李亞馨

　　《喬家大院》和《宮》，一部是央視2006年的年度大戲之一，一部是韓國MBC電視臺的青春偶像劇，兩部同樣在各自國內熱播的電視劇，在海外市場卻遭遇到截然不同的待遇。

　　“《喬家大院》我們整個海外發行的收入還不足100萬美元。”第13屆上海電視節的“電視節目海外銷售研討會”上，《喬家大院》的制片方之一，北京中視百代文化傳播有限公司的總經理彭娜告訴《第一財經日報》。然而，《宮》一劇卻為MBC僅在東亞和東南亞市場就收回近500萬美元的版權。

　　《喬家大院》僅是近幾年來中國劇在海外尷尬境遇的一個縮影。“外銷越來越少，價格越來越低。”北京慈文影視制作有限公司(下稱“慈文”)總裁馬中駿無奈地說，“照現在的情況發展下去，恐怕今后我們的電視劇走出去的會更少。”

　　外患：“韓流”是個分水嶺

　　內地劇曾經有著輝煌的過去。資料顯示，早在1994年，《三國演義》就以每集8000美元的價格將播映權賣給香港亞視，臺灣中視則以12000美元一集的價格購得播映權。

　　但從2004年左右起，市場開始逆轉，韓劇逐漸蠶食內地劇的海外市場份額，到如今幾乎占據了一半的海外市場。然而因為整個海外市場的總量并沒有放大，由此帶來的直接后果便是內地劇的一落千丈。

　　“其實在‘韓流’之前，華語區幾乎是由內地劇和港劇平分天下，曾經一度內地劇還威脅到港劇的份額。”馬中駿告訴記者，以臺灣市場為例，在內地劇的黃金時期，每年有近5000集的內地劇銷往臺灣，但去年在臺灣地區播出的內地劇才500集左右。

　　在收購價格上，內地劇和韓劇的價位也不可同日而語。將電視劇版權引進到臺灣銷售的臺灣緯米企業總經理胡冠珍表示，現在他們收購內地劇的價格，基本上每集最高不會超過1.5萬美元，而韓劇的單價卻至少能在2萬美元以上。“但大部分情況下的收購價格會更低。《金粉世家》曾經還被開出幾百美元一集的收購價格。”廣東強視影業傳媒有限公司董事長兼總經理游建鳴憤憤不平地說。

　　在與韓劇的“正面沖突”中，內地的影視制作機構也幾乎是沒有還手之力。“那年慈文剛進入印度市場，正好韓劇也初進印度。韓國某家知名電視臺就直接告訴印度當地電視臺，不僅免費提供劇集供他們播出，同時，韓國企業還付錢購買電視劇播出期間的電視臺廣告。”馬中駿說，這樣一來，他們就根本沒有任何的競爭優勢。

　　馬中駿所遭遇到的韓國電視劇近乎“送了還貼錢”的方式，其實是韓國政府大力推動文化產業發展的一系列舉措之一。

　　從1998年，時任韓國總統的金大中提出“文化立國”的方針后，韓國政府還專門成立了韓國文化內容振興院，不僅以無息貸款和獎勵基金這樣的特別資助和支持的形式，來積極推動本國文化產業的發展，此外，該機構還專門以約5700萬美元的年預算來推動影視文化產品的出口，并在中國北京、中國香港和新加坡設有辦事處。

　　一位韓國的版權代理商告訴記者，免費將韓劇送給海外電視臺播放，并且還帶動韓國企業以廣告方式來給予支持，便是韓國政府在最初推廣韓劇的階段所采用的手法之一，目的在于將韓國推向海外，讓海外市場了解韓劇，進而對韓劇產生依賴。

　　如今，韓劇超過50%的贏利均來自海外市場，每年來自海外銷售的收入就達1億美元以上，而內地劇近兩年的海外銷售總額(含港臺地區)卻只在1億元人民幣上下。“大部分還根本談不上海外銷售。”

　　“過去，戛納國際電視節門口最大的廣告牌是美國的，但現在去看，全是韓劇。”馬中駿說，由制作公司“死撐著”的內地劇海外銷售，難以撼動有著強大政府和企業背景的韓劇。

　　內憂：政策不一 兄弟離心

　　在北京中北電視藝術中心有限公司董事長、著名導演尤小剛看來，造成如今“賤賣文化”現狀，韓劇只是外在因素，歸因到國內，政策的不穩定和整個行業的浮躁情緒才是對外弱勢的根本。

