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寶馬補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商并非都拿的到:實(shí)力弱的只能喝粥

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商僅三成盈利 4S店年運(yùn)營(yíng)成本超千萬(wàn)

　　導(dǎo)語(yǔ)：在汽車(chē)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何建立新型的廠商關(guān)系，如何形成利益共同體，將是2015汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商必須解決的問(wèn)題。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 年關(guān)難過(guò)，對(duì)2014年的中國(guó)汽車(chē)業(yè)尤其如此。日前，在一片經(jīng)銷(xiāo)商生存堪憂的吐槽聲中，來(lái)自豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的首個(gè)“紅利”傳出。尤其是上周，德系三大豪車(chē)品牌中的奧迪和奔馳先后宣布以“補(bǔ)貼”名義給經(jīng)銷(xiāo)商“發(fā)紅包”，這被認(rèn)為是豪車(chē)制造商開(kāi)始主動(dòng)緩和與經(jīng)銷(xiāo)商的緊張關(guān)系，以避免重蹈寶馬[微博]被經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”的覆轍。

　　據(jù)接近奔馳經(jīng)銷(xiāo)商的知情人士披露，12月初，奔馳中國(guó)在沒(méi)有進(jìn)行任何事前溝通的情況下，以“特殊銷(xiāo)售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給旗下經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售到本地的車(chē)型給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，總計(jì)約10億元。幾乎同時(shí)，在日前舉行的奧迪年會(huì)上，奧迪宣布將給予經(jīng)銷(xiāo)商年度補(bǔ)貼20.5億元，其中15億發(fā)放給老店，5.5億補(bǔ)貼給新建店。

　　在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，奔馳中國(guó)和北京奔馳官方拒絕就上述信息進(jìn)行確認(rèn)或置評(píng)。不過(guò)奔馳在京的一家經(jīng)銷(xiāo)商老總確認(rèn)了相關(guān)信息。“就應(yīng)該這樣，除了補(bǔ)貼，廠家商務(wù)政策也會(huì)調(diào)整，”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)沈進(jìn)軍稱(chēng)，豪車(chē)廠家已經(jīng)關(guān)注到了經(jīng)銷(xiāo)商的虧損情況，已經(jīng)意識(shí)到如果渠道競(jìng)爭(zhēng)力下滑，最終損害的將是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。由于融資成本和庫(kù)存壓力遠(yuǎn)高于其他合資品牌，豪車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在今年供大于求的市場(chǎng)狀況下承受了巨大的壓力。“最根本的問(wèn)題是批零價(jià)格嚴(yán)重倒掛，而源頭就是市場(chǎng)供應(yīng)的資源過(guò)剩。”某大型上市經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的一位高層向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者披露，廠家對(duì)銷(xiāo)量和份額的過(guò)度追求，最終結(jié)果就是讓經(jīng)銷(xiāo)商犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為其“埋單”。以寶馬為例，11月底寶馬華東區(qū)幾大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)對(duì)廠家的聯(lián)合“上書(shū)”，寶馬中國(guó)[微博]最終以50億元的追加返點(diǎn)補(bǔ)貼平息這場(chǎng)“風(fēng)波”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為了安然渡過(guò)年關(guān)，三大豪車(chē)領(lǐng)軍品牌共發(fā)放了80億元的補(bǔ)貼用以安撫經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò)，80億填補(bǔ)的只是三大豪車(chē)品牌旗下經(jīng)銷(xiāo)商2014年的虧空。2015年，如何在新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，建立不需要補(bǔ)貼來(lái)維系的渠道競(jìng)爭(zhēng)力，將是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨的轉(zhuǎn)型課題。

　　三大豪車(chē)齊散“紅包”

　　雖然北京奔馳方面對(duì)于補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商一事表示“不予置評(píng)”，但強(qiáng)調(diào)一直很重視和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系維護(hù)。碟經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者卻從奔馳北京經(jīng)銷(xiāo)商處證實(shí)了相關(guān)說(shuō)法。

　　兩周前，奔馳中國(guó)以“特殊銷(xiāo)售質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)”名義，給經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)銷(xiāo)售到本地的車(chē)型給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，北京奔馳生產(chǎn)的車(chē)型每臺(tái)補(bǔ)貼 7250元，進(jìn)口奔馳車(chē)型每臺(tái)補(bǔ)貼4200元。補(bǔ)貼一個(gè)星期內(nèi)發(fā)放完畢，被認(rèn)為是在原來(lái)模糊返利基礎(chǔ)上的額外獎(jiǎng)勵(lì)。

　　據(jù)上述知情人士估算，以今年奔馳共銷(xiāo)售25萬(wàn)輛為基礎(chǔ)，假設(shè)本地上牌的數(shù)量占比為75%，共計(jì)18.7萬(wàn)輛，假設(shè)北京奔馳生產(chǎn)的車(chē)型、進(jìn)口奔馳車(chē)型各占50%，進(jìn)口奔馳大約9.7萬(wàn)輛，每臺(tái)補(bǔ)貼4200元，共計(jì)4.07億，9萬(wàn)臺(tái)是國(guó)產(chǎn)奔馳，每臺(tái)補(bǔ)貼7250元，共計(jì)6.5億，兩者相加一共10億多元。

