規(guī)模與利潤率

　　作為真正的主角，瑪氏的得益卻難以一目了然。

　　私營企業(yè)的性質(zhì)，令瑪氏沒有義務(wù)向公眾公布財報，但在收購箭牌期間，瑪氏稱其在2007年的利潤超過220億美元，同年箭牌公布的利潤則為53.9億美元，兩者的利潤之和，將達270億美元左右。這個數(shù)字，超越了包括歐洲對手瑞士蓮(LISN.SWF，同期利潤僅2.5億瑞士法郎)、吉百利(CBRY.LON，同期利潤為79.71億英鎊，約合140億美元)以及美國本土對手好時(同期毛利為16.3億美元)，甚至主營業(yè)務(wù)與瑪氏般同樣不局限于糖果業(yè)務(wù)的雀巢(同期利潤為106.49億瑞士法郎，約合90多億美元)的同期營收。

　　即使瑪氏的2007年營收數(shù)字有注水成分，其與箭牌的聯(lián)合體亦足以把吉百利從全球巧克力糖果老大的寶座上拉下來。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，吉百利在全球糖果市場占據(jù)14.3%份額，領(lǐng)先于第二名的瑪氏(12.6%)，而箭牌還掌握著7.8%的全球糖果份額。

　　但糾纏在市占率數(shù)字的迷霧中，容易失卻事情的全貌。《倫敦每日電訊報》9月底的一則報道，指雀巢打算再次發(fā)起對好時的收購要約。Zuanic對此評論稱，“雀巢甚至可以同時負擔為收購好時和吉百利融資，考慮到后兩者在巧克力業(yè)務(wù)上缺乏地區(qū)重疊，在瑪氏與箭牌合并獲得通過后，雀巢的潛在收購亦不大可能觸發(fā)反托拉斯法案�！彼�認為收購將有助雀巢拓展其缺乏規(guī)模效應(yīng)的巧克力業(yè)務(wù)。

　　在這個充滿層層假設(shè)的圖景中，“雀巢＋好時”的全球糖果市場份額將達18.7%，直追收購箭牌后的瑪氏，而“雀巢＋吉百利”的可能將把瑪氏拉下坐上沒多久的全球老大寶座，更不要說“雀巢＋好時＋吉百利”的超大規(guī)模合并。這并非天方夜譚，巧克力市場全球前九大企業(yè)的合共份額僅僅超過50%，前三大企業(yè)的份額則不足三成，這帶來了合并空間。“這個行業(yè)仍然非常零散�！盳uanic同意說。

　　Zuanic認為，分散的市場直接導(dǎo)致營銷成本高居不下，令巧克力的利潤率無法顯著提升。在獲得吉百利三季度的銷售增張6%后，美林分析師Nicolas Sochovsky就在10月15日質(zhì)疑，這家全球第五大巧克力制造商，并沒有能力提升其巧克力產(chǎn)品的售價。“由于公司為2008全年設(shè)定的銷量增張目標仍僅1%，看起來消費者對提價并不買賬。我們認為公司產(chǎn)品的名義銷售價格將提升6%-7%，但實際價格增幅只有3%-4%�！�

　　這暗示瑪氏收購箭牌的理由，并不局限于規(guī)模效應(yīng)。同樣來自Euromonitor的數(shù)據(jù)，箭牌擁有高達6.9%的全球口香糖市占率，穩(wěn)居該行業(yè)的首位，能夠與其競爭的僅有吉百利(5.4%)，至于樂天和不凡帝范梅勒糖果(Perfetti)，份額都僅僅超過1%，與箭牌完全不是同一層次的對手。而包括雀巢、卡夫、費列羅等對手，在口香糖業(yè)務(wù)上更是一片空白。這與巧克力市場的“戰(zhàn)國”局面是完全不一樣的境況。箭牌2007年財報就顯示，雖然去年在美國市場的銷售量下跌了7%，但營收仍然與2006年持平，其議價能力可見一斑。

　　地緣經(jīng)濟學