魏應州挑起“水王”之戰

　　伍靜妍

　　“從2000年后，在茶飲料、果汁的大戰中，娃哈哈已經被康師傅全面超越。目前，只有在包裝水市場上，娃哈哈仍能當老大。”

　　“以往宗慶后一直是娃哈哈營銷的主要策劃人，銷售大計來自其長期在一線市場的考察。但自從今年娃哈哈與達能‘開架’以后，宗慶后窮于應付達能的反擊，堅持走市場這時已經不切實際。”

　　圍繞著一場資本和品牌大論戰，深陷跨國官司旋渦的娃哈哈與達能，在這個飲料銷售熱季，顯然注定有心無力。在這個巨頭缺位的行業敏感時期，競爭對手的每一次出手，可能都將是致命的一擊。

　　已經穩坐中國茶飲料龍頭寶座的康師傅，今年突擊的重點將是娃哈哈戰線曾經最有優勢的包裝水市場。有趣的是，娃哈哈包裝水作為最有影響力的全國性品牌，當年正是借著達能并購樂百氏的大好機會，一舉奪位。

　　魏應州：中國非碳酸龍頭

　　“雖然去年中國飲料業平均增長在30%左右，但康師傅飲品營業額增長竟達56%，這讓同事們士氣空前高漲。”康師傅旗下12個飲品生產基地之一的廣州頂津公司員工Y小姐稱。

　　作為一個綜合食品類巨頭，康師傅控股(0322.HK)官方網站以“康師傅食城”命名。而方便面、飲品、糕點，是這座“食城”的三大板塊。

　　康師傅15年前以“紅燒牛肉面”敲開中國大陸市場，方便面一直引領業務之首。旗下飲品擔綱主角，還是從2006年才開始。據康師傅2006年報顯示，期內營業額23.32億美元，同比增長23%。康師傅飲品期內營業額大幅上升55.7%，至10.9億美元，占總營業額的46.9%，首次超過一直以來的主力板塊方便面。

　　手上握著超過80億元人民幣飲品市場，康師傅控股主席魏應州在年報公告會上高調表示：“康師傅將繼續保持中國非碳酸飲料市場的龍頭地位。”

　　在種類繁多的飲料市場中，魏應州更特別指出將繼續突出茶系列的推廣，建構茶專家的形象。據AC尼爾森最新調研，康師傅即飲茶的占有率占整體即飲茶的53.6%，處于絕對的行業老大地位。據招商

　　康師傅目標：包裝水冠軍

　　“雖然康師傅的鮮的每日C已經是個培養多年的成熟產品，但在最新的稀釋果汁市場統計中，康師傅的市場占有率為17%，居市場第三位。前面還有處于市場巔峰期的可口可樂美汁源，康師傅硬碰硬，并不見得劃算。”廣州頂津一線銷售人員X先生稱，“中國市場，康師傅已經拿到飲料業團體冠軍，而在茶飲料方面，未來一兩年康師傅的地位也無人能敵。現在康師傅最想得到的是包裝水的單項冠軍。”

　　X先生稱，娃哈哈雖然是成名自農村戰略，當年康師傅的業務大軍直接與其較量時，人多勢眾的康師傅還是松動了娃哈哈的農村“堡壘”。“從2000年后，在茶飲料、果汁的大戰中，娃哈哈已經被康師傅全面超越。目前，只有在包裝水市場上，娃哈哈仍能當老大。”

　　康師傅礦物質水3年前就上市，但成績未如軟飲料增長快。X先生稱，娃哈哈今年來受困于與達能的跨國糾紛與官司，因此明顯放緩了對娃哈哈水的營銷力度。“以往宗慶后一直是娃哈哈營銷的主要策劃人，銷售大計來自其長期在一線市場的考察。但自從今年娃哈哈與達能‘開架’以后，宗慶后窮于應付達能的反擊，堅持走市場這時已經不切實際。”X先生稱，雖然未看到娃哈哈同行因此怠工，但由于企業所屬不明確，銷售政策更是說變就變，不少人因此流露對前景的觀望情緒。

　　“包裝水的成功，仍是品牌與渠道的結合。不同品牌間產品的同質化其實比較明顯。論渠道，康師傅的全國性網絡，七天內可實現全國大小城市渠道全面鋪貨。因此康師傅今年強攻礦物質水，是一個奪取市場有利形勢的大好時機。”原華南某飲用水生產企業高層稱。

　　雖然毛利率不高，但中國包裝水市場的高速前進仍令企業獲利甚豐。據廣東省瓶裝飲用水協會會長羅坦稱，華南包裝水巨頭怡寶去年的業績增長超過50%。

　　康師傅對包裝水這個單項冠軍顯然是志在必得。2006年初，公司投資近2000萬元人民幣再建第二條礦物質水生產線。康師傅旗下已在全國建立20家礦物質水生產工廠。而據康師傅控股2006年報顯示，康師傅礦物質水銷量同比增長159%，并以11%的市場占有率成為全國第二大品牌。

　　據臺灣地區媒體報道，康師傅今年計劃砸下111億元新臺幣(約人民幣約27億元)重金擴充產能，其中包裝水生產線是其中一個重要部分。

　　異業合作求創新

　　“‘空軍轟炸’(大量明星代言廣告)，加上‘陸軍登陸’(掌握大中小城市渠道與網絡)這兩個拳頭，是康師傅在大陸無往不利的成功戰略。”臺灣地區媒體總喜歡這樣歸納康師傅跨海峽的成功經驗。“康師傅對旗下所有產品的投入都是舍本(即舍得下成本)的，單單近年主力產品冰紅茶的明星代言人，就有任賢齊、張惠妹、飛兒樂隊、TWINS等等。” 康師傅品牌宣傳負責人稱。

　　而在“陸軍登陸”策略上，康師傅一線銷售人員Z先生稱公司給每個業務員的工作量是每天拜訪數十個零售點，即時反映渠道上的要求與需要。“全面貼近通路、快速市場反應、消費者為導向的策略是公司的市場宗旨。”記者從康師傅控股官方網站上看到公司向市場的承諾：“明星代言包裝產品，1周時間內即達到全渠道鋪貨，并進入全國各大中型賣場。”為適應特殊通路與特定消費群的要求，目前的PET 1000ml與1500ml大瓶型產品已經進入全國各大中型賣場。

　　明星代言策略不變的同時，康師傅的市場營銷也開始嘗試與網絡達成異業合作。兩個月前，康師傅最終敲定與第九城市最新產品《奇跡世界》結盟，成為繼《魔獸世界》和可口可樂、《激戰》與百事可樂后，另一個加盟網絡營銷大戰的食品飲料巨頭。這次康師傅大手筆網絡營銷，重點打造的是旗下冰紅茶和冰綠茶兩款產品。

　　目前中國已成為僅次于美國的全球第二大飲料生產國。招商證券(香港)引用AC尼爾森 2006年的最新統計數據表明，目前康師傅無論從銷量還是銷售額上都占有飲料市場絕對領先優勢，與統一和哇哈哈同屬市場第一梯隊。而