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新浪財經

小家電企業遇寒冬積極謀變仍看好后市

http://www.sina.com.cn 2007年07月26日 02:10 第一財經日報

  王珍

  珠三角、長三角許多類似的小家電OEM企業在匯率、退稅、原材料價格近年大幅波動的情況下,前路何在?

  設計創新、產品創新是更高層次的出路。比如,西式小家電還出現了寵物屋、洗腳器等花式各異的產品

  最近,廣東新寶電器(下稱“新寶”)的董事會秘書潘衛東比較郁悶。新寶準備今年登陸國內主板,在證監會第一次發審會上卻沒有通過。

  事實上,生產小家電的新寶遇到的問題并不是個案。

  今年以來,出口退稅下調、人民幣升值的“利空”紛至沓來,以出口為導向的國內小家電OEM(Original Equipment Manufacturer原始設備制造商)企業,前景并不明朗。

  國內兩家已經上市的同類企業*ST燦坤B(200512.SZ,下稱“燦坤”)和德豪潤達(002005.SZ)的業績也不盡如人意。去年巨虧8.5億元的燦坤,預計上半年扭虧并盈利3800萬~5600萬元;德豪潤達去年“打個平手”,盈利616萬元,今年上半年卻預虧3300萬~3800萬元。

  事實上,在小家電行業內,美的集團旗下小家電業務去年是盈利的,而飛利浦據說即將在小家電領域開展并購,以壯大這塊業務……面臨困境的主要是出口OEM主導的企業。

  無論燦坤、德豪潤達還是新寶,出口OEM業務均占了它們營業收入八九成的份額。而珠三角、長三角還有許多類似的小家電OEM企業。在

匯率、退稅、原材料價格近年大幅波動的情況下,它們的前路究竟何在呢?

  對OEM模式的考驗

  新寶的母公司東菱集團,是全球最大的熱水壺、咖啡機生產商之一。東菱去年銷售額約30億元,凈利潤超過1億元。但這并不能掩蓋過去兩三年小家電行業經歷“寒冬”的事實。

  德豪潤達的副總裁王冬明近日在接受《第一財經日報》記者采訪時坦言,兩三年前小家電的盈利能力較強,2004年以前德豪潤達與燦坤的銷售凈利潤率甚至高達10%以上。事實上,燦坤2004年如果撇開它的3C連鎖業務不算,其小家電業務的凈利潤近3.5億元。

  但是2005、2006年卻進入一個低谷期。鋼、銅、塑料等原材料價格大幅上漲,人民幣升值了,勞動力及各種生產要素成本上升,再加上2004年元旦起出口退稅率從17%下調至13%,使小家電出口的綜合成本上升了50%,這些都給小家電行業以致命打擊,導致小家電業幾乎全行業虧損。

  去年,燦坤和德豪潤達的主營收入分別達到60.4億和17.7億元,但是盈利水平并不理想。燦坤還因為連續兩年虧損而戴上了“ST”的帽子。

  一位從事家電業多年的資深人士認為,美國掌握了世界上大部分資源,而美元又是全球通用貨幣,只要美國將資源價格上拉,使美元相對出口國貶值,那么該國的出口業務將大受影響。出口導向型企業始終擺脫不了這樣一個殘酷的現實。

  以研發、品牌為導向的出口企業,可以通過核心技術、品牌獲得產品溢價,減弱甚至消除外部環境的影響。但OEM企業不控制銷售渠道,也控制不了上游資源,所以較難轉移成本增加的壓力,而且還會由于海外訂單的游移而令業務產生波動。

  OEM模式轉型的路徑

  盡管行業寬松的經營環境不復存在,但是燦坤某高管對小家電出口的前景一點都不懷疑:小家電行業競爭雖然激烈,但是“這條路”從競爭程度、利潤水平看,都比大家電強。

  “連續虧損后,燦坤最近有許多重大的改革,這些動作完全是公司自身的問題。”燦坤這位人士坦言,盡管今年電風扇出口退稅率從13%下調到9%,電風扇只占燦坤產品很小的比重;人民幣升值,用美元來定采購價就可以解決。所以,最關鍵還是看產品是否有創新,能否與國際上的大客戶達成戰略合作。

  去年底以來,燦坤重新聚焦主業。首先,剝離非核心業務,出售了去年虧損2.4億元的熔鋁廠;其次,大股東增資,漳州燦坤(其小家電業務主體)的股東決定按原持股比例增資1.2億美元;新聘具有國際化經驗的總經理;同時,淡出低附加值產品,專注于高附加值產品的設計、制造和銷售。

  “寒冬”也促使這些小家電企業的管理從粗放式轉向集約式。王冬明透露,過去24個月里,德豪潤達努力提高效率、降低成本。公司的員工數量從18000人減少到14000人。

  德豪潤達還請來原美的空調國內銷售負責人劉亮出任總裁,開始在OEM出口業務之外,加快自主品牌“ACA”的內銷業務。

  出口市場結構的多元化對于OEM企業來說更為重要。因為去年德豪潤達大部分訂單來自北美,而北美小家電的品牌商整合加速,令其議價能力受到牽制。

  “我們今年在歐洲市場傾盡全力。”王冬明認為,未來如果能實現北美30%、歐洲30%、亞洲40%的市場分布,德豪潤達的區域市場風險將可以有效規避。

  由于廚房小家電OEM出口業務競爭激烈,王冬明還告訴本報記者,德豪潤達計劃從廚房小家電向個人護理小家電、按摩椅等健康產品延伸,并希望將健康產品做成公司的第二主業。

  與德豪潤達提升內銷比重、相關多元化不同的是,東菱仍然會專注于小家電OEM出口業務。新寶常務副總裁曾展輝認為,“做工廠也可以做出品牌,比如知名的3C生產商富士康,就是純OEM工廠。蘋果的‘iPhone’就是由東莞的三家OEM工廠生產的。”

  東菱集團副總裁溫焯輝說,目前東菱品牌的小家電內銷業務僅僅占東菱整體銷售收入的3%,國內市場接受西式小家電還需要一個過程。與其將資源投入做品牌,還不如將資源投入產品設計。目前東菱60%的產品是ODM(原始設計制造)。

  150億美元的“

蛋糕

  全球小家電市場大約150億美元,燦坤、東菱、德豪潤達這三大家合起來一年的銷售額約11億~12億美元,占不到其中的10%。盡管這三家企業轉型的路徑各不相同,但是它們同樣看好小家電的市場潛力。

  過去兩三年宏觀環境的變化,也加速了行業洗牌。據王冬明介紹,參加香港電子展的中國小家電企業,2004年有2000家,2006年只有500多家;沃爾瑪的小家電供應商大會,2006年有100家企業,2007年只有11家企業。

  曾展輝也告訴記者,美國位于三甲之列的一家小家電品牌商,其供應商的數量已從以前的500家減少到現在的30家,OEM正從過去“壓榨式”供應向“基地式”供應轉變。

  “今年我們跟沃爾瑪等客戶談生意,較為順利。”王冬明說,供應商減少了,沃爾瑪等批零企業也意識到再不漲價,將導致

供應鏈崩潰,去年就發生多起斷貨事件。為了消化成本上升的壓力,燦坤、德豪潤達、東菱等都不約而同地向客戶提出了漲價的要求,預計今年下半年小家電行業出口價格將會有一定的上升。

  “小家電行業已出現了回暖的跡象。”業內人士都認為。或許,小家電企業現在面對的是黎明前的黑暗。

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