試駕量都超過了過去12周的新高。汽車之家研究院副院長范鑫說，汽車之家的日活上漲了三成。

　　價格戰緣何而起

　　“從業20年，第一次看到車市如此癲狂?！?/p>

　　談及本輪價格戰時，長安阿維塔科技副總裁和首席營銷官李鵬程感慨：合資燃油車市場，猶如一群人聚餐，心態最好、酒量最好又沒喝多的人，最先撒了酒瘋掀了桌子。

　　突然，是業內對這場價格戰的共識。多家車企內部人士和行業專家對《財經》記者表示，特斯拉在2022年底開啟的多輪降價是導火索，車企對市場過度樂觀導致新車庫存高企，燃油車購置稅減免政策在2023年初的退出，三個原因促成了價格戰。

　　《財經》記者在多方采訪中發現，雖然3月的燃油車降價潮引起了輿論普遍關注，真正導火索其實是特斯拉在2022年底開啟的多輪降價。特斯拉的降價擠壓了新能源汽車企業，問界、小鵬等多家車企也降價跟進，幾個月后，波及到了燃油車市場。

　　2022年10月開始，特斯拉多次下調國產Model 3和Model Y的官方指導價；2023開年，再次大幅降價2.9萬元-4.8萬元。目前，這兩款產品的起售價分別只有22.99萬元和26.19萬元，是國產化以來的最低點和次低點。

　　在鞏旻看來，雖然特斯拉率先開啟降價，對新能源車企和傳統車企的影響并不相同——新能源車企是被動反擊，不少電動車還推出了底價回購政策；燃油車主要是消化庫存，面臨結構性的轉型。

　　當前的中國車市，新能源汽車增長迅猛，消費主力依舊集中在燃油車市場。中汽協數據顯示，2022年汽車總銷量2686.4萬輛，其中燃油車超2000萬輛，占比達到74.6%。

　　今年以來，以燃油車為重心的部分傳統車企對汽車消費過于樂觀，但市場卻并未出現明顯起色，這就讓經銷商出現了庫存高企的局面。

　　“年初的時候，大家本來以為疫情影響消退，汽車消費會出現復蘇，所以很多車企都給自己定了一個很高的目標，可沒想到預期落空了。”一家合資車企人士對《財經》記者表示。

　　《財經》記者統計，在已經公布2023年銷量目標的車企中，廣汽集團的預期漲幅最低，但也達到了10%。最高的為比亞迪，預計可實現銷量翻倍。上汽集團作為中國銷量最高的車企，預計在2023年實現銷量600萬輛，同比增長13%。至于本輪價格戰中最受關注的企業，東風公司為自己定下的漲幅目標高達42%。

　　理想很豐滿，現實很骨感。根據中國汽車流通協會的數據，今年2月中國汽車經銷商庫存預警指數為58.1%，同比上升2個百分點。庫存預警指數越高，反應出市場的需求越低，庫存壓力越大，經營壓力和風險越大。

　　在價格戰爆發前，甚至有車企已經停下了生產的步伐。有媒體報道稱，2月份東風本田工廠停產放假了一周多。據《財經》記者了解，除東風本田外，還有合資車企被迫停產且時間更長。

　　此外，2022年購置稅減免政策，導致消費者需求被提前釋放，后續生產大于需求，庫存增加，也是價格戰的直接原因。

　　2022年，受新冠肺炎疫情和供應鏈擾亂的影響，中國車市在連續多月下滑。為提振消費，財政部、國家稅務總局在年中發布公告，對2022年6月1日至12月31日期間購置的、且單車價格（不含增值稅）不超過30萬元的2.0升及以下排量乘用車，減半征收車輛購置稅。換言之，購置稅將從10%降至5%，購車人最高可減免1.5萬元。    

　　受益于購置稅減半政策，中國車市在2022年實現銷量2686.4萬輛，同比增長2.1%。陳士華對《財經》記者表示，購置稅減半政策極大地激發了市場活力，讓中國汽車產業迅速走出了低谷。

　　但是這一政策并未延續到2023年，這也導致一些購車需求在2022年被提前透支。鞏旻認為，如果購置稅政策能有半年的過渡期，從5%漲至7.5%過渡一下，車市下滑的曲線也許能平滑一些，“價格戰是受到政策真空期的影響?！?/p>

　　7月份即將到來的“國六B”排放標準切換，也讓超齡車去庫存成為情理之中，以往“國五”升級“國六”時也出現過類似的庫存車傾銷情況。不過，范鑫認為這一政策的影響稍弱，因為北上廣深等大城市早就提前推行國六B了，如今主要輪到了其他城市。

