“廣告社會效果與公信力狀況的調查”顯示：36.9%的消費者是通過廣告的指引參與購物的。消費者對廣告評價心中自有一桿秤，并非“妖魔化”廣告

　　課題負責人：舒詠平

　　課題組成員：陳先紅 饒立安 李貞芳 劉 瑛 甘世勇等

　　課題承擔單位：華中科技大學科技與傳播研究中心

　　華中科技大學“科技發展與人文精神”創新基地、新聞傳播學院科技與傳播研究中心開展的“廣告社會效果與公信力建設研究”課題，被列入“教育部人文社會科學項目”，2006年6月11日，課題組按照人均GDP水平隨機選取分別代表中國東部和中部地區的5省(市)，共抽取6個城鎮的2000名居民為本次研究的調查樣本。6個城鎮依次為：湖北武漢市、湖北黃岡市、江西茨坪鎮、上海市徐涇鎮、北京市、廣東深圳市。發放問卷2000份，回收有效問卷1736份，有效問卷回收率為86.8%。調查的結果顯示，消費者對廣告的認識和判斷有很多出人意外的地方。

　　廣告成為百姓生活指南

　　廣告成為指引百姓購物的首選。電視機的知名品牌有好多種，老百姓憑什么要掏錢購買某個品牌？就連課題組都會想當然地認為應該是“親戚朋友推薦”作為首選因素。但是出乎意料：“媒體廣告信息”卻以36.9%的排在誘使購買行為的首位。其次，才是親戚朋友推薦，占31.4%；產品自帶說明，占16.8%；導購員介紹，占9.6%。不少受訪者表示：隨著生活節奏加快，并沒有多少時間和親戚朋友見面交流購物經驗；即使見面，現在的話題也很少談論這方面的內容；無處不在的廣告自然也就成了購物消費的第一信息參謀。

　　百姓接觸的電視廣告最多。盡管媒體信息泛濫，調查結果顯示，百姓接觸的廣告信息主要來自于電視、報紙和網絡。其中：選擇“電視廣告”的頻數占總回答的43.5%；其次為“報紙廣告”占19.5%，比電視廣告猛跌24個百分點；再次為“網絡廣告”占15.5%，僅比報紙廣告少4個百分點，這也從一個方面顯示出新媒體對紙質媒體的巨大沖擊。此后依次為：“雜志廣告”占9.9%、“售點廣告”占3.4%、“廣播廣告”占3.2%、“車載廣告”占1.8%、“直郵廣告”占0.6%。

　　百姓不再看中廣告的商業訴求。無處不在的廣告已經讓人們習以為常。百姓不反感廣告。老百姓看廣告信息的一般反應：“偶爾看看”比例高達60.2%，“經常看看”比例為28.6%，而選擇“趕緊離開”的比例為3.1%，“說不清”的比例則為7.0%。這組數字說明，人們并不排斥廣告，而是已經形成了下意識、不知不覺中看廣告的習慣。調查也顯示：人們看廣告逐漸開始偏離或者消淡商業訴求，而是朝藝術性等多元化方向發生偏移，51.0%的被訪者觀看廣告是為了“獲取有效商品信息”，20.5%的被訪者選擇“打發時間”，19.8%的被訪者是為了“享受樂趣”。也就是說，消費者中只有半數人看廣告的目的符合廣告主發布廣告的動機。

　　百姓喜歡看什么樣的廣告。調查中，32.1%的人認為廣告最吸引自己的是“畫面音樂”，14.2%的人認為是“故事情節”，5.4%的人認為是“廣告名人”；只有28.2%的人認為是“產品信息”，還有11.7%的人認為是“企業品牌”；后兩者應該為廣告主所期待的廣告效果，總比例為39.9%，廣告的商業效果又一次被打了折扣。除了廣告信息之外，百姓還對廣告風格予以明顯的關注與喜好，其中： 32.9%喜歡“

幽默詼諧”風格，顯示出大眾的審美新觀念；17.0%的喜歡“客觀理性”風格，而選擇“溫馨感人”的占15.8%、選擇“前衛時尚”的占13.5%，消費者更為喜歡感性的廣告表達方式。

