歷經十二年波折，茅臺終于暫時將“國酒”的名號收入囊中。在截至10月20日的公示期內，茅臺還要經歷反復的質疑，“國酒”之路并不平坦。

　　在各領風騷的白酒江湖，似乎并未出現公認的霸主，至少是業內。從“汾老大”到五糧液稱雄，再到茅臺崛起，城頭變幻大王旗的故事一再上演。直至今日，按照營業額，產銷總量，名酒產銷量，品牌價值等多個指標來衡量，也并未有一家酒企盡攬獨大二字。

　　茅臺申請“國酒”，將素有的默契打破，也將舊日恩怨糾葛擺上臺面。爭論的焦點很久遠，幾乎可追溯到100年前；爭論的主題是現在，誰是白酒第一人；爭論的目的是未來，這個年營業額達4000億元的大蛋糕，該怎么切？

　　十二年國酒申請路

　　茅臺申請國酒商標之路可謂艱辛。自2001年開始，茅臺曾先后10年間申請了九件“國酒茅臺”商標，其中五件被否。2012年7月20日，國家工商總局終于認可2010年申請的四件，由此進入3個月的公示期。這被視為茅臺集團在國酒商標申請路上最重大的突破。

　　為保證此次審查通過，茅臺一口氣申請了四件商標，雖圖形不同，但文字一致，都是“國酒茅臺”。了解此事的人士說，之前商標不能獲批，主要原因是“國”字頭不符合《商標法》規定，此外，“酒”作為一個流通商品行業的總稱呼，不應該專有。“問題癥結就在這里，現在法律法規沒變化，可結果變了。”

　　國內商標申請的流程并不復雜。目前共計有四十多個款項產品可以申請商標，白酒是第三十三類——通常是向國家工商總局交1000元錢，填寫商標申請相關單據，工商總局商標局開始受理，如果該商標沒有違反各項法律法規，則初審通過后上網公示，三個月內若無異議，則該商標注冊成功。

　　初審之前的法律界定顯然具有決定意義，主動權與判定權在工商總局商標局。比如倫敦奧運會羽毛球男單冠軍林丹頗受商家歡迎，奧運會結束后，“林丹”這一名字便遭遇一波搶注潮，申請者包括洗衣粉和衛生巾。“國家工商總局最后判定這是惡意搶注，就不允許做了。”

　　但最終，一個豆瓣醬企業申請此商標成功，因為它申請時間在2004年。那時的林丹尚未出名，申請在前，與林丹奪得奧運冠軍沒有關系。工商總局認為這是巧合。

　　接近商標局的人士透露，“標準有時候很嚴，有時候又會放寬”。比如糊涂商標，按道理，有了“糊涂”二字，前后加字都不能注冊，因為核心就是“糊涂”二字。“開始這樣糊涂，那樣糊涂，都給駁回，比如糊涂龍等等，但有時又放寬，比如小糊涂仙，糊涂女，都能通過初審公告。”

　　上述案例已經過去多年，而相關當事人仍記憶猶新。“這種情況下，就要提異議爭議，要求復審，包括法學界的權威江平都提出過自己的看法。但專家看法不管用。”曾參與“糊涂酒”商標戰的人士告訴《財經國家周刊》記者。

　　了解茅臺的行業人士稱，茅臺此次通過初審，多少有些讓人不太理解。“他們想拿這個商標很多年，從2001年所謂茅臺復興開始就做醞釀，此后一直沒有間斷商標申請工作。過去不行，現在怎么行了呢？”

　　對茅臺此舉的爭議與質疑聲幾乎從未停止過，最激烈的一次在2009年。當時國家商標局商下屬審查機構——商標評審委員會，曾經組織召開過一個規模大、規格高的專家咨詢會，國內頂級的商標領域十二位專家到場，討論茅臺申請國標一事。

