山東 2007-06-18(中國商業(yè)電訊)－－近日，羅蘭•貝格國際管理咨詢公司和《環(huán)球企業(yè)家》專題研究部共同推出“最具全球競爭力中國公司”最佳海外子公司單項獎——“海外之星”的評選，海爾美國冰箱公司獲“北美之星”的殊榮。此次評選也證明了只有具備全球競爭力的企業(yè)才能在全球競爭中生存與發(fā)展，而海爾美國冰箱廠恰好就是這樣的企業(yè)。

　　從“縫隙”里擠上去的中國品牌

　　從縫隙產(chǎn)品進入美國市場，并成為美國消費者認可的家電品牌。眾所周知，中國家電依靠貼牌生產(chǎn)出口模式給中國家電企業(yè)烙上了“質(zhì)低價廉”的烙印。而海爾冰箱在90年代初就開始了以自主品牌出口創(chuàng)牌的艱辛之路。

　　海爾最初出口到美國市場的冰箱都集中在160立升以下，是世界級品牌不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。當時的美國冰箱企業(yè)GE、惠爾普都認為160立升以下的市場需求量不大，沒有投入多少精力去開發(fā)市場，然而海爾冰箱發(fā)現(xiàn)美國的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，獨身者和

留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。譬如，海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國大學(xué)校園，并迅速占到美國市場50％的份額。靠對市場細分的差異化戰(zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國新生代的認可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點名購買海爾冰箱，這被看為海爾冰箱創(chuàng)造了美國用戶的忠誠度。

　　世界著名的營銷大師科特勒對此評價說：“海爾冰箱對消費群體的定位很正確，它針對的是年輕人。老一代習(xí)慣于像 G E這樣的老品牌，年輕人對家電還沒有形成任何習(xí)慣性的購買行為，因為他們剛有自己的第一個公寓或者正在建立自己的第一個家，買自己的第一臺電冰箱。所以，我認為定位于年輕人是明智的決策。”

　　海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅贏得了市場，還成為美國新生代的首選品牌。海爾冰箱從出口那天開始，就堅持以自有品牌出口，通過在海外與高手過招，不斷提升自身素質(zhì)，逐步發(fā)展成國際知名度較高的中國自主品牌，成為美國年輕消費者的首選品牌。

　　在“出口創(chuàng)牌”中成長起來的本土化品牌

　　海爾冰箱并不滿足于在縫隙中求生存，而是在美國努力開拓出市場后又開始打造三位一體的本土化海爾冰箱品牌。1998年，海爾在美國洛杉磯、硅谷設(shè)立了自己的設(shè)計分部和信息中心，一年后，成立了美國海爾貿(mào)易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸北美的“三位一體”戰(zhàn)略布局。隨后，海爾冰箱在國內(nèi)一片質(zhì)疑聲中開始了在美國本土的創(chuàng)牌之路。

　　海爾在美國推出高端冰箱標志著本土化模式的成功。在歷盡8年的本土化鍛造的艱辛與磨練，海爾冰箱在全球同步上市了冰箱行業(yè)最高端的超級空間法式對開門、美式變溫對開門冰箱，成為領(lǐng)航全球冰箱行業(yè)的標志性產(chǎn)品。產(chǎn)品上市后不僅贏得全美第二大連鎖店的主推，同時還被美國主流媒體《USA TODAY》譽為“走進變溫時代”的產(chǎn)品。而在剛剛結(jié)束的美國著名的KBIS展上，海爾的高端冰箱已經(jīng)引起當?shù)刂髁髌放频臉O大關(guān)注，海爾的研發(fā)能力和滿足美國消費者需求的營銷推廣已經(jīng)讓歐美老牌家電廠商感到威脅。與此同時，南卡州政府專門向美國海爾冰箱廠發(fā)來賀電，祝賀海爾冰箱取得的成就。目前，海爾冰箱已經(jīng)成為南卡州政府招商引資時的招牌，在南卡政府看來，海爾冰箱已經(jīng)是美國人自己的優(yōu)秀品牌了。

　　主持此次“北美之星”評比的專題研究組專家、清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院李稻葵教授認為，海爾所處的行業(yè)非常適合于發(fā)揮

中國經(jīng)濟的比較優(yōu)勢，尤其表現(xiàn)在面向巨大終端用戶的研發(fā)和服務(wù)方面。

　　海爾全球

競爭力的形成和提升建立在海爾對全球市場的本土化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。目前，海爾已在北美、歐盟、日韓、非洲、中東及東南亞等地區(qū)建立本土化的機構(gòu)，其中規(guī)模最大的海外機構(gòu)當屬美國海爾。雖然，海爾冰箱在美國的市場占有率還不是第一，但海爾的發(fā)展速度和品牌本土化就象位于曼哈頓的海爾大廈和充斥媒體的“海爾與NBA聯(lián)盟”廣告一樣不容回避。