本報(bào)記者 馮大剛 石磊 天津 北京報(bào)道

　　7月31日，天津塘沽，摩托羅拉工廠前面稀稀拉拉地停著三五輛出租車(chē)。開(kāi)出租車(chē)的樊師傅說(shuō)，一年前這個(gè)門(mén)口還經(jīng)常聚集著二三十輛出租車(chē)“趴活”。“那時(shí)候廠子紅火，摩托羅拉的人一出來(lái)就招手打車(chē)。”

　　位于天津市開(kāi)發(fā)區(qū)的這家工廠是摩托羅拉全球最大的手機(jī)制造廠，也是開(kāi)發(fā)區(qū)里最大的外資工廠。在過(guò)去的15年里，“天津經(jīng)濟(jì)看開(kāi)發(fā)區(qū)，開(kāi)發(fā)區(qū)看摩托羅拉”的口號(hào)幾乎每個(gè)天津人都耳熟能詳。不過(guò)，這家工廠正在悄悄發(fā)生變化。

　　兩周前，摩托羅拉剛公布了最新的連續(xù)第二季度虧損的財(cái)報(bào)。最引人注目的是，這家以手機(jī)聞名于世的公司的手機(jī)業(yè)務(wù)收入比去年同期下滑了40%，該業(yè)務(wù)盈利從去年二季度的8.04億美元變?yōu)樘潛p2.64億美元。當(dāng)季摩托羅拉的手機(jī)出貨量?jī)H為3550萬(wàn)部，首次將其市場(chǎng)占有率方面亞軍寶座讓給了韓國(guó)三星電子(3740萬(wàn)部)。

　　本報(bào)記者走訪了摩托羅拉中國(guó)的天津工廠、渠道代理、第三方資詢(xún)公司等多方人士，企圖探尋這家在中國(guó)的改革開(kāi)放發(fā)展史上曾業(yè)績(jī)顯赫的跨國(guó)公司其業(yè)績(jī)下滑的背后有著怎樣的故事，并把目光投向其更深遠(yuǎn)的未來(lái)。

　　摩托中國(guó)

　　高達(dá)40%的手機(jī)業(yè)務(wù)下降給天津工廠帶來(lái)的最直接變化當(dāng)然是開(kāi)工減少。一位在天津工廠已經(jīng)工作三年的員工小歐說(shuō)，工廠依然正常開(kāi)工，但工人的收入比以前少了不少。“以前收入3000元，其中加班費(fèi)就有1500元，現(xiàn)在加班少多了。”

　　與收入一同變化的是員工的自豪感。很多年來(lái)，摩托羅拉都是天津開(kāi)發(fā)區(qū)最大和最好的企業(yè)，但半年來(lái)，這個(gè)位置正在被新成立的豐田廠取代。小歐說(shuō)他感覺(jué)連“食堂都不如以前好吃”。

　　天津開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)的一位工作人員說(shuō)，摩托羅拉天津廠2005年產(chǎn)量是4000余萬(wàn)臺(tái)，2006年為6000余萬(wàn)臺(tái)。雖然出貨量仍在增長(zhǎng)，但摩托羅拉在天津開(kāi)發(fā)區(qū)總手機(jī)產(chǎn)量中的比重在降低——這些數(shù)據(jù)是摩托羅拉從未公開(kāi)過(guò)的。

　　作為一家業(yè)務(wù)遍布全球的跨國(guó)企業(yè)，摩托羅拉也從未公布過(guò)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)。在全球性衰退出現(xiàn)后，這家公司的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)只是表示，摩托羅拉目前在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況相對(duì)較好，銷(xiāo)量下滑集中在歐洲和亞洲其他地區(qū)。

　　不過(guò)，長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的BDA電信咨詢(xún)公司分析師楊宇新說(shuō)，他掌握的數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉中國(guó)銷(xiāo)售從2007年開(kāi)始明顯下滑，之前連續(xù)幾年則表現(xiàn)平穩(wěn)。2007年1月，摩托羅拉中國(guó)占有率還有21%，到5月已下滑至17%。

　　同一份報(bào)告還顯示，同期諾基亞也從31%下滑至29%，三星則上升2%。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體上升，中興、華為、海爾等受益最大。這樣的升降態(tài)勢(shì)表明，影響中國(guó)市場(chǎng)的因素與影響國(guó)際市場(chǎng)的因素并不雷同。

　　創(chuàng)新滯后

　　楊宇新說(shuō)，諾基亞、摩托羅拉下降，國(guó)產(chǎn)手機(jī)受益的主要原因是，2007年上半年國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商為了開(kāi)辟農(nóng)村等新興市場(chǎng)，加大了集中采購(gòu)力度，并且采購(gòu)機(jī)型集中在中低端產(chǎn)品。而這些型號(hào)的價(jià)格分布于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)間。

　　但他預(yù)測(cè)說(shuō)，到下半年諾基亞將挽回份額，而摩托羅拉則繼續(xù)下滑——雖然下滑速度開(kāi)始趨緩。這是因?yàn)椋�諾基亞擁有更好的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，而且有更多的低價(jià)新品將要推出。這兩個(gè)方面卻并不是摩托羅拉的強(qiáng)項(xiàng)。

　　前兩個(gè)季度，諾基亞共推出以及將要推出的產(chǎn)品39款，其中低端產(chǎn)品12款；摩托羅拉產(chǎn)品共25款，但低端產(chǎn)品僅有5款。

