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青島雙雄遇寒流 家電出口上半年大幅下降http://www.sina.com.cn 2007年08月05日 07:50 21世紀經濟報道
廣州報道 本報記者 郎朗 8月1日記者從青島市統計局獲得的一份統計分析顯示,今年1-4月海信出口收入同比下降了55.5%,而海爾集團出口收入則比去年同期下降了33.8%,這樣的下降幅度過去沒有出現過。 無獨有偶,由于海外業務2006年出現虧損,TCL、創維今年的彩電出口都出現了大幅下滑,康佳、長虹也有一定幅度的下降,整個國產彩電行業上半年的出口下降了50%以上。 同時國內空調等白電產品的出口增速下降很大,整個國產家電的出口2007年進入了前所未有的低潮期,除了國外各種壁壘的增多外,中國家電出口以往的粗放式增長模式已經到了必須變革的階段。 青島"雙雄"的出口危機 2006年雙雙取得出口最佳業績的海爾、海信2007年以來卻遇到了前所未有的出口危機,這究竟是怎樣的問題? 青島市統計局提供的數據顯示,海爾、海信兩大家電巨頭今年1~4月份出口產品銷售收入(本地口徑)比去年同期減少22億元,下降幅度為39.2%。 其中海信彩電今年1-4月份出口電視機銷量僅為28萬臺(去年同期為56萬臺),而作為海爾集團主導出口產品的冰箱今年1-4月出口量只有66萬臺(去年同期為124萬臺),海爾、海信的出口收入分別下降了33.8%和55.5%。 對于彩電出口的下降,海信集團有關人士表示,2006年海信接了惠普公司每月交貨額達到2億元的平板電視訂單,今年海信集團海外資金整合,1-4月份尚無大訂單,所以出口出現了很大下降,但在5月份陸續接了美國、歐洲幾個訂單后,出口形勢會有所好轉,預計第三季度能達到去年同期水平。 其實來自國內其他企業和臺灣代工企業的價格競爭也是海信放棄大定單的原因,記者了解到,惠普2007年的平板電視新定單最終被臺灣的冠捷獲得,海信因為無法取得比臺灣企業更低的成本被迫放棄了定單。 海爾集團的冰箱下降更是事出有因,記者了解到,去年在商務部的扶持下,海爾集團獲得了古巴政府250萬臺冰箱和50萬臺電腦的政府采購定單,該定單已經在去年年底完成,今年以來失去了該定單的支持,海爾集團的出口自然下降很大。 海爾集團企業文化中心有關人士表示,"其實海爾集團今年以來對美國、歐洲的出口都有上升,加上海爾在海外的產品銷售今后將更多由13家海外工廠來完成,今年海爾集團海外營業額將超過35億美元,古巴定單失去的影響將不會很大。" 此前海爾集團CEO張瑞敏曾表示,海爾集團2007年的銷售收入增長不會太大,考慮到利潤原因,海爾將裁減一部分業務,并且放棄了一些缺乏競爭力的定單。 消息人士告訴記者,海爾獲得的古巴定單總額超過30億元,但由于冰箱單價不足110美元,最終幾乎沒有什么利潤,在這樣的情況下從2006年開始海爾主動放棄了包括沃爾瑪在內的多個大定單。 值得慶幸的是,由于今年國內家電市場的放量增長,海爾、海信今年的總體銷售收入還有所增長,來自青島統計局的最新數據,今年1-5月其銷售收入分別達到296億元(國內數據)和113億元(含青島朗訊數據),分別比去年同期增長12%和2%,海信進入5月的增長速度達到了17%。 東方證券分析師陳剛表示:"海爾、海信遇到的問題是目前國內家電行業出口面臨的通病,各企業之間惡性的價格競爭,國外各種綠色壁壘的不斷出現,海外代工競爭對手的出現,這些都讓中國企業雪上加霜,如何取舍低利潤的大定單是擺在國內企業面前的難題。" 摒棄粗放增長模式 其實對中國家電企業來說,比失去定單更危險的是,在獲得大批定單的情況下海外業務卻出現虧損。 記者了解到,創維海外去年銷售了近200萬臺彩電卻獲得了5000多萬元的虧損;廈華去年平板電視出口近100萬臺虧損卻超過5億元。 在這樣的情況下,國內彩電企業開始了一次集體的海外業務大調整,創維海外單獨設立了平板事業部和戰略OEM事業部,主動放棄了很多沒有競爭力的小客戶;TCL則關閉了包括巴西、俄羅斯在內的很多分公司,收縮在TCL自有品牌有優勢的東亞、南亞市場。 經過調整,雖然在銷售數量上有所下降,今年以來TCL集團新興市場和戰略OEM的彩電銷量下降了40%,但有望保持盈虧平衡;創維海外也出現了30%左右的下降,,而虧損卻大幅下降。 