洋奶粉高管曝7種絕技搞定醫院
張漢澍
9月16日，央視曝光多美滋等境外品牌涉嫌行賄醫職人員的冰山一角。然而，奶粉企業的“滲透路徑”遠不止于此。“洋奶粉可以有7種方式來搞定醫院，很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中國區任職高管徐健對本報記者說。
徐健曾擔任過該品牌全國醫務渠道銷售總監、手下的醫務代表超過300人，諳熟洋奶粉公關醫務渠道的套路。
“中國市場的奶粉營銷主要有兩大流派，一個是多美滋、惠氏、雅培等外來品牌為代表的醫院流派，因為雅培、惠氏、美贊臣本身除了出品嬰兒奶粉外還是制藥巨頭，他們在醫院方極具資源實力，所以是以醫務為核心的操作方式。”徐健說。
“另一派則是以雅士利、伊利、貝因美等為代表的本土流派，國產奶粉不是不想深耕醫院渠道，但他們在醫藥沒資源，加上口碑不佳，醫院不太愿意為其推廣，所以國產奶粉逐漸形成了以廣告、導購和終端促銷的營銷方式為主。兩大流派可謂涇渭分明。”
打通醫務渠道的費用有多少？“大概的數字是營業收入的3%-5%。”徐健根據一家境外調查公司的數據估算，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中國醫務渠道的投入費用，可能在5億-9億元之間。
此前，央視報道援引了一位多美滋前銷售主管提供的打款明細。這份文件中記錄著今年1~7月份多美滋給醫護人員的打款詳細情況，不僅僅有醫院名字，還有被打款醫生姓名，以及銀行卡號、打款金額。這些費用從300元到1萬元不等，以贊助費、車馬費等明目發放，每個月的匯款總額接近30萬元左右。
七種絕技
據徐健介紹，公司會為一個地級市配備1~3位醫務代表、大型城市會配備10個以上，而像北京、上海一類的超大型城市則會配備上百位醫務代表，每個代表會分片區來公關醫院。
第一種最簡單也是最直接的方式，就是買孕婦名單。“幾乎從產檢開始，孕婦的信息就已經到公司手上了，這個環節我們一般不會去找醫生，因為涉及金額不多，我們會直接找護士來辦。買一個孕婦的有效名單，目前行情價在10~30元，假設一個三甲醫院每月出生率在300個左右，那一個月也有將近1萬的提成，護士們一般收入低，也比較閑，所以醫務代表會喜歡聯系她們，由她們來提供名單。”
第二種方式，業內俗稱“輪奶”，就是9月16日多美滋被央視曝光的搶奪新生兒的“第一口奶”的操作方式。
“輪奶的代價很高，一個三甲醫院一個月就要公司提供幾十箱的奶粉，即便如此，醫院也不會讓你一家壟斷，它會找3~5家奶粉品牌來競爭，通過投標、組織旅游、年會贊助的形式，一般醫院每年費用大約30萬~50萬，三甲醫院大約在100萬~200萬，這筆費用并不算作醫院的營收，而是會成為產科的小金庫，這種方式是洋奶粉在醫務渠道每年最大筆的開銷。”
第三種方式，就是醫院代售。一般而言半價把奶粉賣給醫生，然而讓醫生作為零售商去賣給孕婦，每賣一罐醫生可以掙100~150元。
“但這種方式的最大問題在于，在大城市和三甲醫院，衛生局查得很嚴，一旦被抓，醫生會被吊銷執照，所以醫生后來也就不怎么敢做了，反而是護士比較積極。”徐健說。
所以，醫院代售慢慢衍變為：由奶粉公司提供優惠券給醫生，再由醫生推薦給孕婦，每張優惠券上都有編號，比如001~100代表張醫生推薦、100~200代表李醫生，當零售商回收優惠券后會給廠商反饋，奶粉公司就會知道是哪位醫生的貢獻。
徐健表示，這個俗稱“新客開發費”，每開發一個新客，奶粉公司會給100~200元的提成。憑此一項，一個醫生一月就能賺1萬以上的灰色收入。
第四種方式，則是“派樣”，即贈送樣品。徐健說，只要孕婦一進醫院，幾乎所有的奶粉公司都會希望把自己的禮盒免費送給你，里面一般會包含一罐奶粉、奶瓶、圍兜、育嬰手冊等等，所以醫生幫哪家公司派發樣品，每送一份就會有20~50元不等的“派樣費”收入。
