余躍

　　在日系品牌普遍低迷的背景下，東風本田希望以更為激進的策略應對不確定的未來。

　　日前有消息稱，東風本田2013年將采取更為激進的整體戰略：除將導入針對中國市場研發的Concept S車型外，第二工廠未來會逐步擴產到24萬產能，并確定了2013年要實現34萬輛的銷量目標（目標增幅為21.5%）。

　　當然，東風本田針對2013年的激進策略僅是日系品牌加快“自救”的一個縮影。整個2012年，原本希望借助各自調整策略收復失地的日系車企，由于下半年受累于中日釣魚島風波影響均不同程度地收縮了戰線。2013年，日系車企的機會真的到了嗎？

　　東本變奏

　　“當然，目前中國車市保持微增長已經是常態，因此我們對2013年國內車市的預期并不比2012年樂觀。”主管銷售的東風本田副總經理劉洪在接受記者采訪時表示。

　　“我們的銷量一度下降了40%，直到去年11月份才逐漸恢復到往日七八成的銷量。”東風本田執行副總經理陳斌波在接受《中國經營報》記者采訪時坦陳，在2012年日系車企受釣魚島風波影響遭遇集體“寒冬”之下，東風本田也感受到了涼意，“在車市微增長的背景下，整個日系車若想恢復到以往水平，或許要到今年8月份之后。”

　　正因如此，過去的2012年東風本田能夠成為日系車企中為數不多的保持正向增長的企業顯得尤為不易。據其介紹，2012年東風本田產銷28.2萬輛（其中主力車型CR-V年銷量16.9萬輛，同比增長5.6%，思域年銷量7.97萬輛，同比增長2.1%），同比增長10.5%。而同期，國內乘用車市場整體增幅僅為6.8%。

　　“當然，目前中國車市保持微增長已經是常態，因此我們對2013年國內車市的預期并不比2012年樂觀。”主管銷售的東風本田副總經理劉洪在接受記者采訪時也表示，在這種情況下，2013年，東風本田需要更為“激進”一點兒。為此，東風本田給自己定下了34萬輛的產銷目標。

　　據其介紹，2013年東風本田將進一步完善產品線、提升服務水平、深化區域營銷。產品方面將保持7款車型銷售——在2011年換代上市的思域，以及2012年上市的新CR-V、合資自主車型思銘、MPV車型艾力紳、改款思鉑睿和混合動力車INSIGHT等6款車型的基礎上，將導入專門針對中國市場開發的Concept S車型。同時，在產品營銷層面，改變以往CR-V單車型營銷投入較多的狀況，實現艾力紳與CR-V、思域與思銘捆綁傳播的策略。

　　陳斌波認為，2012年的東風本田之所以能抗“逆”（日系品牌的逆勢）、抗“微”（車市整體微增長態勢）成功，主要得益于新車集中投放的拉升效應。而2013年，則需要從渠道及區域營銷層面找到一些“攻擊性”打法。同時，隨著渠道布局下沉至三四線市場以及直營二級網點進一步完善，東風本田接下來將開啟區域營銷，實施“一區一策”的區域精耕策略。

　　集體自救

　　于2012年初日系車企提出的“全面反擊”口號，在經歷了中日釣魚島風波之后卻逐步演變為“集體療傷”。

　　實際上，東風本田針對2013年的激進策略，僅僅是危機中日系車企自救的一個“注腳”。除東風本田外，大多數日系品牌都希望在2013年能有所作為。豐田將其2013年在中國市場的年度銷售計劃提到“史上最高”的90萬輛以上；日產在有5款新車推向市場的基礎上，也喊出了中國市場“繼續成長”的口號；廣汽本田則表示2013年“會比過往任何一年都要好”。

　　廣汽本田2013年將有第九代雅閣、全新中級車Concept C和理念首款SUV等新車型的導入；一汽豐田將有包括FT-86、“銳志”小改款等在內的新車型； 2013年也將是東風日產車型密集投放的一年，除了眾所矚目的換代天籟車型外，樓蘭和驪威改款車型也將于上半年推出，此外，啟辰E50也有望在2013年上市。

　　顯然，于2012年初日系車企提出的“全面反擊”口號，在經歷了中日釣魚島風波之后卻逐步演變為“集體療傷”，大多數日系車企也已經意識到必須將其在中國市場速度掛到合適的“擋位”之上。

　　而新的希望源自于其產銷體系的逐步恢復。記者采訪了解到，截至目前，東風本田生產部門已全部恢復雙班生產，2012年12月份，東風本田銷量達30002臺，逆市達成全年單月最佳銷售紀錄，環比11月份銷量更是增長49.6%；廣汽豐田近期也將恢復雙班生產；東風日產2012年12月終端的訂單也已接近恢復到事件前的水平。

　　實際上，日系的市場狀況能在2012年底實現小幅度回升，與日系車企在釣魚島風波之后，不約而同地增強對經銷商的支援以及客戶關懷等措施分不開。據劉洪介紹，東風本田此前也大幅降低經銷商的銷量考核指標，以緩解經銷商壓力。其他如東風日產、廣汽豐田、廣汽本田等日系車企，也紛紛臺相關措施以期迅速恢復市場信心。

　　困局待解

　　從長期來看，日系品牌仍面臨歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務網點及產能擴充方面的強勢挑戰。

　　不過，2012年下半年受中日釣魚島風波的影響，日系集體下挫的局面似乎沒有完全得到解決。據中汽協的統計數據顯示，2012年國內車市整體銷量為1930.64萬輛，同比增長4.33%。而期間，日系品牌整體銷量為254.2萬輛，同比下滑10.4%，市場占有率也從2011年的19.4%下滑至16.4%。

　　實際上，在過去兩年中日系車企在華所表現出的保守策略已經被業界所詬病，由此帶來的銷售困頓在此之前就已經顯現。在此情況下，2012年初，包括豐田、本田和日產在內的日系車企相繼制定了積極的在華發展戰略，希望通過加大新車型的引入速度、加快新能源技術本地化速度等提振策略來改變在華處境。

　　但在日系車企試圖進行反擊的關鍵時期，卻又遭遇到中日關系惡化的影響。“在短期看來，日系品牌的市場可能主要是得益于前幾個月銷售需求的釋放。”知名汽車評論員張志勇認為，從長期來看，日系品牌仍面臨歐美車企如通用、大眾等在本土化改造、服務網點及產能擴充方面的強勢挑戰。

　　而從目前情況來看，由于中日釣魚島事件的影響在短期內難以消除，這也就意味著，在接下來的相當長一段時期內，如何恢復消費者對于日系品牌的消費信心將是日系車企需要共同面對的難題。在新一輪的車市競速中，被日系車企普遍寄予厚望的2013年能否助力日系品牌全面反擊，依舊需要市場的驗證。