班克羅夫特家族拒絕了默多克高達50億美元的出價，但默多克們不會走遠

　　本刊特約作者 王允楨 發自美國紐約

　　當中國人正在享受“五一”假期時，大洋彼岸的華爾街傳出了今年最為轟動的媒體收購案。默多克(Murdoch)的新聞集團(News Corp.)出價50億美元(每股60美元的現金，或現金加股票)購買《華爾街日報》及其母公司道瓊斯——整個華爾街都在傳說、爭論、興奮和恐懼中。道瓊斯公司的股票因此狂飆55%而躍至56美元，甚至整個美國傳統報業集團的股票也被拉動上漲。

　　然而，一周之后的5月7日，控制著道瓊斯公司52%股東投票權的班克羅夫特家族(Bancroft)中，80%的人表示拒絕默多克新聞集團的收購提議；與此同時，擁有道瓊斯集團超過5%股東投票權的另一個Ottaway家族的代表Jim Ottaway Jr.，也表示了強烈反對。

　　至此，默多克收購世界最有影響的商業報紙及其財經資訊集團的風暴暫歇。然而，了解默多克的人相信，默多克絕不會就此罷手，這只是默多克拓展其全球化多方位媒體經營戰略的序幕，也是新一輪媒體購并浪潮的導火索。

　　光榮與夢想

　　資產價值超過700億美元的默多克，擁有電視、廣播、報紙、網絡和電影媒體王國，但他還從未擁有過一家高端的美國傳統媒體。在寫給道瓊斯集團的并購信中，默多克稱，“財經新聞是江河日下的傳統新聞出版業中業務增長最快的領域。”

　　在此之前，默多克早已在考慮建立一個財經頻道。而財經頻道是最能整合電視、紙媒體和網絡的途徑。默多克籌劃已久的福克斯商業新聞頻道預計將在今年晚些時候推出，目的是與NBC環球的CNBC財經頻道一爭高低。

　　CNBC長期以來一直與《華爾街日報》有內容共享協議，其節目出鏡人員多來自該報。若默多克成功收購道瓊斯，《華爾街日報》精干的600人編采隊伍和能吸引高端消費廣告商的206萬精英讀者群，都將是無價之寶。當然，在美國四大財經新聞服務商中位列第四的道瓊斯線上新聞，也是創建財經媒體的寶庫。

　　除了電視，擴充網絡媒體服務業務是默多克的另一戰略夢想。他在并購建議書中還提到，他理解傳統媒體向網絡轉型中面臨的挑戰，他愿意拓展道瓊斯的平面和網絡媒體的全球市場，而且這個網絡平臺將充分依賴道瓊斯成熟的管理和業務團隊。

　　最新的數據顯示，《華爾街日報》網絡版(WSJ.COM)在全球已擁有超過100萬付費訂戶，是全球付費用戶最多的網站和最成功的網上收費刊物。這一成功平臺也正好契合了默多克要創建更大規模網絡媒體的戰略。在默多克收購紛爭之初，人們更多關注明星——《華爾街日報》，其實，它的道瓊斯新聞專線業務是目前公司利潤收入最高的部門。這些專門賣給華爾街交易員、經紀人和機構投資人的即時財經新聞和深度分析，構成了一個非常有利可圖的小眾媒體市場。

　　默多克的并購方案剛一公布，美國各界關注的焦點集中在默多克如果接手《華爾街日報》，他要對這張被人們崇敬和寄托的報紙做些什么。默多克從不回避讓自己的政治偏好出現在自家媒體上，并透過特殊途徑與執政政府保持密切關系。這與《華爾街日報》在人們心目中的冷靜、誠摯、高端，公正無偏見的形象相左。人們擔心默多克會改變這家報紙的辦報方向，把它變成影響和滲透政治的高端平臺。

　　裂變與新生

　　美國傳統報紙媒體面臨的裂變，給投資人大舉進入創造了一個適時的契機。

　　首先是新媒體的沖擊。據美國期刊發行監測機構發布的數據顯示，近半年來，美國報紙日均發行量下降了2.1%；而美國報業協會引用尼爾森調查公司的數據稱，一季度共計超過5900萬人(占活躍互聯網用戶總數的37.6%)訪問了報紙網站，人數增幅高達5.3%。

　　為了應對網絡媒體對讀者和廣告商的殘酷爭奪，美國各大報紙紛紛尋找可行的生存戰略；縮小版面以降低出版成本，成為擺在眼前的一條快速出路。《華爾街日報》今年1月2日正式實施改版計劃，新報紙比原來縮小了7.6厘米，同時還一改經典的黑白兩色，像《紐約時報》一樣，添加了很多活躍的色彩和圖片，并創建了周末版。業內人士認為，此舉使《華爾街日報》每年節省1800萬美元的開支。當下，剪裁瘦身已是美國主流報業尋求活下去的一大不可忽視的戰略。除《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》以及《今日美國》等多家美國知名報紙都已加盟“瘦身”一族，《紐約時報》也計劃在2008年縮減版面寬度。