創維海外總裁匡宇斌表示:"創維彩電海外業務過去的擴張速度太快,但是幾乎完全是以OEM為主,國內企業對海外大額OEM定單的爭奪激烈,創維在向平板過渡的過程中失去了節奏,因此海外業務已多年停滯不前,今年在架構調整后創維海外將從頭再來。" 與彩電類似的是,今年國內白電出口增速也在放緩,但出口價格卻有顯著提升,以廣東口岸的數據來說,今年上半年空調的出口量上升了13%,但是出口額卻增長了20%以上,空調出口單價每臺上漲了150元以上,而且自有品牌出口的比例在大幅提高。 過去一直以OEM為主的美的集團去年出口達到22億美元,但是以往增長依靠的卻是"低價格、大規模",進入2007年以來美的集團放棄了過往的策略,要求各事業部做到"高價格、高成本、高投入、高毛利、高回報",產品價格普遍提高了10%-15%。 美的集團某高管表示:"如果不能在海外市場實現從OEM到自有品牌的轉型,美的永遠做不了家電行業的大家閨秀。" 顯然國內家電企業對于出口在改變以往的粗放式的增長模式,陳剛表示:"中國家電各產品在全球范圍均占據50%以上的市場,在這樣的情況下繼續堅持低價、大規模出口的戰略,堅持規模成本優勢來增長是行不通的,那只能造成中國企業內部的自相殘殺,而且會導致全行業的低利潤,失去繼續擴張的能力。" 記者注意到,海爾、美的等企業主動放棄了很多大的定單,雖然在短期內對其出口業績造成了影響,但是從長遠來看這就是中國家電理性回歸的開始。 新業務模式 海爾、海信、TCL等企業今年以來海外銷售的大幅下降,顯示處于出口模式轉型的過程中,這些企業正在經歷陣痛,如何打造新的業務模式將成為這些企業能否走出低谷的關鍵。 陳剛表示,家電企業出口要尋找新的業務模式,就必須尋求規模與利潤的最佳結合點,這中間如何適應當地市場需求,就地生產出能滿足本土化需求的產品是重要的方式。 面對今年第一季度海外銷售下降,海信集團在荷蘭建立了研發中心,主要從事外觀造型設計、結構設計等工作,以便更好地滿足當地消費者的需求,將企業本地化銷售發揮到極致,此外還準備在南非建立新的生產基地。 為此海信正積極準備國際化人才隊伍,除了從科龍調來的海信集團副總裁林瀾執掌海外業務外,海信集團近幾年已集中優勢人才向國際市場轉移,如海信電器股份有限公司副總經理王俊昌被調配去做國際營銷總公司的副總經理。 海信電器總經理劉洪新表示,由于平板電視目前銷售的主體在海外市場,雖然目前海信電器海外市場的銷量只占整體銷售量的30%左右,但今后幾年海信海外銷售的份額將超過總體份額的50%。 與此同時,海爾在海外市場經過多年的摸索后,從去年開始準備調整海外產品結構,特別在美國、歐洲等市場推出包括對開門冰箱、大容量洗衣機、流媒體平板電視等產品,開始進入當地的主流產品市場,改變了過去以小冰箱、洗衣機為主的產品結構。 記者了解到,海爾今年在歐洲推出的法式對開門冰箱的單價達到2000美元,這是以往國內冰箱出口價格的20倍,這些產品雖然在數量上貢獻不大,但是對出口金額以及公司利潤都有重大幫助。 海爾集團有關人士表示,隨著海爾海外基地經營狀況的好轉,海爾集團目前正籌備將這些業務逐步置入上市公司,該工作有望在2009年前完成。 除此之外,長虹已在捷克,美的在越南、俄羅斯,海信在南非、匈牙利設廠,這里工廠不僅可以滿足當地消費者的本土化需求,而且對于繞開各種壁壘有很大幫助。 記者了解到,今年以來美國的數字電視ATSC專利事件讓國產彩電對美出口下降了30%,白電領域除現在執行的WEEE指令、RoHS指令以外,歐盟又推出生態設計指令EuP,日本推出針對空調產品在全年不同負荷下的APF能效標準。 此外,歐盟、日本對環保制冷劑替代的要求也日益高漲,對我國家電產品出口造成新的壁壘,明顯增加中國家電企業的出口成本,在這樣的情況下,在海外建設研發中心或生產基地能最快地對新的壁壘做出反應。 陳剛表示,海爾集團去年33億美元的海外銷售中,17億美元是國內出口,16億美元是海外設廠當地銷售,這是國內家電業今后的趨勢,也是家電企業海外銷售在規模達到極限后降低成本的重要解決方式。
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