李致緯

　　近年來倡導(dǎo)CSR理論與實(shí)踐已成為企業(yè)界的共識(shí)，而房地產(chǎn)企業(yè)卻在CSR推廣方面遭遇尷尬境遇。

　　由于對(duì)短期利益的強(qiáng)力追逐，房地產(chǎn)商的商業(yè)道德一向?yàn)樯鐣?huì)大眾所詬病。尤其在轉(zhuǎn)型期社會(huì)，地產(chǎn)商常被認(rèn)為是不顧公眾利益、賺取巨額利潤(rùn)的“奸商”。這種“刻板印象”(stereotype)使得地產(chǎn)商費(fèi)力不討好——越是在CSR上使力，越有可能被人說成別有用心、假慈悲、作秀。尷尬的認(rèn)同錯(cuò)位使地產(chǎn)商陷入兩難境地：后面是火焰，維持現(xiàn)狀只會(huì)被延續(xù)不斷的公眾不滿所吞噬；前面是海水，在CSR激流中學(xué)不會(huì)新的求生之道，終會(huì)被市場(chǎng)和時(shí)代所淘汰。

　　顯然，繼續(xù)用傳統(tǒng)的廣告或公關(guān)宣傳的方式進(jìn)行強(qiáng)力的促銷是短視的，擺在地產(chǎn)商面前的似乎只有一種選擇：即使是瞎撲騰，也要跳進(jìn)海里，擔(dān)當(dāng)起“企業(yè)公民”的社會(huì)責(zé)任，理智地去協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者、價(jià)值鏈合作者、媒體和政府等利益相關(guān)者(stakeholders)的關(guān)系。

　　當(dāng)然，既然必須要游泳，就要善泳。從企業(yè)組織傳播的角度來分析，目前地產(chǎn)企業(yè)CSR推廣的實(shí)際運(yùn)作有這樣幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　首先要注意傳播的側(cè)重點(diǎn)。比如對(duì)于捐助和慈善活動(dòng)，公眾更加關(guān)心企業(yè)行為背后的理念，從中尋找自我價(jià)值取向的共通點(diǎn)，將 CSR傳播的側(cè)重點(diǎn)調(diào)整至企業(yè)理念的傳播，而非單一事件本身的宣傳。其次是傳播的整體性。也就是要拋棄CSR推廣的片段化和無序的狀態(tài)，形成一個(gè)整體性的部署和規(guī)劃。再次是要注意傳播的延續(xù)性。CSR是一個(gè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的工程，才可能收到累積的效果。如果只是“想起一出是一出”，那只能是收效甚微、半途而廢。最后需要強(qiáng)調(diào)的是傳播的參與性。目前一些地產(chǎn)企業(yè)的CSR項(xiàng)目迷信大眾媒體的力量，認(rèn)為只要在媒體上多發(fā)報(bào)道就會(huì)有相應(yīng)的效果。其實(shí)大眾媒介只能告訴受眾看什么，但不能完全左右受眾想什么，而CSR的效果恰恰應(yīng)當(dāng)關(guān)心的是公眾“想什么”。過分仰仗大眾媒介的推廣并不一定是成功的推廣。企業(yè)可以嘗試一些參與式的、社會(huì)動(dòng)員式的CSR推廣，在社區(qū)或團(tuán)隊(duì)組織中巧用人際傳播模式，來對(duì)大眾傳媒推廣做有效補(bǔ)充。

　　(作者系