廣州報道　本報記者　郎朗

　　伊萊克斯在中國市場政策的搖擺與其高管的頻繁更換不無關系，6月底，有瑞典“鐵娘子”之稱的古尼拉從索愛“跳槽”到伊萊克斯，出任伊萊克斯亞太區總裁。

　　消息人士告訴記者，古尼拉今年8月正式上任后將會移植其在索愛中國取得成功的“利器”——堅持中高端定位，這可能讓去年3月出任伊萊克斯中國區董事總經理薛佳玲的“高中低端兼顧”的渠道政策再次面臨調整的威脅。

　　“正常變動”

　　對于這次人事變動，伊萊克斯中國區新聞發言人張曉琦表示：“這是集團總部正常的人事調動，根據集團發布的公告今年8月才正式到任，將在亞太區總部新加坡辦公。”

　　顯然對伊萊克斯來說這是一次醞釀已久的變動，亞太區現任總裁英國人白樺志行將退休，加上其中國市場業績的長期虧損，已經讓伊萊克斯總部無法繼續承受。

　　伊萊克斯2006年年報顯示，其亞太區銷售收入同比下降了近7%，這中間中國市場的銷售收入下滑作用明顯，伊萊克斯在擁有近14億人口的中國的銷售收入甚至不到只有2000萬人口的

澳大利亞的一半。

　　根據有關調查報告，2012年全球白電市場32%來自于中國市場，這對在中國市場占有率不足3%的伊萊克斯來說顯然是嚴峻的考驗。

　　伊萊克斯的中國市場戰略究竟出現了什么問題，東方

證券分析師陳剛明確指出，政策搖擺和不連續成為伊萊克斯中國市場敗退的主要原因，這種政策搖擺的根源在于其總部的態度，從最初的輕視到后來的短視。

　　記者了解到，1997-2003年劉小明擔任中國區總裁期間憑借“本土化和低價戰略”取得了突破，其

冰箱占有率曾突破8%，然而長期的戰略性虧損卻讓伊萊克斯總部難以承受，這導致了2003年白樺志的首次兼任中國區總裁。

　　5個月后他帶來了在澳大利亞取得輝煌戰績的唐佳敦，并提出了“高端戰略”路線，但在兩年時間內這一戰略幾乎讓伊萊克斯此前的市場萎縮殆盡。

　　2005年10月，唐佳敦遭遇職業生涯“滑鐵盧”被迫辭職，白樺志再次救火，直到2006年3月，曾在飛利浦中國就職8年的薛佳玲就任董事總經理。

　　薛佳玲又放棄了其前任“固守高端”的政策，而是移植了其在飛利浦中國的“高中低端兼顧”的政策，這一變動帶來的是以俞曉云為代表的原營銷團隊的離開。

　　從全球范圍來看，伊萊克斯經歷了2005年的業績下滑后，2007年第一季度銷售收入取得了1.5%的增長，這中間歐洲和拉美市場增長迅速，但是在北美和亞太區則略有下降，這中間中國市場能否在未來三年取得突破，將關系到其能否保住全球前三位的前途。

　　中國區新調整在即

　　古尼拉肩負扭虧重任來到伊萊克斯，顯然中國區新一輪的政策和人事調整將很快到來。

　　有伊萊克斯內部人士表示：“一山難存二虎，古尼拉雖然是亞太區總裁，但是其接下來的主要精力將放在中國市場，這樣薛佳玲的位置將異常尷尬，而且過去一年多伊萊克斯在中國基本失去了正面的聲音。”

　　事實上，伊萊克斯中國區的人事架構一直不穩定,而且每變動一次都會帶來振蕩，在華運營政策左右搖擺不定成為伊萊克斯近幾年來在華運營不佳的主要原因。

　　對此張曉琦則表示：“古尼拉8月才到任，其上任后的政策調整現在很難預料，目前伊萊克斯中國區的人事沒有大的變動。”

　　其實薛佳玲過去一年對伊萊克斯在營銷渠道上進行了一場“變革”。據悉，今年3月伊萊克斯已與創維集團簽署了代理協議，把安徽、山東、河南、山西、陜西中國五省市場的冰箱代理交給創維，目前這五個省的代理已經開始運行。

　　這一過程中，伊萊克斯放棄了自己在全球范圍內都沒有優勢的空調業務，而將主要精力放在了自己的優勢項目——吸塵器和專業廚房上面，而對競爭激烈的冰箱市場，伊萊克斯正調整冰箱產品結構，產品主要是集中在二門電子、三門和對開門等中高端產品上。

　　然而這次“拷貝”并不成功，來自國美的最新消息顯示，今年前5個月伊萊克斯冰箱在國美的市場占有率只有不到3%，而西門子則高達20%，海爾更是超過30%。

　　代理伊萊克斯冰箱等產品的創維中國營銷中心有關人士則表示：“在二三級城市外資品牌缺乏品牌認知度，我們的代理業務推進難度超出了我們的預料，目前進展不順利。”

　　在這樣的情況下，古尼拉的到來顯然要進行新一輪的戰略調整，消息人士表示，古尼拉在索愛就是依靠音樂手機等高端產品取得了成功，而且西門子在中國的成功也在于其品質和高端形象，伊萊克斯目前的產品定位顯然還不夠清晰，古尼拉的到來勢必將重新將其帶回高端。

　　有消息人士表示，這次古尼拉的任期將超過5年，這意味著伊萊克斯亞太區將迎來相對穩定的一段時期，而且漢斯也放棄了此前短視的做法，并沒有給古尼拉中國市場的盈利時間表，而是準備打一場持久戰。

　　按照漢斯的說法，伊萊克斯1997年進入巴西2001年才盈利，中國市場是競爭最激烈的市場，我們準備打一場持久戰，伊萊克斯按照成本節省戰略將在中國所有的生產基地集中到長沙，并通過科龍等企業OEM來出口，顯然古尼拉迎來了最好的機會。