本報(bào)記者 朱光強(qiáng) 北京報(bào)道

　　今年春季，達(dá)利園憑借巨大的資金實(shí)力與多年操作休閑食品的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)勢推出六大飲料系列，頓時(shí)在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。多位當(dāng)紅明星先后代言，電視廣告輪番轟炸，仿佛一夜間，達(dá)利園的飲料帝國就得以牢固建立。然而，隨著市場近期的反應(yīng)，在達(dá)利園“大躍進(jìn)”的背后，種種隱憂不斷顯現(xiàn)，員工、經(jīng)銷商怨聲載道，很多地區(qū)市場混亂不堪，公司控制管理乏力。

　　亂麻也會(huì)有頭緒，有關(guān)專家分析，達(dá)利園的“三長兩短”是目前困擾其發(fā)展的主要原因。

　　產(chǎn)品線、市場線、廣告線過長

　　今年以來，達(dá)利集團(tuán)連續(xù)“大手筆”推出涼茶、茶飲料、乳飲料、果汁飲料、蛋白飲料、八寶粥6大品類、11個(gè)品種、60多款包裝的產(chǎn)品，從包裝到品牌定位幾乎都以模仿對手為主，并與各領(lǐng)域的巨頭展開一對一搏殺。獵鷹團(tuán)隊(duì)陳偉輝表示，達(dá)利園過于好大喜功，更讓人失望的是其主打產(chǎn)品不突出，一直無法形成核心

競爭力。“總有一個(gè)能做大”的僥幸心理是產(chǎn)品線過長的主要原因。目前，除“優(yōu)酸乳”表現(xiàn)尚可以外，其他產(chǎn)品都慘淡不佳。“和其正”涼茶無品牌個(gè)性，跟風(fēng)明顯，與占據(jù)市場多年的“王老吉”相比，實(shí)在是力不從心。

　　從產(chǎn)品推出開始，達(dá)利集團(tuán)就堅(jiān)持以迅速做大做強(qiáng)全國市場為己任，為了快速占領(lǐng)全國市場，在招商時(shí)達(dá)利園并沒有固守自己的政策底線，20萬可以代理，10萬甚至5萬也可代理。除了破壞價(jià)格政策外，達(dá)利園還做出了“一女多嫁”的壯舉，誰給錢，就讓誰代理。如此一來，產(chǎn)品代理放遍全國，在很多城市多個(gè)代理商并存。合肥一位經(jīng)銷商私下透露，市場線過長導(dǎo)致經(jīng)銷商之間惡性競爭不斷，低價(jià)促銷、竄貨、破壞市場等事件頻發(fā)。由于市場混亂不堪，一些經(jīng)銷商根本沒利潤可賺，紛紛放棄了達(dá)利園。

　　與地面市場的混亂形成鮮明對比的是，達(dá)利園在空中的廣告轟炸一直在持續(xù)、有序、猛烈地進(jìn)行著。達(dá)利園延續(xù)了做休閑食品廣告的風(fēng)格，就是當(dāng)紅明星代言，陳道明、劉若英、高圓圓，明星一個(gè)接一個(gè)。廣告大制作的同時(shí)，投放也是大面積鋪開，從中央電視臺(tái)到全國各地方衛(wèi)視，都能看到達(dá)利園的廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，達(dá)利園的廣告從制作到投入每年最少要花上億元。達(dá)利園內(nèi)部一位不愿意透露姓名的管理人員表示：廣告投入確實(shí)不菲，但公司過于注重廣告，其他費(fèi)用卻不愿意再出，導(dǎo)致我們的終端根本就沒錢維護(hù)，對市場影響很大。“可能最近還要加大地方衛(wèi)視的投入，我們感到很憂慮。”這位管理人員表示。

　　隊(duì)伍、鋪貨成短板

　　事實(shí)上，產(chǎn)品在上市初期，達(dá)利集團(tuán)也加強(qiáng)了營銷隊(duì)伍的建設(shè)，但漸漸的，營銷這一環(huán)節(jié)明顯被市場戰(zhàn)線拉得喘不過氣來。基本還是原班人馬為主的營銷隊(duì)伍顯然對飲料行業(yè)頗為陌生，他們同時(shí)要周旋于11個(gè)品種之間，每天疲于奔命，就是有三頭六臂也難以應(yīng)付。據(jù)內(nèi)部人士透露，企業(yè)老板的觀念一直就沒有轉(zhuǎn)變過來，還是做食品那一套，而且，達(dá)利園的中高級管理層全部為福建人，這讓基層員工失去了歸屬感與安全感。另外，很多一線市場人員甚至一個(gè)月都不給經(jīng)銷商打個(gè)電話，公司經(jīng)常收到經(jīng)銷商的投訴。

　　然而，比隊(duì)伍建設(shè)跟不上還糟糕的是，很多銷售終端根本見不到產(chǎn)品，空中廣告在密集轟炸幾個(gè)月后，在超市、便利店、商場等終端卻始終難覓達(dá)利園的蹤跡，全國很多省份都出現(xiàn)過這樣的尷尬局面。對此，陳偉輝表示，廣告先行、終端緩上是一種市場“饑渴”，有時(shí)必要的市場饑渴是可以刺激消費(fèi)的，而達(dá)利園顯然已經(jīng)超出了這個(gè)度，結(jié)果是讓對手占了便宜，對手成了替代品。出現(xiàn)這種情況很可能是達(dá)利園的產(chǎn)能出現(xiàn)了問題。而達(dá)利園內(nèi)部的管理人員否認(rèn)了這種說法，他說，福建市場有產(chǎn)能的問題，其他分公司一般都有兩條生產(chǎn)線，不存在供不應(yīng)求的矛盾，缺貨的原因主要是渠道控制乏力。

　　目前的市場亂象橫生想必是達(dá)利園最初沒有料到的，但可以肯定的是，政策的多變、管理的混亂、策略的失誤都是達(dá)利園應(yīng)該警醒的。今年，是達(dá)利園飲料的啟動(dòng)年，如果不及早除亂，任其發(fā)展下去，那么，達(dá)利園真的就會(huì)有“三長兩短”了，當(dāng)然，這是我們不希望看到的。

　　達(dá)利園的問題是：食品營銷團(tuán)隊(duì)的理念無法跟上達(dá)利園飲料的“大躍進(jìn)”步伐。