陳雪頻

　　“棒！約翰”拍攝了大量風(fēng)趣幽默的廣告，幾乎都與必勝客有關(guān)。

　　其中一個廣告場景是這樣的：必勝客在開董事會，辦公室的墻壁上掛著創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼的照片，開會間歇董事們的消遣手段就是練習(xí)投飛鏢，靶子則是弗蘭克·卡尼的照片，他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，“我叫你去‘棒！約翰’，我叫你去‘棒！約翰’……”

　　還沒有一家企業(yè)，敢如此露骨自己對競爭對手的挑釁。但是“棒！約翰”就是那家不按常理出牌的企業(yè)。

　　在美國，“棒！約翰”是僅次于必勝客的第二大比薩連鎖店品牌，它的口號——“更好的餡料，更好的比薩”——幾乎就是針對必勝客設(shè)計的。

　　如今，這場戰(zhàn)火從美國燒到了中國。四年前，“棒！約翰”在浦東開設(shè)它在中國的第一家分店，如今它已經(jīng)在中國開設(shè)了60多家分店，主要集中在華東地區(qū)。有趣的是，目前中國“棒！約翰”的高層基本上都有曾經(jīng)在必勝客工作過的經(jīng)歷，其中國區(qū)的總經(jīng)理楚連勝也曾經(jīng)是必勝客的高層經(jīng)理，他經(jīng)常說的一句話是，“我們就是要比他們好一點！”

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　當(dāng)2003年10月“棒！約翰”在浦東碧云國際社開設(shè)中國的第一家店。為什么選擇國際社區(qū)而不是中央商務(wù)區(qū)？楚連勝坦言當(dāng)時是“不敢硬碰硬”。另一個主要的原因是，那個社區(qū)有很多外國人，他們在國外吃過“棒！約翰”，可能對這個品牌更了解一些，而且這個市場還沒有必勝客的蹤跡——他稱這種策略為“農(nóng)村包圍城市”。

　　后來“棒！約翰”開的幾個店都集中在類似的區(qū)域，包括古北、張江高科技園區(qū)和西郊莊園，原因還是為了避開和必勝客的直面競爭。

　　這種策略一直持續(xù)了兩年。2005年，“棒！約翰”的創(chuàng)始人約翰·施納德親自來到上海，宣布加快“棒！約翰”在中國的拓展。其中一個重要的決定，就是新開設(shè)的店面將從國際社區(qū)轉(zhuǎn)向商務(wù)中心，開始和必勝客展開直面競爭。

　　目前，“棒！約翰”在上海已經(jīng)有了36家店，其中新增加的店面幾乎全部在商圈中心。

　　除了在上海之外，“棒！約翰”還將自己的觸角深入到二線城市。“中國二線城市的居民人數(shù)也遠遠超過了美國的同等城市�！薄鞍�！約翰”全球副總裁MylesA.Felt在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時說。

　　目前，“棒！約翰”在中國13個城市一共有60家餐廳。今年上半年，“棒！約翰”已經(jīng)在華東地區(qū)開出了10家新餐廳，而在下半年還將繼續(xù)在華東地區(qū)增加10家餐廳。楚連勝不忘提醒別人，必勝客在中國開第50家分店時是它進入中國10年以后。

　　“棒！約翰”高級副總裁J David Flanery更是表示，預(yù)計在10年內(nèi)將在全國擁有500家餐廳，爭取在那個時候趕超必勝客(中國)。

　　品質(zhì)和服務(wù)之爭

　　“棒!約翰”剛剛進入中國時，它的價格向必勝客看齊，有些品種要稍稍低一點。

　　但在2005年，“棒！約翰”決定和必勝客直面競爭時，反而提升了產(chǎn)品的價格，大部分產(chǎn)品都要高于必勝客。當(dāng)時有分析員認(rèn)為，作為一個后來者，“棒！約翰”在品牌知名度低于必勝客的前提下，實現(xiàn)高價政策是一種冒險之舉。

　　“我們就是要比必勝客貴那么一點點！”楚連勝在面對別人的質(zhì)疑時，有點戲謔地說。他進一步解釋到，與“棒！約翰”同規(guī)格的比薩產(chǎn)品平均價格明顯高于必勝客，除了成本方面的原因之外，最重要的原因也是希望用高價格障顯高品質(zhì)。

　　一個被“棒！約翰”的創(chuàng)始人約翰·施納德經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)是，該品牌在快餐行業(yè)在美國連續(xù)8年奪得消費者滿意度調(diào)查第一名。

　　不過也有上海的消費者抱怨，生意紅火了以后，“棒！約翰”的服務(wù)態(tài)度雖然沒有改變，但是有時候送餐速度實在太慢。

　　為了適應(yīng)中國的市場，“棒！約翰”推出了一些針對本地市場的特色產(chǎn)品，以及一些特色服務(wù)，比如一款比薩兩種吃法、顧客自選餡料、堂吃加免費外送等。

　　“棒！約翰”針對必勝客的廣告大戰(zhàn)也成為業(yè)內(nèi)的一大趣談。1995年，必勝客被百勝餐飲集團收購，弗蘭克·卡尼選擇了出售所有股份，加盟“棒！約翰”，在當(dāng)時的美國曾經(jīng)引起轟動。目前，弗蘭克·卡尼在美國擁有幾百家分店，他經(jīng)常和約翰·施納德出現(xiàn)在公開場合，每當(dāng)他被人問起為何離開自己創(chuàng)造的品牌時，他經(jīng)常說的一句話是，“我已找到更好的比薩�！�

　　直營？還是加盟？

　　目前上海一共有36家“棒！約翰”餐廳，其中有將近四分之一是加盟店。J David Flanery表示，“棒！約翰”未來在中國的擴張主要依靠直營店和加盟店的形式。

　　而早在2004年，必勝客在中國的母公司中國百勝餐飲集團就宣布，國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。當(dāng)時的必勝客大中國區(qū)品牌總經(jīng)理羅維仁稱，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及擴張業(yè)務(wù)。

　　目前，必勝客在中國有兩個品牌，一個是“必勝客歡樂餐廳”，一個是“必勝宅急送”，獨立經(jīng)營。目前，“必勝宅急送”已經(jīng)放開了加盟策略，但“必勝客歡樂餐廳”的加盟策略還沒有放開。

　　楚連勝表示，對于“棒！約翰”來說，在嚴(yán)格管理的前提下，采用加盟的方式有助于其加快擴張的速度，提高品牌知名度。據(jù)悉，加盟“棒！約翰”至少需要250萬元的資金，加上餐廳

　　“棒！約翰”在美國的連鎖網(wǎng)絡(luò)中有一半以上屬于加盟店，在全球的3000多家門店中80%都是加盟店。在中國，“棒！約翰”從2006年開始開第一家加盟店，目前在中國已經(jīng)有十幾家加盟店了，目前這個數(shù)字還在迅速擴張之中。