　　記者從奔馳北京經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，10億補(bǔ)貼并非一次性發(fā)放，主要用于獎(jiǎng)勵(lì)本地上牌的車(chē)輛。該人士表示，借助售后盈利，目前資格較老的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商基本可以做到盈虧平衡，但“賣(mài)車(chē)肯定都是虧的”。

　　在12月中旬的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上，奧迪宣布給予奧迪經(jīng)銷(xiāo)商一筆總額20.5億元的固定補(bǔ)貼。并將在2015年推行以支持為導(dǎo)向的新商務(wù)政策，其中最大的調(diào)整就是放寬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核政策，將現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)體系中的14項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)減少6項(xiàng)。并降低與考核分?jǐn)?shù)相關(guān)的考核返利，提高固定返利比例，總的返利額度有所提升。

　　事實(shí)上，奧迪與奔馳在今年的市場(chǎng)表現(xiàn)都稱(chēng)得上樂(lè)觀，奧迪1至11月在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)量已突破50萬(wàn)輛大關(guān)，并超過(guò)2013年全年銷(xiāo)量。在華業(yè)務(wù)重組后的奔馳在今年正式迎來(lái)發(fā)力期，1至11月在華累計(jì)銷(xiāo)量252819輛，較去年同期的194531輛激增30%。

　　但銷(xiāo)量數(shù)字的上揚(yáng)無(wú)法掩飾來(lái)自終端市場(chǎng)的壓力，尤其在進(jìn)入三季度后，廠家壓庫(kù)、降價(jià)銷(xiāo)售的壓力都陡然增加。上半年的盈利已經(jīng)被新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛帶來(lái)的虧損消化。

　　但真正促使奔馳奧迪主動(dòng)增加補(bǔ)貼安撫經(jīng)銷(xiāo)商的是來(lái)自德系“老鄉(xiāng)”寶馬的警示。今年11月底寶馬旗下華東區(qū)數(shù)家規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，包括永達(dá)、正通、寶信、潤(rùn)東等以經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的形式，給寶馬中國(guó)高層遞交了一份請(qǐng)?jiān)感拧?/p>

　　該信函指出了寶馬在中國(guó)管理渠道方面存在的問(wèn)題，同時(shí)就改善寶馬經(jīng)銷(xiāo)商生存現(xiàn)狀提出了多項(xiàng)要求。包括寶馬應(yīng)向中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商提供60億元額外補(bǔ)償以彌補(bǔ)今年經(jīng)銷(xiāo)商的虧損；同時(shí)，寶馬在未來(lái)制定銷(xiāo)量目標(biāo)時(shí)，應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商；無(wú)論明確或含糊，寶馬均不得要求經(jīng)銷(xiāo)商為每月零售銷(xiāo)量墊付；寶馬不得強(qiáng)制要求經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)入汽車(chē)附件。

　　寶馬反應(yīng)很快，12月便傳出消息，在德國(guó)總部確認(rèn)下，寶馬中國(guó)與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成50億元的補(bǔ)貼力度。具體補(bǔ)貼同樣和車(chē)型掛鉤，并分兩次分別在2014年底和2015年發(fā)放給經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，寶馬中國(guó)會(huì)將2015年的銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)20%。“這是必然的調(diào)整”，沈進(jìn)軍稱(chēng)，與其他合資品牌相比，豪車(chē)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，這主要是由于前幾年中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)推高了廠家的目標(biāo)設(shè)定。而這種落差導(dǎo)致的是經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力急遽增加，加上豪車(chē)單價(jià)高，經(jīng)銷(xiāo)商融資成本高，因此豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商今年的資金鏈危機(jī)尤為突出，而壓力越大，反彈越大。

　　新一輪廠商博弈

　　對(duì)于整個(gè)中國(guó)汽車(chē)業(yè)而言，德系豪車(chē)三強(qiáng)年底突擊發(fā)出的80億大紅包并不是一個(gè)樂(lè)觀的結(jié)尾。但卻是新一輪廠商利益博弈必然的開(kāi)頭。流通領(lǐng)域的分析人士認(rèn)為，正在進(jìn)行最后一次內(nèi)部意見(jiàn)征詢(xún)的《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》(簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)被認(rèn)為是促使豪車(chē)制造商主動(dòng)緩和與經(jīng)銷(xiāo)商緊張關(guān)系的主要誘因之一。

