品牌授權政策松綁前夜：車企經銷商海口商對策

　　本報記者 何芳

　　實習記者 王欣 海口、北京報道

　　11月7日，寶馬[微博]大中華區總裁安格、寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁許智俊、奔馳中國總裁倪凱、高級執行副總裁李宏鵬、執行副總裁段建軍，以及保時捷、捷豹路虎、雷克薩斯等跨國公司高層齊赴海口，參加中國汽車流通千人年會(CADA2014年會)

　　當天下午三點，上述高層與利星行、龐大、恒信德隆、百得利、運通、中升、祥龍博瑞、正通、潤華、國機等國內十強經銷商，進行了集體閉門對話。

　　除了探討政策頻出對于行業影響之外，此次會議的議題包括：結合品牌管理辦法的修訂，商討如何構建和諧共贏的廠商關系，以及共同探討如何應對平行進口車輛帶來的問題。

　　這場被認為多少有些火藥味的閉門論壇，由于目前以“品牌授權”為核心的中國汽車4S銷售模式面臨前所未有沖擊，而進行地非常和諧。

　　4S銷售模式正走在十字路口——今年以來工商總局取消品牌授權備案管理、發改委反壟斷執法常態化、交通部等十部委聯合出臺的《汽車售后維修指導意見》，在法律上確立了非授權體系經銷商與授權體系經銷商公平競爭的合規性，而且通過對上游主機廠的反壟斷監管，和下游核心技術信息以及售后零部件市場的放開，給“品牌授權”模式帶了進一步沖擊。

　　海口年會上，不只一位經銷商老總告訴21世紀經濟報道記者，2014年是經銷商最困難的一年，主要表現為利潤的大幅度下滑。

　　“政策陸續出臺將打破原有模式，固有體系將遭遇歷史性變化，生產廠和經銷商共同面臨轉型升級，當務之急是要重新構成相互之間的關系，達到利益共贏。”中國汽車流通協會副會長刁建申在接受21世紀經濟報道采訪時這樣解讀。

　　品牌授權腹背受敵

　　目前，由商務部主導的《汽車品牌管理辦法》修訂版征求意見稿也在醞釀之中。有消息顯示，這一更名為《汽車銷售管理辦法》的規章將在年底公開征求意見。

　　7日的大會上，商務部市場體系建設司處長陳躍紅沒有給出《辦法》修訂版的出臺時間，“商務部積極鼓勵和引導汽車營銷模式的創新，發展多元化、多樣化的行業經營形態，鼓勵汽車經銷店、汽車超市、電子商務等多種經營模式。”

　　陳躍紅暗示，會積極支持中國上海自貿區開展平行進口試點，為創新進口汽車銷售模式完善汽車消費管理制度進行有益的探索。

　　一位參與汽車品牌管理辦法修訂的業內人士告訴記者，《汽車品牌管理》辦法如果按照討論稿發布的話，對業態會產生積極的作用。這體現在新的辦法改變了《汽車品牌辦法》為《汽車銷售管理辦法》，它雖然保留廠家授權機制，但弱化了品牌，重點是規定了一些公平交易原則。

　　一些破除壟斷原則，比如搭售和廠家強力要求經銷商完成銷售數量等規定都有涉及；另外不許廠家要求經銷商不賣其他的商品，這與工商總局的要求是一致的。

　　《辦法》修訂版出臺之后，主要目的是：建立非品牌授權通道；倡導多業態經營模式，允許非法人機構經營、鼓勵連鎖經營；對授權體系下的授權人進行嚴肅性規范和約束；建立監管機制和第三方申訴渠道等等。

　　目前更多的業態正在向4s模式發起挑戰。品牌授權的放開、平行進口的開閘，為汽車有形市場的發展帶來了新的機會。11月7日，海口年會上，全國汽車有形市場非中規進口車聯盟正式成立，目的是將亞運村汽車交易市場與中國人保財險[微博]在非中規進口車方面的合作進行復制，彌補平行進口車在三包上的短板，同時打通全國有形汽車市場的平臺，未來所有的平行進口車可以在全國有形市場之間流通。

　　作為聯盟主要發起單位之一，亞市總經理顏景輝告訴《21世紀經濟報道》記者，“上海自貿區對平行進口的破冰，商務部明確表示鼓勵多種形式經營，以及工商總局取消品牌授權備案政策出臺，都是在給經銷商松綁。目前，平行進口車90%以上是在有形汽車市場銷售，亞市和人保財險的合作可以作為模板推廣。”

