本報(bào)記者 邢云飛 王慧 北京報(bào)道

　　在一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、過度細(xì)分和品牌過剩的成熟市場(chǎng)，開創(chuàng)一種新的營銷思維顯得尤為重要，而不同領(lǐng)域品牌之間的跨界合作(Crossover)就是一種創(chuàng)新的營銷模式。

　　在與網(wǎng)絡(luò)游戲“跨界合作”中初嘗甜頭的可口可樂，再次在不同領(lǐng)域內(nèi)推出其“跨界合作”策略。這一次，是以休閑為主的服裝企業(yè)班尼路和萬達(dá)電影院線。

　　跨界合作的字眼又一次出現(xiàn)在人們的視線中。

　　可樂跨界

　　2007年7月27日至29日，可口可樂公司與班尼路有限公司先后在上海、北京和廣州舉辦了系列時(shí)尚服飾上市會(huì)，宣布可口可樂與班尼路在亞洲服飾領(lǐng)域的首度跨界合作。

　　可口可樂授權(quán)發(fā)展和零售管理區(qū)域經(jīng)理葉玉春向《華夏時(shí)報(bào)》透露：“可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰(zhàn)略同盟式的合作關(guān)系。”據(jù)葉玉春介紹，可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作。

　　幾乎同時(shí)，8月1日，可口可樂與萬達(dá)電影院線展開合作。可口可樂(中國)飲料有限公司即飲渠道客戶總監(jiān)飛龍告訴《華夏時(shí)報(bào)》：“可口可樂公司一直致力消費(fèi)圈的拓展。這必然要求公司不斷拓展和完善銷售服務(wù)的渠道，從而最大化地方便消費(fèi)者。通過與萬達(dá)的緊密合作，目的在于拓展和開發(fā)影院營銷渠道,為消費(fèi)者提供最佳服務(wù)以及獨(dú)特的影院體驗(yàn)。”

　　“跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而給品牌一種立體感和縱深感。”業(yè)內(nèi)觀察人士鄧勇兵告訴《華夏時(shí)報(bào)》，“每一個(gè)優(yōu)秀品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來自競爭品牌的影響，跨界合作通過多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的、更差異化的品牌聯(lián)想。”

　　對(duì)于可口可樂來說，進(jìn)行跨界合作并非首次，早在2005年，可口可樂就與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商第九城市合作，聯(lián)合推廣《魔獸世界》，資料顯示，可口可樂當(dāng)年第二季度銷售額增長15%。

　　協(xié)同效應(yīng)

　　“如今，對(duì)于跨界合作的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往，越來越多的著名品牌，開始借助‘跨界’營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。”鄧勇兵對(duì)跨界營銷有其自己的看法。他認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)‘文化符號(hào)’無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種‘文化符號(hào)’聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些‘文化符號(hào)’的載體，就是不同的品牌”。

　　“萬達(dá)影城和班尼路的目標(biāo)群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標(biāo)群體有很大的相似性。時(shí)尚服裝、電影大片所體現(xiàn)的都是一種時(shí)尚、潮流的文化特質(zhì)，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質(zhì)，但是從消費(fèi)者體驗(yàn)形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費(fèi)者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對(duì)每一個(gè)品牌來說，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》分析認(rèn)為。

　　正如婁向鵬所言，可口可樂授權(quán)發(fā)展和零售管理區(qū)域經(jīng)理葉玉春告訴《華夏時(shí)報(bào)》：“班尼路是引領(lǐng)時(shí)尚文化的一個(gè)品牌，很受年輕人歡迎，可口可樂希望通過與班尼路的合作，提升可口可樂在年輕人心目中的地位。”

　　尋求創(chuàng)新

　　“跨界結(jié)盟在合作程度上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了終端和渠道層面的合作，它更多的表現(xiàn)是一種戰(zhàn)略或擴(kuò)大市場(chǎng)邊界的聯(lián)合。”婁向鵬表示，“跨界合作往往意味著一種新的營銷策略和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，通過這種創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來一種新的消費(fèi)體驗(yàn)，而合作的雙方在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)雙贏。”

　　無論是與班尼路的合作，還是與萬達(dá)的合作，在21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬看來，至少在合作伙伴的選擇上，是一種互補(bǔ)和共贏。

　　“在合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。”婁向鵬強(qiáng)調(diào)，“我們也希望借助與可口可樂這樣的國際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團(tuán)執(zhí)行董事陳勉先生說。萬達(dá)集團(tuán)高級(jí)副總裁、萬達(dá)電影院線股份有限公司董事長李耀漢告訴《華夏時(shí)報(bào)》：“選擇可口可樂也是符合我們集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的，特別是影院在建設(shè)當(dāng)中，我們就是按照國際化標(biāo)準(zhǔn)來的。在今后的發(fā)展當(dāng)中，通過和可口可樂的合作，可以學(xué)習(xí)到國際公司的經(jīng)營理念和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。”

　　在跨界合作的道路上，可口可樂看到了合作帶來的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎(chǔ)上也加快了合作創(chuàng)新，力圖通過各種合作方式的創(chuàng)新獲得更大的成功。“服裝方面的合作只是開始，我們將來還會(huì)考慮與更多的企業(yè)進(jìn)行更廣泛的合作，將有可能陸續(xù)推出一些類似可口可樂專賣店的新商業(yè)模式。”葉玉春透露。