文／胡琴雅

　　只有產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者心理需求高度吻合，才能形成最大的購買力。而白酒產(chǎn)品與消費(fèi)者心理之間能形成共鳴的一個(gè)基本因素就是文化。

　　11月27日，瀏陽河酒業(yè)公司。

　　在瀏陽河公司內(nèi)墻大幅照片上，譚維維、許飛、劉力揚(yáng)等超女正端著瀏陽河酒對著人們微笑。

　　公司于經(jīng)理告訴筆者，2007超女代言瀏陽河廣告將于今年12月發(fā)布。據(jù)悉，2006年超女代言瀏陽河酒的創(chuàng)意在全國刮起一陣“瀏陽河真情久”的超女時(shí)尚旋風(fēng)的同時(shí)，還為2006年的瀏陽河酒創(chuàng)下了近10個(gè)億的收入。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒品牌宣傳走時(shí)尚化路線可為白酒品牌贏取現(xiàn)代化年輕消費(fèi)者，以應(yīng)對消費(fèi)群體逐漸老化的現(xiàn)實(shí)。

　　白酒消費(fèi)群體正趨年輕化

　　“上咖啡館和酒吧正逐漸代替我從前在飯桌上頻頻碰杯的業(yè)務(wù)洽談方式。”陳先生是某公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，由于工作關(guān)系，他必須與不同層次的人打交道，練就了會(huì)喝酒的“硬本領(lǐng)”。但近年來他發(fā)現(xiàn)自己喝酒口味在不斷轉(zhuǎn)換，甚至開始跟隨新客戶的口味開始頻繁喝洋酒，而業(yè)務(wù)交涉已越來越多地從酒店轉(zhuǎn)移到咖啡館和酒吧等場所，“主要的原因是我接觸的客戶在逐漸年輕化。”陳先生如是說。

　　李老板是“劍南春”酒系列的銷售商，在銷售過程中，他發(fā)現(xiàn)年齡層次偏大的客戶比較容易接受自己產(chǎn)品，相對而言要說服一位年輕顧客購買的難度則大得多，而事實(shí)上他卻已越來越多地跟年輕客戶群體交涉。他說：“近年來我發(fā)現(xiàn)每天走進(jìn)商店買酒的顧客10個(gè)里面約有6個(gè)是年輕人。”

　　陳先生與李老板的困惑也代表了近年來國內(nèi)每個(gè)白酒企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)：未來的5年里，國內(nèi)白酒企業(yè)不得不把消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向年輕一代。

　　王斌是中國典型的“80后”有為一族，年紀(jì)輕輕就在一家外資企業(yè)任中層管理人員，不少單位要想與該公司合作都必須通過他這一關(guān)，但熟悉他的人辦事時(shí)都愛請他上咖啡館或酒吧，因?yàn)樗�的口味與愛好相對比他年長的人有著相當(dāng)大的轉(zhuǎn)變，有著“80后”年輕人獨(dú)特的時(shí)尚化需求。象王斌這樣個(gè)性化的年輕人在中國都市越來越多，而且也將是未來白酒的主要消費(fèi)群體。如何研究現(xiàn)代消費(fèi)者心理，給他們一個(gè)喝白酒的理由，似乎是白酒廠商現(xiàn)在已必須著手考慮的問題。

　　對此，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林認(rèn)為：“要做未來白酒的老大，就必須從現(xiàn)在開始培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)者。要解決這個(gè)問題，白酒品牌以及產(chǎn)品需要在文化內(nèi)涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場時(shí)尚化革命。年輕的消費(fèi)者，喜歡追趕時(shí)尚，他們更看重的是精神暗示和啟發(fā)，關(guān)注如何滿足自己的個(gè)性需求，這已經(jīng)越來越成為一種消費(fèi)心理形態(tài)。因此，走出同質(zhì)化誤區(qū)，研究現(xiàn)代消費(fèi)者心理，是白酒發(fā)展未來幾年的當(dāng)務(wù)之急。”

　　洋酒的時(shí)尚化勝出

　　與白酒相比，洋酒在中國市場發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，芝華士每年在中國銷售70萬箱。

　　愛丁頓集團(tuán)大中華區(qū)總監(jiān)宋先生說：“在過去的數(shù)年中，亞太地區(qū)對麥芽威士忌的需求量已增長了23%到26%，現(xiàn)在中國每年進(jìn)口的威士忌大約為30萬桶，在不久的將來，進(jìn)口量將超過300萬桶。”

　　從整體市場份額來說，烈性洋酒在中國酒水市場的份額仍微不足道，僅有1%左右，但這1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣勢，帝亞吉?dú)W中國區(qū)企業(yè)對外公關(guān)總監(jiān)陸海清自信地預(yù)測：“相反，這證明威士忌酒在中國還有巨大的上升空間，未來幾年中國將成為全球烈性洋酒增長最快的國家之一。”

　　與中國白酒文化大量訴求歷史文化不一樣，大部分洋酒在進(jìn)行市場推廣的時(shí)候，“百年老字號(hào)”只是宣傳中的輔助因素。在消費(fèi)者需要更能表達(dá)個(gè)人品位、更有文化內(nèi)涵的飲酒方式時(shí)，洋酒時(shí)尚文化的表現(xiàn)張力步步增強(qiáng)。比如百齡壇摸準(zhǔn)了夜場年輕消費(fèi)者的心理，打造“混得精彩”的概念；黑杰克贊助

高爾夫的比賽，與時(shí)尚、精英階層靠近；軒尼詩在各類時(shí)尚雜志中作廣告宣傳，突出個(gè)性；芝華士則針對精英人士打造北極垂釣的“芝華士人生”。“我們的目標(biāo)消費(fèi)者定位很明確，就是25到35歲的白領(lǐng)人士。所以我們在宣傳上更注重表現(xiàn)動(dòng)感和活力的一面，以配合他們勇于創(chuàng)新的精神。”芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得•普林特這樣闡述對酒文化的定位。

　　而長時(shí)間以來，白酒文化更多時(shí)候還是和傳統(tǒng)的因素關(guān)聯(lián)在一起，這導(dǎo)致白酒品牌文化內(nèi)涵潛力不足，無法對新的消費(fèi)人群形成吸引力，白酒行業(yè)如何順應(yīng)消費(fèi)者組成結(jié)構(gòu)以及心理需求的變化，抓住新型消費(fèi)者，在未來幾年中，在與洋酒拼搶市場的過程中，時(shí)尚化的作用不可忽視。

　　白酒文化該如何時(shí)尚化

　　劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)顤|云在分析中國白酒國際

競爭力弱的原因，總結(jié)為：一個(gè)是飲食習(xí)慣的問題，不適應(yīng)國際的口感；另一個(gè)就是文化問題，白酒所訴求的文化在目前的國際交流中并不是強(qiáng)勢文化，而是非主流文化，沒有文化共鳴，是激不起消費(fèi)需求的。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，白酒文化要實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化，需要從多個(gè)角度下功夫，比如在口感上，可以考慮多種口味如果味白酒等，降低酒精度，利用豐富的口感對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。在形象上，要做時(shí)尚化的考慮。另一個(gè)是包裝，可以考慮增加包裝材質(zhì)、形狀以及色彩、圖案等的時(shí)尚感。最重要的或許還屬宣傳推廣上，廣告、海報(bào)、宣傳語的制作方面，都可以訴求時(shí)尚。而在營銷模式方面，應(yīng)該從一味的依靠促銷中跳出來，用“引領(lǐng)潮流”、“關(guān)注生活”等主題文化，通過向終端灌輸新的消費(fèi)觀念和思維方式，進(jìn)行品牌的宣傳。