　　美國報業正在進入一個生死攸關的重要時期，報紙的利潤嚴重下滑。過去一年，擁有《圣何塞水星報》的Knight Ridder Inc.和擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥觀察》的Tribune Co.兩大報業集團，均未能頂住來自股東的壓力，不得不把自己賣掉。

　　家族控股在美國報業集團已有很長的歷史，包括大多數美國主流報業集團，如擁有《華爾街日報》的班克羅夫特家族(Bancroft)、擁有《紐約時報》的索斯伯格家族(Sulzberger)和擁有《華盛頓郵報》的格雷厄姆家族(Graham)等。

　　很多家族控股公司都得益于一種叫“不同表決權股份結構”(Dual Class Share Structure )的設置。具體方法是，將上市后的公司股份分為A類(class A)、B類(class B)股票。新發行股票為A類股票，所有原始股份為B類股票。每1股B類股票的表決權相當于10股A類股票表決權。這種兼有幾倍于表決權的股票，只允許家族成員或與其成員極為親近和有實力人擁有，目的在于控制大眾持股人對企業過度的商業利益要求和抵擋不受歡迎的收購人，從而保護新聞業務的獨立性。也正因為此，才有當年《紐約時報》頂住尼克松的白宮壓力，揭露越南戰爭的非同凡響的報道。

　　然而，針對“不同表決權股份結構”也有不少爭議；其中之一是“不同表決權股份結構”需要全體股東對B類股東、尤其是對創始人股東有足夠的信任。但近年來不滿和質疑始終揮之不去。從美國各大報業公司的利潤成長數字看，道瓊斯公司的股票六年來都沒有真正意義的大幅成長過。去年《紐約時報》的大眾股東也由于它的股價連續五年迅速滑落，而群起抗議公司運營戰略。這一商業模式正面臨著從未有過的挑戰。

　　華爾街投資銀行Broadwater & Associates的董事經理羅伯特布羅德瓦特(Robert Broadwater)認為：在一個現代商業社會里，企業管理層和所有權集團越來越難蠻橫地忽略大眾持股人的關注，即使他們擁有這樣的權利。

　　道瓊斯集團被班克羅夫特家族掌控已超過了100年的歷史。該家族雖然有80%的股東反對默多克的并購，但在總比例中最終只非常微弱地超過了半數。在過去幾年，班克羅夫特家族雖然每次都頂住壓力拒絕出售公司，但同時也在減持公司股票。

　　在傳統報業面臨的殘酷生存圖景下，如果不是默多克，誰將成為創造新格局的人？

　　催化劑

　　默多克5月2日公布的并購如一顆石子，在曼哈頓的媒體和投資圈激起了復雜的情緒和連鎖反應，混雜著觀望、猜疑、憤恨和期待，甚至有人興奮地大喊——報紙不死，報紙有救了。

　　報紙商業利益的核心產品是高質量的內容，如何保持新聞業務的持續發展和維系一支高水準的職業新聞隊伍，是報紙商業品牌長久成功的基礎。某種意義上，興奮者關注的是默多克贏得交易后，會使用怎樣的商業策略，使這個傳統行業再度充滿活力。

　　默多克在回答《紐約時報》的采訪時說：“我們的進入并不是為了實現一攬子削減成本的計劃，當然那里也絕不會成為每個人度假的夏令營。”他計劃加大新聞業務的投入，包括用《華爾街日報》的名字重新塑造一個福克斯商業頻道。

　　同時，默多克認為，如果道瓊斯擁有更多的資金，可以有效地拓展其全球業務以及在網絡平臺。他還提及如何保護報紙的繼承權，甚至也許會保留適當的所有權位置給班克羅夫特家族。

　　默多克帶來的是覆滅還是挽救？華爾街觀察家們普遍認為，沒有跡象表明媒體并購活動已達到頂點，今年的并購活動將非常強勁。一位觀察家告訴《財經》記者，像默多克這樣高額的出價，令傳統媒體極難拒絕，默多克的競購也許會帶動傳媒業的又一次并購浪潮。

　　事實上，默多克出價的鐘聲未了，業內另一大宗收購戰役的號角就已吹響。加拿大電子信息出版商湯姆森(Thomson Corp)5月8日正式向金融和新聞服務媒體路透集團提交了175億美元現金和股票的購并議案。如果購并成功，新公司將成為彭博資訊的有力競爭對手。。