　　“一直以來我們的海外銷售都是以古裝劇為重頭。但我看到的是，對內政策的不穩定，造成對外發展就沒有持續性。”談到政策問題，尤小剛的情緒很激動，“例如，有關部門要求限制古裝劇的政策，導致現代劇題材空前增多，整個屏幕充斥的都是人性丑惡和爾虞我詐。但國內現實題材的電視劇卻并不討好海外市場。”

　　韓國一方面在大力向外推廣韓劇，但在其國內實施的卻是一種文化保護，嚴格限制其本國以外的電視劇的引進和播出。“韓劇只是一種單向輸出，但我們的反應慢了。”

　　馬中駿也認為，國內的相關管理部門缺乏對市場的調控能力和一套有效的預警系統。“盡管我們有審片制度，但只要政治上無差錯，這樣的劇一般都可能通過審片。再加上相關部門的導向性多變，這只‘看不見的手’就沒有起到很好地調節市場供求的作用。”

　　另一方面，近年來國內電視劇盲目投資的浮躁現狀，也是導致內地劇“精品少”，不能在國外市場形成規模效應的直接原因。

　　尤小剛告訴記者，就以劇本環節為例，很多制作機構的老總們都不會自己來看劇本，只是讓手下一些編輯來審劇本，而一些編輯根本就沒完整地看過劇本，只是憑個人感覺來決定劇本的取舍。“劇本是根本，要是這個根本都壞了，怎么還可以拍出好劇？”

　　中國國際電視總公司節目代理部營銷總監程春麗表示，國內很多的制片人根本就還沒有認識到海外銷售的重要性。一部劇只是在拍好之后再來看能否銷售出去，在劇本和制作過程中，并沒有針對性地融合海外市場所歡迎的元素。

　　“制片人如果要同時考慮滿足國內和海外需求的話，制作費用就會變得龐大。”馬中駿認為，在目前國內各級電視臺布局造成電視劇收購價格壟斷的局面下，制作公司沒有議價能力，就只能依靠減少投入來降低制作成本和風險，這樣一來，市場向簡單、粗糙化的方向發展也就成為不爭的事實，這也正是為什么近期以來欄目劇和情景劇流行的原因。

　　此外，國內制作公司和發行公司各自為陣的態度，也是內地劇在海外銷售中很難取得較高購買價格的主要原因。“為什么別人會給《金粉世家》提出幾百美元一集的出價？很簡單，之前有制作公司賣過這個價，別人就會感覺你內地劇只值這個價格。”業內人士表示。

　　Observation記者觀察

　　“中國風”何時勝“韓流”

　　內地劇并非不敵韓劇。2002年，《還珠格格》被韓國SBS電視臺引進，創造了極高的收視率紀錄，使得SBS不得不播到一半就改在深夜時段播出。

　　“其實從我們電視劇的制作本身而言，在全國年產量高的情況下，仍然脫穎而出的那部分優秀劇是肯定不輸于韓劇、臺劇、港劇的。”馬中駿告訴記者，在這屆的戛納國際電視節上，TVB的制作總監曾對他說，大陸的武俠劇、歷史劇的制作水平已經是亞洲市場上最好的，只要有這樣的項目TVB都希望能與他們合作。

　　“但我們缺少的是與這些海外電視播出機構的直接對話和溝通。”彭娜說，這也是為什么《喬家大院》在海外發行方面“做虧了”的原因。由于是一家新成立的制作公司，他們不清楚《喬家大院》在海外市場可能的市場價值，只是將海外版權賣給中間商版權代理機構，再由代理機構轉賣給海外電視臺。“但版權代理機構為了保持收益，卻往往將版權的收購價壓得很低。”

　　實際情況也正是如此。有數據顯示，目前國內海外發行渠道的75%以上是制作機構采取和中間商洽談的模式進行。

　　上海文廣新聞傳媒集團總裁助理陳梁認為，由此帶來的直接結果就是，在國內市場反映還不錯的長篇劇，到了一些不喜歡長篇劇的市場上就并不受歡迎；或是原來為每天連續播放而制作的電視劇，到那種每周播一集電視劇的市場上，原有的劇情安排和設置也不適合了。

　　“內地劇其實不乏好劇。但這段時間播一個好劇，做出影響來，之后很長一段時間沒有同類型的好劇繼續來鞏固市場，這樣就很難做了。”韓國SINKOR電視節目公司總裁呂昭寰表示，“如果在《大宅門》推出之后，接連將《喬家大院》這樣的好劇連環炮一樣地打出去，‘中國風’才能‘刮’起來。”