　　“爭論很激烈，多數意見是不支持注冊商標，應予駁回。”在駁回理由上則有三種意見。第一種意見認為，在商品名稱前冠以“國”字，即表示為“一國最好的”、“國家級的”含義，而現實生活中不存在公認的、永恒的最好。第二種意見認為，茅臺將“國酒”以商標形式注冊并獨占使用，對同行業經營者是一種不公平競爭，對公平的市場競爭秩序具有負面影響。第三種意見認為，“國酒”一詞用在白酒商品上，屬于酒業已經可以通過競爭使用的榮譽稱號，如將其作為商標使用，既不具有商標的識別功能，也妨礙了市場的公平競爭。曾參與此會的上述人士介紹說。

　　在此期間，茅臺的“國酒”做的宣傳則繼續進行著。2006年有消費者以虛假宣傳在江蘇鹽城起訴茅臺。“當時焦點有兩個，一個是茅臺能保肝護肝，另一個就是自居‘國酒’的稱號。最終結果是達成庭外和解。”

　　之后三年間，茅臺執著地申請著國標。直至2010年6月，茅臺四度提出申請，并在最后一次獲批。一個細節是，2011年11月，國家工商總局商標局去茅臺考察，隨后初審通過。

　　知情人士說，彼時茅臺剛剛換帥，從季克良到袁仁國，兩任董事長可能有管理風格的差異，“但他們要拿商標的目的和決心上沒有差異，在大量公開場合里，他們口徑都是高度一致”。

　　在商標獲批之前的十年間，茅臺其實一直沿用“國酒”之稱進行宣傳，比如在央視的廣告中。行業人士認為茅臺此舉違規。知情人士說：“首先需要企業自律，因為已經有人指出它違規了；其次，執法部門應該查處。這樣一個并非正確的邏輯被長期存在了6、7年之久。”

　　知情人士說，有些認為茅臺“國酒”商標已經具有了一定的顯著性。“意思是用了這么久，已經成為了既成的宣傳事實。但這個‘事實’是靠正確的邏輯來的嗎？”

　　茅臺申請國標可謂牽一發而動全局，申請之路也尤其漫長，從有此想法到暫獲批復，整整用了十二年。

　　這十二年，也是茅臺開始品牌擴張的時刻。中國白酒在過去幾十年中，并未出現絕對的統治者。在1994年以前，國內白酒市場是“汾老大”時代，汾酒無論在產銷量還是營業額上都占據第一；隨后十年間，五糧液異軍突起，迄今仍然在規模上領先其他公司。

　　茅臺是在2000年之后找到了發力點，在2002年之后成為中國白酒的前三強。2006年以后，茅臺的價格開始超過五糧液，而在公開的品牌價值排行榜上，茅臺并非就超過了五糧液。

　　短短幾十年中，江湖霸主幾易其人，這是茅臺申請國標一事引發眾多質疑的原因所在。

　　“茅臺現在是中國最強勢、盈利最高的品牌，一定程度上是中國白酒的典型代表，但中國還有很多白酒品牌，茅臺只是代表之一。歷史上，1992年茅臺連銷量前10都沒進，它的階段性強勢還能保持多久，我們拭目以待。”白酒專家鐵犁說。

　　鐵犁認為，申請“國酒”，從企業的角度出發可以理解。“而國家主管部門局作為一個客觀、公正的機構，這么做是否妥當，我保留個人意見。”他說，“法國那么多暢銷世界的酒沒有說自己是國酒，沒有說是世界酒。韓國蒸餾酒品牌真露，占了韓國市場銷量的70%，也沒有稱自己是韓國國酒。我認為最終通過的可能性會很小。”

　　還一種觀點認為，如果有國酒之號，那國酒應該是國民酒、親民酒，應該是大多數消費者都喝得起的酒。“近幾年茅臺價格屢屢飆升，已經遠離了大眾消費，這樣的酒作為國酒合適嗎？”