　　不過，平行進口的售后服務上的軟肋決定了它的規模不會很大，而大部分經銷商依然認為4S模式將是未來的主流。“4S店是汽車品牌管理辦法出臺之后蓬勃發展的產物，中國目前由三萬多家4S店，未來4S店還是將是業態的主流。”7日，龐大集團總經理李金勇在接受21世紀經濟報道采訪時表示。

　　即使售后服務的核心技術公開，汽車4S店也有優勢。“交通部等十部委的文件，對廠家和現有4S店來說，短期內有傷害，長期來說是有益的。”李金勇認為，4S店有得天獨厚的優勢與修理廠去競爭。

　　首先是技術能力，4S店是廠家直接培訓，出現問題廠家可以進行技術指導，修理廠是拿到資料自學，沒有廠家技術指導；第二是人才，4S店受到廠家不斷的培訓；第三是零配件，某一品牌4S店針對該品牌的零配件庫存大約有兩三百萬，零配件的及時供應率和服務效率要高于修理廠。另外4S店還有客戶資源優勢，而修理廠一切都要從零開始。

　　“4S店的劣勢是零配件價格高，但是十部委的文件會倒逼廠家降低零配件的價格，任何一個理性的品牌不會對客戶的流失和經銷商的虧損置若罔聞，未來4S店零配件不會高出市場太多。”李金勇補充說。

　　盈利將長期考驗4S店

　　品牌授權松綁之后，未來汽車品牌將產生以下分化：一流的品牌繼續保持4S店的經營模式，二流的品牌可能會走向一店多品牌的經營模式，而那些反應慢、盈利能力差的品牌將走進汽車大賣場和汽車超市。

　　撼動“品牌授權”的根本問題是4S店模式是否還會繼續、是否還會成為主流，其中的決定因素是經銷商是否盈利。

　　“未來汽車銷售走向何種模式，取決于經銷商的盈利能力，經銷商盈利是未來廠家品牌力的最佳體現，也是廠家有效管控經銷商的根本保障。顯然能夠保持以汽車品牌4S店為主導的銷售業態，才會更有品牌力。”李金勇表示。

　　一位不愿透露姓名的經銷商高層告訴記者，“未來的關鍵是廠家盡快的從前十年高速發展中養成的慣性思維中脫離出來，清晰地認識到目前環境的變化，現在是供大于求的時代，是消費者主導市場的時代，在這個時代下，只有對經銷商好，經銷商才會完成任務，品牌的產業鏈才不會斷裂，產業鏈健康了，品牌才會越來越好，廠家應該更關注經銷商的盈利能力。”

　　記者調查發現，即使在如此動蕩的大背景下，依然有部分品牌在謀劃分網銷售。“很多品牌賣的不好還分網銷售，海馬、鄭州日產目前分A網和B網，江淮商用車和轎車也打算分開渠道，這些品牌本來所有車在一個店里賣都維持不了盈利，還要分網就更不行了。”

　　上述不愿透露姓名的經銷商表示，不切實際的商務政策和市場判斷，一旦決策失誤，會給品牌帶來嚴重傷害，也會影響和經銷商的合作。

　　當然，經銷商在呼吁整車廠商務政策松綁的同時，也要直面自身的問題。中國經銷商大而不強，是一個現實問題。以二手車業務為例，二手車業務在百強經銷商收入結構中的占比僅為1.3%，毛利占比僅為2.4%，而美國經銷商與之相對應的數字確是25.4%和12.4%。“這組數字對比說明，我們的差距還非常大，中國經銷商集團大而不強并非沒有依據。”中國汽車流通協會會員部主任宋濤表示。

　　海口年會上，汽車電商和車聯網以及二手車峰會人頭攢動，經銷商轉型的心情很迫切。易車網CEO李斌則表示，北京目前至少有30家經銷商，去年二手車業務的利潤達到100萬。

　　目前的中國汽車市場，4S店為標志的“品牌授權”汽車銷售模式的黃金時代已經過去，汽車廠家對經銷商一呼百應的時代已經過去。這一點新進入的品牌體會更深。

　　身兼網絡發展及質量部總監的DS品牌中國及東南亞地區總裁陳國章，7日專程趕到CADA年會招募經銷商，“DS在中國成功不能僅僅依靠幾千公里以外的總部，和年輕有沖勁的團隊，關鍵是要依靠重載前線對中國市場充分了解的經銷商合伙人。”在演講的最后，陳把自己的手機號留在大屏幕上，希望更多經銷商加盟DS的急切心情可見一斑。