　　虛假失真的廣告最招人厭。當問到你為什么不喜歡某些廣告時，受訪者不僅非常認真地考慮選項，而且往往直接告訴調查人：“電視廣告中那么高級的生活，象皇宮里一樣，一看就不是真的”；“××化妝品廣告說15天就能除痘，我用了3個月也沒有效果”；“電視里穿白大褂的大夫說什么‘排油素’吃一片就能排脂肪20克，卻教人拉稀，這是什么醫生”；“我的孩子曾到廣告公司去實習，卻叫他編病人感激××藥品有神奇效果的話，這不僅害人還害了我孩子”。調查數據顯示，人們對廣告最大的不滿就是廣告“過分夸大”，占到27.3%；有19.9%的認為廣告“重復煩人”是主要原因；15.4%的人認為“俗氣低級”是主要原因；選擇“自吹自擂”的達14.8%；選擇“老套陳舊”和“單調乏味”的則分別為10.7%、10.6%。

　　廣告的社會效果是積極的

　　廣告對百姓生活的積極影響有著多方面的體現。廣告對你的生活主要影響是什么？受眾態度總體上令人鼓舞：有27.9%認為“幫助購買選擇”，18.6%認為廣告“增加消費知識”，13.6%認為廣告“刺激了消費欲望”，11.3%認為廣告“改變了消費方式”，10.6%認為廣告“提升了審美情趣”，5.7%認為“影響了生活態度”；這些對廣告積極作用的評價總計占到87.7%。而持否定意見的總共只占10.1%，分別為廣告“信息過量，讓人無所是從”的占5.6%和“干擾了正常生活”的占4.5%。

　　廣告成為人際關系中的“潤滑劑”。廣告滲透到人們生活的方方面面，評價廣告的社會效果，也就成了社會生活中最典型、最常見、最頻繁的溝通方式。調查中，無論是上班一族、還是家庭主婦，無論是技術工作者，還是自由職業者，均能不時談及因廣告而引起親戚朋友交流購物經驗，如

房地產開盤、商場打折、旅游線路選擇等；或用廣告語互相開玩笑，如“今年二十，明年十八”、“我的眼里只有你”、“我能”、“一切皆有可能”、“他好我也好”、“不要太瀟灑”、“要爽由自己”、“世上僅此一件，今生與你結緣”等。調查顯示：有44.9%認為廣告對人際關系最大的影響是可以“提供聊天話題”，15.2%認為廣告“促成觀點一致”；雖然也有16.8%的認為廣告“刺激攀比心理”，但正常的攀比心理也屬人之常情，并無對錯之分。明顯認為廣告“制造家庭矛盾”、持消極態度的只有1.4%，比例非常低。可見，廣告在人際關系溝通中的積極意義是非常顯著的。

　　廣告對未成年人的影響需要慎重對待。廣告對于未成年人的影響，歷來是廣告社會效果關注的焦點。分析“如果您家中有未成年人，您是否同意他(她)經常觀看廣告”的選項，調查數據顯示：46.6%的被訪者對“未成年人經常觀看廣告”持“無所謂”態度，在明確表達意見者之間，傾向肯定者為18.3% ，傾向否定者為34.5%，后者明顯偏多；這說明有相當一部分人認為未成年人需要適度接受廣告。“您認為廣告對于兒童產生的影響主要有哪些”，16.6% 認為“擴大兒童知識面”，7.2%認為“培養了兒童良好生活習慣”，4.9%認為“促成良好品質”，這三種持肯定意義的總共只占28.7%。但有18.5%認為廣告促成“兒童言行成人化”，14.9%認為廣告對兒童的影響主要是“刺激物質消費欲望”，16.7%的被訪者認為廣告“促成了兒童攀比心理”，7.4%認為廣告對兒童“產生了不良的生活習慣”，9.7%認為廣告“浪費了孩子時間”；其看法雖然多樣，但這些持負面觀點的受眾占到居多，總共達67.2%。為驗證如上調查結果，課題組又設立了“總的看來，廣告對于兒童的影響如何”的問項，其調查數據印證了如上的調查結果，即：有48.4%的被訪者選擇了“說不清”，態度不明朗；31.2%的被訪者認為廣告會給兒童帶來消極影響，其中選擇“比較消極”的26.7%，選擇“消極”的為4.5%；而認為廣告會給兒童帶來積極影響的，則只有17.4%的被訪者，其中選擇“比較積極”的14.2%，選擇“積極”的3.2%。