　　與現(xiàn)行《辦法》相比，《辦法》征求意見(jiàn)稿最大的變化就是加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)。《辦法》征詢(xún)意見(jiàn)稿第三十三條明確規(guī)定了供應(yīng)商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不得對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施的行為包括：設(shè)定汽車(chē)、汽車(chē)配件商品和服務(wù)最低銷(xiāo)售價(jià)格；固定汽車(chē)及汽車(chē)配件商品和服務(wù)的轉(zhuǎn)售價(jià)格；強(qiáng)行搭售未訂購(gòu)的汽車(chē)、汽車(chē)配件和用品；強(qiáng)制規(guī)定不合理的整車(chē)、配件庫(kù)存品種或數(shù)量，或者強(qiáng)制要求完成指定的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量；限定經(jīng)營(yíng)本企業(yè)汽車(chē)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商之間相互轉(zhuǎn)售等等八項(xiàng)行為。

　　這些“禁止令”直接指向目前經(jīng)銷(xiāo)商投訴最多的汽車(chē)廠商壓庫(kù)、價(jià)格倒掛等危及經(jīng)銷(xiāo)商生存的現(xiàn)象。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的三大豪車(chē)品牌顯然都是以上禁止條文的觸犯者。

　　在對(duì)新《辦法》即將實(shí)施的提前籌謀中，豪車(chē)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的新一輪博弈暗戰(zhàn)也已經(jīng)悄然啟動(dòng)。

　　記者從接近經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)體的知情人士處獲悉，鑒于寶馬經(jīng)銷(xiāo)商事件的警示，目前廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都在實(shí)行兩手抓政策：懷柔與壓制并舉。一方面積極改善與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，另一方面防止經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力過(guò)于強(qiáng)大，尤其警惕出現(xiàn)單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)擁有過(guò)多的該品牌4S店，從而形成過(guò)強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，存在與廠商對(duì)抗的實(shí)力。

　　在這一點(diǎn)上，奔馳、奧迪都已有了前車(chē)之鑒。“與其他品牌相比，豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的集中度更高。”了解寶馬經(jīng)銷(xiāo)商事件的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“寶馬經(jīng)銷(xiāo)商之所以敢抱團(tuán)，就因?yàn)閷汃R的單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力過(guò)強(qiáng)，幾家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)集中在一起就決定了寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。”

　　記者獲悉，為了在和廠家的博弈中獲得更多的主動(dòng)權(quán)。多個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商都在籌劃建立經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)，這些聯(lián)會(huì)組建在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)旗下。在此次奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼政策出臺(tái)中，汽車(chē)流通協(xié)會(huì)旗下的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)就起到了一定作用。

　　目前，保時(shí)捷聯(lián)會(huì)也已經(jīng)建立。據(jù)沈進(jìn)軍介紹，除了幫助經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)結(jié)共事，聯(lián)會(huì)的另一個(gè)目的也是為了建立廠家和經(jīng)銷(xiāo)商建立的對(duì)話機(jī)制，盡量以對(duì)話解決矛盾。按照中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前11月，流通領(lǐng)域的庫(kù)存新車(chē)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)千億元，創(chuàng)下歷史新高，而后者是促使經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)“抱團(tuán)”向廠家提出補(bǔ)償要求的直接動(dòng)因。

　　作為博弈的另一條路徑，經(jīng)銷(xiāo)商的自省也在進(jìn)行中。沈進(jìn)軍表示，這幾年，經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展過(guò)快，無(wú)論在品牌上，還是區(qū)域上，都在盲目擴(kuò)張。

　　記者從汽車(chē)流通協(xié)會(huì)了解到，2014年，經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)張已經(jīng)明顯放慢。經(jīng)過(guò)2012年的低谷、2013年的恢復(fù)后，在2014年初，很多經(jīng)銷(xiāo)商都有大量建店的計(jì)劃，但很快，在二季度就感受到了市場(chǎng)供大于求的苗頭，盡管很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)申請(qǐng)到了新店的授權(quán)，但大部分都緩建或者停建了。但即使這樣，在廠家的壓庫(kù)政策下，現(xiàn)有體系龐大的經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈也都紛紛告急。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型方向，沈建軍建議，“把投資放慢，建立以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，從資源銷(xiāo)售型向銷(xiāo)售服務(wù)型轉(zhuǎn)變”是最健康的方向。

　　無(wú)論對(duì)豪車(chē)廠家，還是經(jīng)銷(xiāo)商，以上調(diào)整都是必然的。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致了產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)行計(jì)劃制，脫離了市場(chǎng)需求。而汽車(chē)廠家利用授權(quán)制造成的強(qiáng)勢(shì)地位，可以將過(guò)度釋放的產(chǎn)能壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷(xiāo)商，造成只要一輛車(chē)生產(chǎn)出來(lái)廠家的盈利就有保證，而供過(guò)于求的虧損全部由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)。不管奔馳，還是奧迪寶馬的年底補(bǔ)貼政策，都是廠商為了應(yīng)對(duì)2014年經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況過(guò)差的短期商務(wù)政策。但在年關(guān)過(guò)去之后，各個(gè)廠家在制定2015年銷(xiāo)量目標(biāo)和商務(wù)政策時(shí)，必然都要考慮到2014年的情況。

　　而在汽車(chē)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，如何建立新型的廠商關(guān)系，如何形成利益共同體，將是2015汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商必須解決的問(wèn)題。