　　“新能源2月開始降價潮流，3月燃油車卷入，各地促銷戰帶來車市混亂，預計3月新能源市場消費者傾向于觀望。”乘聯會秘書長崔東樹認為，隨著國六A清庫存的壓力，各地政府、各車企廠家大力度的促銷，火爆的背后是需求的集中釋放為代價，對后續汽車市場的正常秩序帶來壓力。

　　幾大因素影響下，一場席卷全國，讓大部分車企都卷入其中的價格戰不期而至。

　　價格戰，誰最受傷？

　　“全年車市的終端售價可能頗為混亂，生存下去成為各家車企最緊要的目標?！逼嚠a業KaaS平臺-廣州威爾森的一位分析師告訴《財經》記者，燃油車的處境將更加艱難。

　　近年來，新能源汽車和燃油車市呈現出銷量此消彼長的態勢。中汽協數據顯示，2019年到2022年，燃油車銷量從2456萬輛降至2000萬輛，同期新能源車銷量從120萬輛增長到680萬輛。但中國汽車市場的總銷量并沒有顯著提高，2019年為2576萬輛，2022年為2686萬輛，增長4%。

　　進入2023年，這一趨勢更明顯，1月和2月整體乘用車銷量為268.3萬輛，相比去年同期的333.6萬輛，下降了19.6%；其中燃油車的降幅更猛，從271.1萬輛下滑到191.2萬輛，跌幅為29.5%；新能源汽車則逆勢上升，從62.4萬輛上漲到77.1萬輛，增幅為23.5%。

　　在此背景下，合資與自主品牌的攻守之勢逆轉。以往在燃油車市場，合資車企是主力玩家；但伴隨新能源汽車銷量的迅猛增長，自主品牌搭上了新品類的快車道，占據了這一市場里的絕大部分份額。自主品牌在燃油市場的份額是30%，在新能源車的份額是90%。

　　多年來市占率的下滑讓合資車企如芒在背，如今面臨價格戰，更是集體陷入困境。一位合資車企內部人士對《財經》記者表示，年初，公司內部在糾結——是保經營利潤還是保銷量？現在看來，兩個可能都保不住。

　　“降價潮是發展的必然，當電動車和燃油車充分競爭的時候必然會出現。今年開年乘用車市場同比下滑，新能源市場仍在增長，燃油車自然要通過降價來獲取市場份額?！逼盅蟊硎尽?/p>

　　除了銷量和利潤，價格戰還沖擊了合資品牌經營多年的品牌價值，使其未來產品很難再正價銷售，對于已經在中國市場品牌生命步入晚期的車企來說，處境將更加艱難。近年來，一些邊緣合資車企，如東風雷諾、廣汽謳歌和廣汽菲克已經敗走中國，三菱、斯柯達和英菲尼迪等品牌也被傳即將退出中國市場。

　　合資車企集體降價，或許可以能短暫改善其生存環境。如此一來，自主品牌面臨是否跟進的抉擇，畢竟相較之下，自主品牌的車價更低、利潤空間更薄。

　　“不跟肯定死，跟還有一線生機和希望?！?span id=stock_sh601633>長城汽車首席增長官李瑞峰向《財經》記者表示，不管對手出什么牌，歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都會直接迎戰，推出產品極具競爭力、價格極具誘惑力的車型。

　　除了長城，自主品牌中的吉利、長安和奇瑞也以重兵投入價格戰。據《財經》記者統計，在18家推出了面向全國消費者補貼的車企中，吉利和長安的車型最多，各有14款車型，其次是奇瑞，有11款車型。長安汽車選擇車價直降，降價幅度在11.4%-38.9%間，且熱銷車型CS75PLUS也在補貼之列。

　　不論是否加入，自主品牌似乎都不懼價格戰的影響。

　　“這次降價潮在合資或外資品牌圈更為猛烈，而中國品牌是從市場的夾縫中爬出來的，從不缺乏價格優勢。”吉利汽車集團高級副總裁林杰對《財經》記者表示。

　　自主品牌除了本身就擁有的價格優勢之外，時間似乎也站在了這一邊。2022年，中國品牌乘用車市場占有率不斷提升，一度突破50%。根據高工智能汽車研究院監測數據，2022年中國市場（不含進出口）合資/外資品牌乘用車合計交付量同比下滑8.52%。

　　在鞏旻看來，中長期來看，中國汽車產業面臨電動替代燃油、自主替代合資的兩個結構性轉變。對于合資品牌來說，中國從增長最快、利潤最高的市場，一下子變成競爭最激烈、最難賺錢的市場。伴隨著自主品牌和電動化的崛起，“現在是處于新舊交接的歷史時刻了。”

　　“對合資車企來說，2023年可能真的就是先保命，再續命了。”一位德系合資車企人士對《財經》記者表示，從今年1至3月的情況來看，今年一定是非常慘烈的一年，“即使對于銷量最高的企業來說，也只是慘勝?！?/p>

