本報記者 韓彥 上海、北京報道

　　奇跡果然沒有發(fā)生，北京奔馳方面在E230上市時公布了今年上半年北京奔馳E級車的銷量——不到4000臺，而中國市場包括香港和澳門在內(nèi)，前6個月累計(jì)銷量超過13500輛，進(jìn)口車賣得遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國產(chǎn)車好，這顯然沒有達(dá)到中德雙方成立合資工廠的初衷。

　　不過，回想華晨寶馬最初的境況，這也很正常。沒有意外的驚喜，也不必特別地沮喪。顯然，中國的市場近年來正趨于成熟穩(wěn)定，其自身的規(guī)律已逐漸從面目模糊變?yōu)殍F一般冰冷清晰。

　　“變小”之惑

　　像奔馳方面每一位被派駐到中國市場來的德國人一樣，北京奔馳的奔馳品牌銷售市場總經(jīng)理仲德明到任后學(xué)到的第一節(jié)課仍是“在中國，人們通常認(rèn)為代表奔馳形象的是大奔(S級)”。

　　“記得1996年的北京國際車展上，我們第一次接觸到奔馳不是只能坐的，也可以開，但是中國消費(fèi)者的主流意識是如此強(qiáng)勁，把品牌按大小區(qū)分定位。事實(shí)是，在中國消費(fèi)者的普遍價值觀里，奔馳S級、

　　而在市場上，B級車和C級車的市場卻在迅速增長。今年上半年，寶馬上半年的銷量超過2.3萬輛，同比增長38%。其中，華晨寶馬沈陽工廠生產(chǎn)的3系和5系轎車，比去年同期增長了48%，這個速度顯然超過了進(jìn)口寶馬的增速。在奧迪，今年前7個月，A4的銷量同比增長了80%。

　　看起來北京奔馳和梅賽德斯-奔馳都應(yīng)該重新考量他們在今年的上海車展上宣布的那條新聞——新一代的C級車將于今年底國產(chǎn)，仲德明在8月4日接受采訪時又重申了這一點(diǎn)。

　　但這似乎給E級車的銷售帶來更大的壓力——如果人們連E級車是否具有奔馳品牌的價值都懷疑的話，C級車怎么可能賣得比E級更多呢？近來坊間有傳聞稱新一代C級車不會直接在中國生產(chǎn)，而是先以進(jìn)口的方式引入中國市場。

　　北京奔馳高級執(zhí)行副總裁童志遠(yuǎn)并不理會這個傳聞，他表示：“國產(chǎn)的新一代奔馳C級車今年底前肯定下線。目前新一代C級車的國產(chǎn)化設(shè)備安裝、調(diào)試已經(jīng)完成，正在進(jìn)行人員培訓(xùn)，不久之后進(jìn)行小批量試生產(chǎn)，并于年底前下線。”

　　事實(shí)上，據(jù)北京奔馳內(nèi)部人員透露，早在今年3月份，新一代奔馳C級車就已經(jīng)有小批量試生產(chǎn)，跑在北京奔馳

　　品牌定盤星

　　不過用馬路上跑的更多E、C級車打破奔馳在中國人心中故有的形象仍然是一件急迫的事。但是從寶馬、奧迪到雷克薩斯都不具備的一個優(yōu)勢是奔馳有著最多的個性化產(chǎn)品系列——像SLK和CLK跑車、方殼子的G55以及他們的AMG改裝系列。但這給奔馳的三叉星帶來鎦金色彩的同時，也對整個品牌的定位提出危險的難題。究竟誰是奔馳核心價值的代表？進(jìn)口的高端產(chǎn)品還是國產(chǎn)的大眾車型？

　　對梅賽德斯-奔馳而言，這是一個需要慎重做出抉擇的時刻，半點(diǎn)也馬虎不得。因?yàn)樵谥袊鳨級車的定位就是未來成敗的定盤星。但奔馳究竟該不該用它代替S級讓自己的品牌在中國人心中走下神壇呢？

　　奔馳必須迅速提高銷量，而這首當(dāng)其沖是要靠國產(chǎn)車來承擔(dān)的任務(wù)。一方面，奔馳需要自己的品牌在路面上的比例提高，這是一種最自然和有效的增強(qiáng)品牌勢能的途徑，另一方面奔馳C級與E級車的消費(fèi)者并不屬于對價格完全不敏感的群體，他們需要促銷與降價的刺激來幫助自己下決心。

　　北京奔馳正在集中力量完成這個任務(wù)。突然推出配備著為中國市場定做的發(fā)動機(jī)的E230與同級別同排量的為中國市場加長了的BMW525Li價格相當(dāng)，獨(dú)到的安全配置也頗具吸引力，據(jù)仲明德介紹，與此同時，北京奔馳正在加緊進(jìn)行一系列零配件的國產(chǎn)化。隨著國產(chǎn)化率和銷量的增加，目前以CKD方式要按整車進(jìn)口征收關(guān)稅的國產(chǎn)奔馳成本應(yīng)該會穩(wěn)步下降。可以想象，為了競爭的需要，奔馳也必須不斷細(xì)微地向下調(diào)整價格。街上跑的E級車比S級多的時候，奔馳的核心定位就會自然轉(zhuǎn)移了。

　　北京奔馳決定要用E級車來替換大奔的傳統(tǒng)畫像，不過奔馳中國想好了嗎？

　　來源：經(jīng)濟(jì)觀察報網(wǎng)