　　影響社會效果的消極因素不可忽視

　　盡管從總體上來看，廣告具有積極的社會效果。但是，調查中也發現了不容忽視的消極性，這也是近幾年輿論屢屢揪住的批判結點。對廣告認為具有消極社會效果的主要看法如下：

　　人們一般會去追求廣告中提倡的生活方式；廣告的商業功利性太強，不注重社會影響；廣告過分提倡物質享受，忽視精神追求；廣告存在過多的虛假信息，不敢相信；低俗廣告大量存在，降低了觀眾的審美品位。

　　“虛假”和“低俗”是社會效果不佳的主要表現。廣告社會效果欠佳的具體體現在哪些方面？調查顯示：有高達41.7%選擇“虛假”，其次21.3%認為是“低俗”，12.4%認為是“宣揚享樂主義”；隨后依次為：“倡導個人中心”為7.5%、“情色內容”為5.0%、“貶低他人”為5.0%、“恐怖暴力內容”為1.9%。“接觸到不良廣告后，您的反應是什么”，有54.3%人“厭惡不再觀看”；有14.6%的人認為自己會“提醒周圍朋友注意”，而20.4%的人采取“事不關己”的態度，僅有3.9%的被訪者表示會進行“投訴舉報”，這既符合我國目前廣告監管中消費者相對缺位的狀況，也表明廣告社會效果不佳，消費者自身也應承擔責任。

　　廣告社會效果欠佳，媒體責任最重。廣告社會效果欠佳既然成了事實，責任應由誰來承擔呢？在廣告產業鏈中，廣告主、發布廣告的媒體、廣告代理公司、政府部門、消費者這5大主體的責任應當如何分解？調查結果表明，34.4%的人認為“發布的媒體”應該承擔不良廣告的主要責任，名列首位；這是因為人們知道，在我國現行媒體制度下，媒體與政府的關系密切，甚至比政府的廣告監管部門權力更大，媒體刊登不良廣告就是出于其經濟利益考慮。21.4%認為“廣告代理公司”是主要責任人，19.2%認為“政府部門”應該承擔主要責任，8.3%認為“廣告主”應該承擔主要責任；這些數據也警示我們：廣告社會效果欠佳的責任是多方面的，應作為系統工程進行整治。此外，還有0.5%的受訪者認為消費者也應該承擔責任，但比例甚低，與上面調查中不少廣告受眾對不良廣告采取“事不關己”態度形成互補。

　　問及不良廣告不斷出現的原因，“媒體把關不嚴”排在首位，占26.4%，與“發布媒體”承擔主要責任構成一致。其次則為“廣告主利益至上思想”，占22.7%；再次為“政府監督不力”，占22.1%；隨后則為“廣告公司迎合客戶”、“廣告法規滯后”、以及“受眾對低趣味的容忍和需求”，其比例分別為16.3%、5.9%、4.3%。這同樣說明，整治不良廣告、提高廣告的社會效果需針對不同的原因采取不同的措施，進行系統性的綜合治理。

　　消費者對哪些廣告有好感

　　消費者最喜歡化妝品廣告。“您最喜歡哪類產品的品牌廣告”，調查顯示，化妝品廣告排名最高，也僅有13.6%的比例；其次是汽車類廣告，比例為12.4%；再后為“家用電器”和“服裝”廣告，分別占11.4%和11.3%。以下則依次為：食品飲料10.7%、通訊服務9.7%、洗滌用品5.7%、交通服務4.7%、金融服務4.1%、房地產4.1%、藥品保健品3.3%、煙酒3.1%、醫療服務3.0%。我們可以看到“醫療服務”的廣告在正面評價中排在最后，這也證明了我國對醫療廣告采取新措施、出臺新法規的及時性與正確性。為什么喜歡這類廣告？有28.5%和25.5%的人認為“廣告制作精美”和“廣告新穎有趣”，有18.4%和12.6%的人認為“該類品牌質量好”與“該類產品企業形象好”。這說明，一個不良廣告可能因某個因素不佳而影響到整個廣告的負面評價；而一個社會效果優良的廣告，卻需要在所有的因素上綜合體現出優秀的品性。只有綜合因素得到良好評價，才能稱之為具有良好社會效果的廣告。