　　接近商標局的人士告訴《財經國家周刊》記者，通過終審與否，尚不好判斷。“商標局的壓力也大。但這個事情拿出來了就一定有巨大爭議。這應當是意料之中的事情。”

　　茅臺打破白酒江湖默契

　　“通過的可能性不大。”汾酒集團文化發展研究中心主任柳靜安在國家工商總局大廳里提交申訴材料時，說出了這樣的看法。在這份被稱作“萬言書”的材料中，汾酒集團列出了多個理由，來證明茅臺申請“國酒”的不合理之處。

　　“首先違反了法律。違反了《商標法》和《反不正當競爭法》，帶國字頭商標有四個不同的注冊標準和法規文件。”柳靜安認為，這也是茅臺前八次申請國標都被駁回的法律依據。“按常理來說，我們國家有國旗、國徽、國歌，都是全國人大討論議定下來的。商標注冊成功的話，也有法律效果。所以我們就先站出來，總得有人對這個事發出疑問。”柳靜安說。

　　與汾酒同時發聲的還有川酒集群。知情人士說，汾酒與川酒就此事也做過溝通，希望共同或者單獨發出異議。近期，五大川酒品牌五糧液、劍南春、水井坊、郎酒和沱牌聯名上書，請求撤銷“國酒茅臺”商標。五糧液股份公司副總經理彭智輔公開表示，中國白酒有地域之分、更有種類之別，沒有一種酒可以承載中國白酒的全部內涵。

　　在汾酒提交申訴書后，杜康集團也提交了一份反對茅臺申請國標的材料。瀘州老窖內部人士說：“業內對于初審獲批這件事還是很驚訝的，沒有想到。”

　　接受《財經國家周刊》記者采訪的多名企業人士和行業人士幾乎都發出疑問：茅臺申請“國酒”數次被否，這次為何能通過初審。“這就帶來幾個問題：首先是，前幾次主管部門都否決錯了？假若沒錯，那是否法律法規近期做了修改？《反不正當競爭法》、《商標法》等，都沒有變，那會有什么第三種可能？”山西某酒企一名高管說。

　　“商標注冊的法律條款近年沒有調整過，茅臺應該是找到了相關法律法規的疏漏，此次初審才得以通過。業內對于這件事有個較一致評價——只能說明茅臺的某些能力強。”知情人士說。

　　按照白酒業不傷同行的規矩，業內人士一般不會跳出來抨擊其他同行。而目前，汾酒和衡水老白干等牽頭組成的7家公司公開向國家工商總局提交了異議申請。

　　接近商標局的人士說，按正常程序，多家相關企業提出異議，將在一定程度上影響商標的終審結果。而一旦“國酒茅臺”商標最終通過終審，也不意味著茅臺的勝利。“異議復審裁定下來，如果大家不服，還可以向北京一中院、北京高院打一審、二審，這是最高人民法院指定的受理單位。但進入訴訟程序，時間就很長了。”

　　上述人士說，目前是國家商標局異議處在負責此事。

　　除去法律依據外，行業人士還把質疑聲音瞄準了茅臺酒本身。

　　“我一直感覺，茅臺酒的最大特點之一就是被賦予了過多的非商品屬性，正因為這樣，價格才能高得離譜。”一名酒企高管對《財經國家周刊》記者說。

　　國務院出臺政策禁止三公消費和中午喝酒后，茅臺的價格曾一度下挫。”

　　對擁有獨特酒文化的中國白酒而言，歷史故事可以用來創造新價值。多位受訪人士向《財經國家周刊》記者表達了對茅臺過去一些宣傳依據的質疑，比如茅臺所宣傳的1915年榮獲巴拿馬金牌，比如“國宴用酒”“開國第一酒”等說法。