　　或許是受湯姆森—路透正在尋求合并項目的啟發和鼓勵，業內人士又重新開始關注道瓊斯的線上商業新聞業務。這也促進了道瓊斯自己重省未來業務的戰略組合。

　　不是出價的問題

　　在一個資本的時代，媒體如何堅守行業準則，在生存的同時追求真理，是如何平衡投資人與管理者理念的大課題。默多克這樣的媒體投資巨人，能否被傳統媒體接受，很大程度上決定于他能否堅守對未來合作方向的承諾。現在，班克羅夫特家族和《華爾街日報》的新聞人顯然不買默多克的賬，因為他們堅信，與默多克在經營理念、新聞道德和政治判斷上有太多不同。

　　自從默多克提交了購并提議，美國媒體就在一個多星期的報道中，排山倒海地提及他以往涉足新聞業務的諸多舊事。曾為他工作的一些編輯紛紛在報上披露，作為一家跨國媒體公司的董事長和CEO，默多克喜歡給總編提供新聞選題，抱怨新聞報道角度，甚至以熱愛核查版面安排、更改標題和提供閑言碎語而著名。

　　最有名的例子是當年他收購《倫敦時報》及其副刊。收購之初，他承諾保持報紙的編輯獨立性，包括編輯可以主導報紙的政治報道方向、擁有寬松的報道預算、投資人和經營者不指示和干涉新聞報道的選擇和評論傾向、只有編輯擁有安排報道的權利等等，但當時的報紙總編哈羅德埃文斯(Harold Evans)一年后即被默多克擠走。埃文斯在日后的書中披露，默多克幾乎打破了所有承諾。他還削減了時報和其他英國報紙的預算。默多克也在近期的采訪中承認，他的確每天都與《紐約郵報》的總編交流商討。

　　顯然，默多克親力親為的風格，并不符合傳統報紙出版人的習慣，與擁有道瓊斯的班克羅夫特家族一直以來與公司管理團隊保持一定距離的方式大為不同。

　　另一方面，默多克以往以小報起家，喜歡炒作和娛樂的經營方式。英國《金融時報》前資深媒體人、現任默多克《倫敦時報》總編的羅伯特湯姆森(Robert Thomson)在回答《紐約時報》的采訪時透露，默多克比較喜歡以清談的方式談論國際事務、政治和商業話題。他要求湯姆森對《倫敦時報》作一系列的改革，包括把報紙從傳統的“大開版”變為緊湊的小報版面。

　　默多克深知，要想取勝，不僅需獲取班克羅夫特家族的股權青睞，還要得到《華爾街日報》編輯們的支持。針對不斷涌來的批評，默多克試圖從另一個角度為自己的宏圖偉略辯護。他認為，從澳大利亞、英國到美國，他曾挽救和重生了多家報紙， 包括如今以每期售出120萬份而在英國高踞榜首的《倫敦時報周末刊》。他還創建了很多新的媒體商業，包括美國的福克斯廣播網和福克斯有線新聞頻道。他不理會人們對其擴建媒體王國和瘋狂購并以期壟斷媒體話語權的批評，認為他給人們提供了更多的媒體選擇。

　　然而，贏得《華爾街日報》編輯部的支持，看上去是一個渺然無期的幻想。在默多克收購消息被正式公布的同時，《華爾街日報》記者、道瓊斯雇員工會的代表和美國報紙編輯出版協會均紛紛表示反對。

　　《華爾街日報》的記者和工會代表還給所有報社同仁發送了一個郵件，請求他們給班克羅夫特家族的三位代表人物寫信施壓。道瓊斯公司剛剛退休的總裁皮特安(Peter Kann) 更在事發一周后寫信，鼓勵公司的兩個家族大股東，稱“非常感激你們仍然視自己的所有權為公眾的委托，并繼續保護公司的獨立性”。

　　世界著名投資家沃倫巴菲特也在近日接受《華爾街日報》采訪中說：“默多克應該知道，收購《華爾街日報》已遠遠超出了一個出價的問題。”

　　沒有人相信傳統的報紙媒體會消失，但未來仍不清晰。默多克并未遠去，還引來了潛在的如Google和巴菲特這樣的新對手。道瓊斯的拒絕也并不堅定，讓人懷疑仍留下了未來的空間。一些華爾街分析家甚至預測默多克會再次加碼，而且默多克還擅打持久戰。

　　渴望沖破行業瓶頸和止住下降趨勢的報業家族和媒體從業人，能從如此巨大的商業誘惑下瀟灑走開嗎？-

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