邊長勇

　　“普通消費者對10元左右紅酒會比較感興趣，而中產群體會認為低于40元的紅酒是不可靠的。”曾擔任某紅酒品牌副總的范震對《第一財經日報》談起自己的營銷經驗。面對越來越強勢的中產群體，商家們已開始主動研究并掌握了不少“門道”。

　　快速增長的中產消費

　　快速增長的中國中產群體消費能力正讓全世界驚奇。

　　麥肯錫的一份報告表明，到2025年，中國的城市家庭將成為全球最大的消費市場之一，每年的消費能力高達2萬億美元。該數字相當于目前日本家庭的總消費量。

　　這些估計值是根據目前的

匯率得出的，嚴重低估了中國未來的消費購買力。按購買力平價計算，在中國年收入10萬元人民幣的家庭所能“購買”到的生活方式，相當于美國年收入4萬美元的家庭。

　　無論從規模還是消費能力而言，他們都要遠遠高于目前的城市富裕人群。到2025年，富裕人群的總數僅有4000萬之多，僅占城市居民的11%。富裕人群的消費總量相當于5.7萬億元人民幣，僅占中產群體消費力的41%。

　　根據麥肯錫估計，在未來的20年內，城市消費者在食品上的消費將以每年6.7%的速度增長，保持其在消費大類中的首要位置，并使中國成為全球增長最快的食品市場之一。

　　住房和醫療保健將成為中產消費者兩個增長最快的消費大類。權威機構預計到2025年為止，購買住房和支付公用事業費用支出將占到家庭預算的16.6%。顯然，住房自有率的增加必然將推動建筑服務、建筑材料和

裝修的支出。權威機構預計在未來的20年內，城市消費者在商業健康保健上的支出將以每年11%的速度增長。這將為醫療保健供應商、保險公司、醫療設備制造商和制藥公司帶來巨大的機遇。

　　同時，中產消費者會將更大比例的家庭預算用于教育，例如學費、家教和教科書，比例甚至將超過發達國家，這將給教育、出版等行業帶來不錯的收入增長。

　　當然，各個行業都將受惠于中產群體消費能力增長。“中產群體對旅游也有著不小的投入。”TNS金融服務總監張弘說。根據他們的調查，中產群體通常會每年投入5000元到2萬元用于旅游。

　　消費特點

　　“中國中產群體對住房有著強烈的興趣。”姜汝祥對《第一財經日報》說，這顯然與中國傳統文化緊密相關。中國有90%的人有自己的房子，而在美國這一數字只有70%，“中產者會因理念不合或接受新的挑戰，方便地離開自己的公司或者居住地。”

　　正在崛起的中國中產群體更年輕。

　　麥肯錫發布的報告表明，在發達國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲到54歲之間。由于在中國，高收入的工作通常需要較高的教育水準和培訓，而年齡較大的一代人通常沒有接受過此類培訓。

　　與此同時，中國政府正在為年輕一代的高等教育投入大量資金，最富裕的消費者將來自25歲到44歲的年齡層。“中國中產群體形成時間也比較短。”對消費心理學有一定研究的南京師范大學心理系主任丁家永對《第一財經日報》說，畢竟中國的改革開放還不到30年時間。

　　丁家永認為，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念，而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現為：關注自我發展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現觀念、工作與娛樂相結合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。

　　隨著“80后”在中國社會中發揮越來越重要的作用，“他們多是獨生子女，對承擔義務看得更淡，今年有錢今年花”，丁家永認為，年齡在25～30歲之間的知識女性，她們是戶外運動、自我形象設計與自我發展等營銷項目主要消費者，一般來說影響她們消費的因素依次是品牌、自我形象(體驗)、質量、價格，而普通階層的女性消費者正好相反。

　　如何抓住他們

　　正有越來越多的公司注意到中產群體消費者的崛起，甚至包括那些曾經只關注富裕人群的公司，如奢侈品企業。

　　“對中產消費者，企業要注意抓住兩頭：高端和低端。”丁家永說。對部分產品如

化妝品、禮品等方面，中產消費者會追求奢侈，這種奢侈甚至可能超出他們的承受能力，比如MP3他們一般不會選擇“愛國者”，而肯定是“蘋果”。

　　麥肯錫提醒企業說，公司如果一味通過降價，或改變產品的定位以迎合低端消費群，可能會發現這些消費者的錢包一旦鼓起來之后，他們立刻會喜新厭舊。

　　同時，在日用品方面，中產消費者往往會追求價格最低。他們對這些產品會精挑細選，尋找最劃算的產品。波士頓咨詢高級副總裁邁克爾·J.希爾弗斯坦也注意到了中產者們的這一特征，并稱之為“趨優消費”。在美國，現在6050億美元的“趨優消費”市場2010年預計將達到1萬億美元。

　　企業不但要抓住現在的中產消費者，還要適時向未來的中產消費者“拋媚眼”。麥肯錫的報告表明，構成未來中產階層的消費者盡管前景樂觀，但目前他們相對來說還是較為貧窮，而且分布在中國各種級別的城市中。

　　已經有公司開始為他們重點提供服務，他們將隨著城市工薪消費者收入曲線的增長而發掘到更多賺錢的機會。通過現在為他們提供服務，企業可以獲得必要的經驗，使他們能夠在城市消費者的收入和消費品味發生變化時及時應變。