　　一家企業甚至提供了“萬國博覽會紀實”材料：1915年的大賽上，山西的高粱汾酒榮獲甲等大獎，貴州公署酒獲得銀獎，相當于第五名，當時的參賽酒是賴茅。

　　讓汾酒耿耿于懷的是，“汾老大”時期，茅臺、五糧液都曾專門派人去參觀學習，“教茅臺鎮怎么做酒”，這些資料曾被陳列在貴州茅臺博物館里，現在已經沒了。在名酒價格放開之時，茅臺、五糧液都抓住機遇漲價，但汾酒的策略是不漲價，代價則是身價不高，“小姐身子丫鬟命”。自此后，從老大的位置掉下來，“沒有跟上市場經濟的步伐，也算正常”。

　　瀘州老窖人士說，茅臺申請“國酒”與當年瀘州老窖申請“國窖”是兩個不同概念。“國窖”商標對應的是瀘州老窖在1996年被國務院評為全國重點文物保護單位的國寶窖池，本身對應的就是瀘州老窖集團的資產。相比之下，“國酒”商標對應的是白酒，全國那么多白酒企業，有一部分對此持異議就不足為奇了。

　　“國酒”玄機

　　盡管白酒江湖遍地諸侯，但無法忽視的一個事實是，茅臺是當下最具知名度的白酒品牌。不少人也在情理上認可茅臺是無冕“國酒”。茅臺并不滿足于此，從情理的承認到法理的認定，是茅臺的終極目標。

　　這自然就要面對各路質疑。一名酒企人士也對央視廣告提出質疑。“國酒茅臺，為您報時，這涉嫌虛假宣傳，在沒有批準之前就開始這么做廣告。國酒與國窖，不是一個概念。它在代表國家身份的同時，也打壓了其它品牌。” 這或許是國酒商標亂戰背后的玄機。冠以“國字頭”，無疑是企業的一塊金字招牌。

　　一個從業超過20年的白酒經銷商告訴《財經國家周刊》記者，“國字頭”最大的影響是讓產品價格會更高。“開個玩笑，這酒就是賣字賣文化，牧童遙指杏花村，杏花村的酒就靠那句詩賣起來的，小孩子都知道，早就進入潛意識了。你得打多少廣告語能有潛意識？所以這個還是蠻重要的。”

　　“國酒”的稱號，在短期內未必會給茅臺帶來更多營收，而從長計議，爭取到這樣的商標肯定是有效益的。

　　知名白酒評論員鐵犁認為，從2001年以來，茅臺不斷提升品牌，從高端品牌上與洋酒一爭天下，立下了汗馬功勞，現在是市場反應最好的一個品牌。

　　“咱們一定程度上能接受茅臺作為國酒的一個代表，但是人們不能夠接受茅臺把自己綁定為中國國酒。在歷史上茅臺沒有獲得規模最大，品牌價值也不是最高。表現為最好是2006年以后的事，在這之前的10年是五糧液，五糧液之前是汾酒。所以把‘國酒’注冊為商標，綁定給茅臺，有失合理，會影響商業競爭的公正。”

　　柳靜安則談到1988年前，國家名酒一共有13個，在全部名酒產量中其他名酒合起來的產量是45%，汾酒占55%。即使到現在，汾酒旗下的兩大名酒(汾酒、竹葉青)的產量還是最大的。“現在價格亂了，人家的銷售收入比我們高了，但是產量和銷量我們還是第一。”

　　“‘國酒’一出，等于把其他的酒都壓了一下，你叫‘國酒’，那我們叫什么？叫國酒五糧液還是汾老大？”這是多家受訪企業人士的擔憂。“假如商標獲批，那以后可以申請國煙、國菜？秩序就被打亂了，于法于理于市場經濟規律，都沒什么好處。”

　　茅臺申請“國酒”商標有自身的考量，主管部門初審通過有自身的根據，眾白酒巨頭群起質疑有其自身的邏輯，廣大消費者在此番“國酒”商標認定之事中，似乎已然超越了對白酒品牌的簡單關注。對類似白酒這樣的消費品該否冠以國字頭商品？人們等待著答案。