　　公益廣告能增加百姓對品牌的好感度。廣告社會效果的高與低，廣告主對廣告的決策和行為尤為重要。調查印證了這樣一些觀點：85.2%的人認為“優秀的品牌企業就應該多發布公益廣告”。調查中，不少被訪者能清晰地回憶起“父母是孩子最好的老師”、“最小的支持也是一種支持”、“眾志成城防非典”等公益廣告。有44.5%的人會將“公益廣告與投放公益廣告的企業品牌聯系在一起”，但明確表示“不會”的也有23.4%。有45.9%的人認為“與其他品牌相比，會更信任投放公益廣告的企業”，有36.8%的人認為自己會將“對公益廣告的這種好感和信任轉化為實際的購買行為”。這說明公益廣告不僅具有長遠的品牌社會效益，對促進購買行為也有明顯的作用。

　　76.6%的人認為“在大媒體上做廣告，廣告更值得信賴”。品牌形象往往與企業的歷史、實力、信譽相關聯。在大媒體上投放廣告，由于其規模、資金、信譽的門檻較高，則必然地波及品牌形象。但也有31.7%的人持否定態度；這些比例不低的不同意者，是否將廣告與媒體的信賴度分開了呢？還是對目前媒體的信賴度評價不是很高？在本調查中尚不得而知，但國內已有多個專家組在承擔媒體公信力課題的研究，其中必然有相關的解答。

　　有77.9%的人認為“品牌代言人的社會形象會影響品牌廣告效果”，因明星自身的評價存在變數也給品牌形象帶來一定風險。有82.6%的人認為“廣告品位的高低會影響我對品牌產品的態度”。這個數據有力地反駁了一些低俗廣告發布者的偏見。希望通過低俗廣告而達到產品評價與促銷目的的廣告發布者應當引起深思。

　　廣告的社會公信力有待加強

　　公信力，即指公眾的信任度。公信力是廣告最有價值的內在品質，是整個營銷活動在市場競爭中制勝的關鍵性因素。如果說，社會效果必然側重于社會層面來審視廣告，而公信力卻兼顧了廣告主短期的產品促銷力、長遠的品牌形象，以及社會各層面的公眾對廣告、及其廣告主信任的程度。在“公信力”的調查中，得出這樣一些觀點：

　　依然有相當比例的人有不信賴廣告的傾向。“您是否購買過廣告產品”，調查顯示，有57.1%的人“偶爾購買”，比例最高；23.5%的人“經常購買”，有16.0%的人“在打折時購買”。這組數據說明，廣告對于產品銷售確實具有促進作用，但往往與其他因素綜合起作用。

　　“總的看來，您信任接觸到的廣告嗎”，數據顯示：傾向不信任的有37.7%，比傾向信任的18.4%，超出1倍以上，這充分說明，廣告公信力中的信任度指標形勢嚴峻。有高達67.0%的被訪者稱“有被廣告欺騙的經歷”，其中60.1%的“偶爾有過”被騙經歷，6.9%的被訪者被廣告欺騙過“很多次”。這進一步驗證了廣告公信力形勢的嚴峻。

　　廣告真實性受懷疑在多個行業均有體現，以藥品保健品最為突出。受到受訪者的懷疑，警示我們必須從真實性上切實入手，才可望逐步提升廣告的信任度、以致公信力。

　　在各大媒體中，信任度最高的是電視，信任度最低的是網絡。電視的可信度最高，達61.6%；在不可信的選項里，網絡最高，為51.6%。“你認為虛假廣告更容易出現在哪類媒體上”，結果顯示：網絡媒體最容易出現虛假廣告，其比例為32.8%，這一結果與上面的“不可信”媒體排位在前的結果同樣。其他容易出現虛假廣告的媒體順序依次為：直郵廣告16.2%、報紙16.0%、雜志10.4%、電視8.9%、廣播6.3%。