　　如何越過價格戰“陷阱”

　　價格戰帶來了什么？一個樸素的邏輯是：車價便宜了，來買車的人多了，汽車銷量上去了。

　　以目前備受輿論關注的東風系和湖北地區觀察來看，這個邏輯確實成立。

　　上險數據顯示，2023年第10周（3月6日至3月12日），湖北省的東風本田、東風日產、東風標致、東風雪鐵龍、東風風神車型銷量均出現成倍增長。比如東風標致和東風雪鐵龍，在2023年第9周（2月27日至3月5日）的兩者銷量分別為66輛和49輛，但一周后，兩者銷量分別為354輛和351輛，環比增長了約六倍。

　　但放眼全國，價格戰的邏輯失效，甚至不增反降。

　　“上周（3月6日至3月12日）全國乘用車銷量僅為31萬輛，低于上上周（2月27日至3月5日）的35萬輛，消費者持幣待購情緒加劇?！崩铑亗ケ硎荆毖a貼帶來的負面效應正進一步擴大。

　　潛在購車者存在普遍的持幣待購情緒。同樣的品牌，在湖北省銷量增加，在其他地區可能銷量減少，甚至還可能影響相關的品牌。李顏偉認為，以行政區劃為單位刺激汽車市場，效率不佳，容易導致價格混亂，進一步加劇供需失衡。

　　銷量數據顯示，受惠于湖北當地補貼影響，東風本田在湖北銷量上漲，但在其他省份銷量下滑；本田在中國有兩家合資車企，當東風本田打起價格戰，廣汽本田的銷量則在其他省份出現下滑。

　　此外，價格戰的負面影響也體現在股價上，過去一周，車企股價普遍下跌10%-20%。

　　“過去兩三年，燃油車新車優惠一直都很大，但大家以前不會印海報，自己承認優惠幅度很大，因為得保護品牌?！倍周嚻脚_第一車網CEO趙云對《財經》記者感慨，這次是把臺面下的事情搞到了臺面上，東風之后，別的廠商也被迫跟進，生怕失去市場機會。

　　價格混亂、供需失衡只是價格戰后遺癥的一方面，更長遠的影響或許無法避免。

　　比如2023年全年車市整體銷量下滑，伴隨降價刺激而來的消費熱情會在上半年逐漸退燒，本應是汽車銷量旺季的“金九銀十”，也會因為提前透支導致消費羸弱，使整體銷量進一步下跌。

　　比如加速行業洗牌。打不起價格戰或者盲目跟進降價卻無成本優勢的會逐漸淘汰；在新能源浪潮席卷全球的背景下，傳統車企也需要加速轉型，新能源汽車份額會進一步提升。

　　“我覺得這是一場死亡行軍，原來利潤較好的車企肯定會活得更辛苦，邊緣品牌可能真的是生死之間了。”前述德系合資車企內部人士表示。

　　比如燃油車價格會整體下降。范鑫認為，價格戰一開就很難輕易停止。緊湊型、中型的油車還有些降價空間——都是規模效應省出來的錢。等到價格重新平衡時，汽油車價格可能整體會下一個臺階。相比之下，本就盈利單薄的電動汽車沒有太多降價空間。

　　對策當然有，主要聚焦在車企保價、以全國政策取代地方政策，覆蓋全國汽車市場。

　　李顏偉建議，此時車企應該聯手推出保價聲明，如果未來一個月降價給予補貼。“另外，國家層面盡快出臺刺激政策取代地方的刺激政策，最好是在今年二季度實施。”

　　據《財經》記者不完全統計，保時捷、奧迪、蔚來已經官方宣布不降價；理想、零跑、哪吒推出了90天保價承諾。

　　考慮到中國經濟的預期增長目標，以及汽車對提振消費的重大作用，前述威爾森分析師預計，相比于其他財政上的放水方式，刺激汽車消費更為保守、穩妥，預計有望出臺盡快消費扶持政策。

　　蔚來希望能夠通過直營的手段，提高運營效率，提升性價比。在浦洋看來，這是在消費者的意識發生改變的時候，真正能夠加快周期過渡、穿越長周期的手段。埃安選擇加碼科技投入，以便在穿越周期后，提升自身競爭力。

　　冷靜來看，價格戰絕非長久之計，低價值的價格戰，對品牌的盈利性、溢價率等長期經營不利，最終受傷害的一定是消費者。在林杰看來，只有在價格優勢的基礎上，打贏技術戰、打贏品質戰、打贏服務戰、打贏道德戰，實現全面“價值向上和品牌向上”，企業才能可持續發展。

　　打鐵還需自身硬。任何一家企業都活在周期當中，周期既是機遇又是挑戰。利用好了能助推企業發展，利用不好更可能帶來生存危機。

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責任編輯：劉萬里 SF014