第五種方式則更加隱蔽，就是所謂的“學術交流會”。由于醫生的升職需要的不僅是學歷、經驗，還要修夠學分，因此一些有醫藥背景的奶粉公司諸如惠氏、雅培熱衷于邀請醫生到不同的地方做學術交流，一場學術會議的費用起碼在10萬元以上，地址不是在度假山莊、就是在五星級酒店。
“學術交流會的名義合法合理，又能幫助醫生增加學分，參會的醫生當然懂得在日后‘知恩圖報’啦。”徐健說。
第六種方式，就是孕婦參加的“媽媽班”講座。徐健說，業內最出名的就是雅培的“無痛分娩”課程，這個課程在全球都是由雅培獨家贊助的，一年的費用在3億美金左右。在這個講座中，奶粉公司會去宣傳它的品牌和產品。
“奶粉公司會找好場地，從醫院請出資深助產師為孕婦講課，講一節課給1000~1500元，一般每個月至少辦一場，每次邀請100個以上的孕婦參會。”
第七種方式，就是通過“疫苗手冊”。徐健說：“里面肯定會有奶粉廣告，企業會贊助醫院來印刷發行，一本給10元，有冊子的形式，也有病歷卡的形式。”
渠道溢價
徐健說：“雖然國家三令五申，但是為什么仍然禁止不了？因為對一家醫院來說，單一個產科一年就能增加幾十萬至上百萬元的收入；對醫生來說，不僅有收入的增長，還能參加學術交流會增加學分；對奶粉公司而言，可以極大促進銷售業績；大家都得利，沒有人會反對這種灰色交易。”
而每年洋奶粉投入到醫務渠道的費用有多高？目前沒有任何公開的信息可以給出答案，不過徐健告訴記者：“一個大概的數字是營業收入的3~5%。”
按照AC尼爾森公司出品的《2012年中國嬰兒奶粉市場報告》上的數據，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大洋品牌的市場份額分別為12.3%、11.7%、11%、7.7%、3.7%，而去年中國嬰兒奶粉的總盤子一共是385.18億元。按照徐健說的百分比套算，五大品牌每年在中國醫務渠道的投入費用，大約在5億~9億元之間。
普天盛道董事長雷永軍告訴記者：“醫務渠道對洋奶粉的銷售堪稱關鍵，起碼有50%以上的銷售貢獻來自這個環節，不是說醫院直接能銷售幾十億，而是它可以影響產婦的持續消費購買行為。在沒有進入超市、母嬰店等零售環節之前，洋奶粉就已經綁定了消費者，根本不需要和本土奶粉做后續的糾纏。”
從市場份額看，三聚氰胺事件后，洋奶粉市場占有率持續上升，僅上述五大洋品牌就占據46.4%市場份額。在大中城市就更是如此。
北京三元食品有限公司奶粉事業部經理吳松航日前表示，目前國內品牌奶粉僅占市場份額的40%。
中商流通乳業分析師宋亮在接受采訪時說：“國產奶粉在許多三線以下城市嘗試過很多醫院滲透，比如圣元奶粉在2003年開始發力，伊利在2005年開始發力，后來還有赴美上市的飛鶴乳業，但是本土奶粉的醫務渠道始終乏力”。
宋同時表示，一旦政策收緊醫院渠道，洋奶粉的營銷優勢就會蒙受巨大損失，今年的局勢可能呈現出增勢放緩甚至市場份額萎縮的局面。
2011年，衛生部推出《母乳代用品管理辦法》規定，在嬰兒出生0到6個月里，任何奶粉品牌都不得做銷售宣傳，只有在產婦有嚴重疾病等特殊情況下，才建議使用奶粉代替母乳。
針對央視的曝光，天津市衛生局方面表示，已決定由紀檢部門牽頭成立調查組，對相關情況逐一進行調查、核實、取證。嚴禁醫療機構及其人員，接受母乳代用品生產者、銷售者為推銷產品而給予的饋贈和贊助，嚴禁參與各種形式的母乳代用品推銷和宣傳。
但目前的尷尬現實是，不僅僅是天津地區，在其他地區，一些嬰兒的“第一口奶”就被醫院決定。一位上海的產婦告訴記者：“我寶寶去年出生，也是這樣的遭遇，才出生2小時就被喂了奶粉，導致他喝奶粉上癮，排斥母乳。”
一位乳業圈的人士說：“目前，仍難以判斷國家是否將有整頓的跡象。”
(應受訪者要求，文中徐健為化名。)（來源：21世紀經濟報道）
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