　　在央視上做廣告最令人信服與接受。調查中，我們印證了如下看法：有75.9%的人“同意”影響力大的媒體刊播廣告更可信。這說明大媒體的公信力同樣可以影響廣告的公信力，這對廣告媒體選擇、以及媒體公信力建設帶來廣告投入均是有益的啟發。調查中，不少被訪者表示了對中央電視臺廣告的高度信任，認為“權威”、“實力”構成了央視廣告的信任度，在央視上做廣告最令人信服與接受。有77.8%的人認為“專業性媒體刊播的專業廣告更可信”。有66%的人“同意”市民化媒體刊登的虛假廣告更多些。都市類媒體的市民化定位，是以市場為導向，因此在其經營中，虛假廣告可能乘虛而入。媒體的信任度與廣告信任度之間有一定的主觀聯系。有51.1%的“同意”“你越信任該媒體，該媒體刊播的廣告越可信”的觀點，勉強過半數；而持否定態度的人也高達46.2%。對此結果，我們表示非常欣喜：因為媒體與廣告信任度之間的聯系，主觀性的傾向存在是合理的。

　　廣告公司在虛假廣告中扮演的角色是“同謀者”。“您認為廣告公司在虛假廣告的炮制中所扮演的角色是什么”的問題有多個答案，其中“同謀者”僅排列第四，但卻有48.5%的被訪者認為廣告公司在虛假廣告中扮演的角色是“同謀者”，排位不僅第一，而且比認為廣告公司只是“執行者”的20.2%超出28.3個百分點、比認為廣告公司只是“倡議者”、“決策者”的12.8%、12.6%，超出了幾乎整整3倍。這樣的調查結果，可能會讓廣告公司感到“委屈”，但理應引起自我反思。

　　政府在廣告監管改進上，還大有空間。“您認為目前政府在監管廣告上最值得改進的地方”中，有42.1%的認為是“廣告事前監督”，31.7%的認為要加大“違法廣告處罰力度”，20.1%的認為應完善“法律法規的制定”。這些相對均衡的選項說明：政府在廣告監管改進上，不僅任重道遠，而且操作空間甚大。對此，有不少被訪者還在問卷中寫道：“事前審查、事中監督，事后懲罰相結合”；“廣告產品要由相關部門鑒定其真實性，以免夸大其詞、弄虛作假”；“要依法懲處廣告監管部門的‘不作為’，尤其是其領導責任人”；“對廣告監管應日常化、經常化，不搞集中運動式的突擊行動”；“加強事前監管，讓不良廣告得到懲戒，這是政府不可推卸的責任”；這些民意，無疑對政府的廣告監管既是鼓勵，更是信任。

　　更多人參與的社會輿論將有助于廣告公信力建設。“您是否關注過有關不良廣告的討論”的題目中，只有14.7%的表示“經常關注”，有61.7%的表示“偶爾關注”，更有22.5%的表示“幾乎沒有”關注過此類討論。這說明，在輿論對不良廣告監管中，確實存在公眾缺位的現象。“您關于不良廣告的社會討論主要來源”，有35.3%的表示其社會討論信息來源是“媒體的新聞報道”，還有35.3%選擇“周圍朋友的交談”，21.3%的選擇“網絡論壇”。 這說明對于知曉不良廣告輿論監管的渠道是多樣的，而互動的網絡媒體成為知曉社會輿論后，大眾參與其中并發表意見的通道。“您覺得社會輿論是否會對保障廣告真實性產生影響”，調查結果顯示：40.8%認為能夠，這無疑令我們為之高興，因為在民主化進程加快的現代社會，社會輿論的強力參與，將極大地推進廣告全方位監管的力度，促進廣告公信力的建設。但有42.9%對此持模糊態度，表示“說不清”；另有15.0%的人持消極態度。這也促使我們必須要在以社會輿論推進廣告公信力建設中有足夠的思想準備，需要我們長期而自覺的予以推進。

　　如何才能讓廣告宣傳更加令人信賴、更受歡迎，被訪者寫下了許多積極的建議。其中，對于以廣告的真實性促進廣告公信力建設最為集中。如：“政策指引，企業自律，提升品質，多練內功”；“廣告首先要講真話，產品品質是廣告基礎”；“生產商要致力產品質量，不做虛假承諾”；“廣告要真實可信，才能讓我們信賴歡迎”；“廣告真實勝過一千個美女代言”；“第一是商品好，第二還是商品好，第三才是做廣告”；“真實、誠實才得大眾喜愛，虛假夸大是自取毀滅”等。

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