　　2004年8月，摩托羅拉RAZR(鋒利)系列手機(jī)上市，立刻就成為超級(jí)暢銷(xiāo)品。

　　但楊宇新說(shuō)，從RAZRV3系列之后，摩托羅拉并沒(méi)有推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，這樣就限制了用戶(hù)群。同時(shí)，V3系列的用戶(hù)忠誠(chéng)度比摩托羅拉預(yù)想中較低。此外的問(wèn)題是，摩托羅拉新品種類(lèi)較少，面市周期長(zhǎng)，而中國(guó)消費(fèi)者的心理普遍傾向于購(gòu)買(mǎi)新品。

　　渠道困局

　　在渠道方面，摩托羅拉并沒(méi)有遭遇到三星那樣突然更換代理商的動(dòng)蕩，但這家公司在中國(guó)最大的全國(guó)代理商之一中郵普泰的內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)抱怨說(shuō)，第二代鋒利手機(jī)并沒(méi)有取得預(yù)想中的成功。“消費(fèi)者已經(jīng)不像三年前那樣一擁而上來(lái)?yè)屬?gòu)這些超薄手機(jī)了。”他說(shuō)。2007年5月，中郵普泰分別與諾基亞、摩托羅拉簽訂了未來(lái)一年25億美元、23億美元的手機(jī)訂單。

　　與諾基亞相同，摩托羅拉在中國(guó)的渠道一直以來(lái)也以借助有實(shí)力的全國(guó)代理商為主。但依靠“國(guó)代”然后靠大代理商向下分銷(xiāo)的模式存在兩個(gè)弊端，即成本過(guò)高(代理商靠“搬箱子”就能獲得15%的利潤(rùn))和無(wú)法深入中低端市場(chǎng) (代理商大多集中在一二級(jí)城市)。這樣的情況促使外資巨頭們從2002年前后開(kāi)始了自建渠道的賽跑。

　　在中國(guó)的手機(jī)渠道中，目前被公認(rèn)為最有效的是FD(直控分銷(xiāo)商)模式，即由廠商在特定區(qū)域建立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，由運(yùn)營(yíng)平臺(tái)直接去發(fā)展這個(gè)區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)模式。2003年諾基亞首推該模式并大獲成功，隨后摩托羅拉也復(fù)制了這一模式。更為激進(jìn)的是，2006年前的7月，摩托羅拉在中國(guó)上海推出了全球首家旗艦店，并宣布了耗資過(guò)億的兩年500家專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃。

　　不過(guò)現(xiàn)在看起來(lái)，在4-6級(jí)中小城市，諾基亞的自建渠道收效更大。諾基亞大中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁趙科林說(shuō)，到2006年底中國(guó)有46555個(gè)銷(xiāo)售手機(jī)的零售點(diǎn)，而諾基亞已經(jīng)覆蓋了其中的4萬(wàn)個(gè)。

　　另外一個(gè)重要的新渠道是“直供”，即摩托羅拉、諾基亞等廠家直接向蘇寧、國(guó)美等大型家電賣(mài)場(chǎng)供貨。4月12日，蘇寧宣布今年內(nèi)為摩托羅拉在其100家旗艦店中開(kāi)設(shè)店中店，而摩托羅拉將提供更優(yōu)惠的價(jià)格和其他優(yōu)惠。此前，諾基亞也與國(guó)美達(dá)成了類(lèi)似合作。

　　好消息是，這種店中店目前表現(xiàn)良好。8月2日，蘇寧電器采購(gòu)中心常務(wù)副總監(jiān)王哲告訴本報(bào)，100家店中店現(xiàn)已建設(shè)了二十六七家。他說(shuō)，盡管摩托羅拉在蘇寧手機(jī)整體銷(xiāo)售中出現(xiàn)了下降 (由去年的24%降為今年的18%)，“但在有‘店中店’的旗艦店，這個(gè)比例能達(dá)到22%。”目前，蘇寧渠道已經(jīng)占到了摩托羅拉中國(guó)銷(xiāo)售的10%，如果加上國(guó)美則可占到20%。

　　復(fù)興計(jì)劃

　　很少有人相信，摩托羅拉會(huì)就此一蹶不振。理由是，這家創(chuàng)建已經(jīng)接近80年的公司仍然擁有深厚的技術(shù)積累和強(qiáng)勢(shì)的品牌。那些抱怨連天的投資者們所需要的其實(shí)只是一個(gè)具體的復(fù)興計(jì)劃。

　　在中國(guó)這個(gè)制造基地和大市場(chǎng)，摩托羅拉正在推出一些積極措施以提升市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率。其中之一是，該公司正研究在天津開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)立一個(gè)新的全球采購(gòu)中心的可行性。向本報(bào)透露此消息的開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)官員說(shuō)，采購(gòu)中心將降低摩托羅拉手機(jī)的成本，有利于其全球手機(jī)業(yè)務(wù)扭虧。

　　此外，摩托羅拉也承諾推出更多的新機(jī)型。這家公司的CEO詹德說(shuō)，摩托羅拉將向新興的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)推出更多入門(mén)級(jí)手機(jī)，并加速在手機(jī)中采用更為廉價(jià)的Linux

操作系統(tǒng)，這些機(jī)型將能盡快打破摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷狀況。

　　到目前為止，摩托羅拉仍對(duì)其中國(guó)業(yè)績(jī)和計(jì)劃保持沉默。不過(guò)2007年9月，摩托羅拉將迎來(lái)其進(jìn)入中國(guó)第20周年，對(duì)一家20年來(lái)備受尊敬的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，那或許才是宣布重振方案的最佳時(shí)刻。

　　來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)