［報告解讀］

　　平常心和信心

　　用平常心看待結果，用信心面對未來，從個人到行業，這都是一個不錯的選擇

　　張仲梁

　　2006年廣告業統計數據出來了，廣告經營總額增長了11.1%。與10.7%的GDP增長速度比,與其他行業的增長速度比,廣告業2006年的增長速度其實并不低。

　　用平常心看增長

　　廣告業已經習慣了長期的高速增長。然而，期待每年都有15%甚至更高速度的增長并不現實。可以從三個方面來認知：

　　第一，經濟發展具有周期性，擴張與緊縮交替、高峰與低谷相接是不以人的意志為轉移的客觀規律。在這樣的規律作用下,不存在永遠保持高速增長的經濟,也不存在永遠保持高速增長的行業。

　　第二，廣告業增幅下調有其內在的邏輯要求，也有外部經濟環境的影響。廣告業的發展依賴相關行業的發展，在房地產、汽車、IT等行業正在調整的格局下，廣告業增幅下調其實是一種必然。

　　第三，廣告業增幅下調并不見得是壞事。在快速增長的情景下，開疆辟土、快速擴張是很多人的選擇，但在增幅下調的情景下，自我提升，特別是內生能力的提升會成為一部分人的策略。應該說，這樣的策略對廣告業的長遠發展極有幫助。

　　滿懷信心看趨勢

　　廣告行業現在更為關注2007年的中國經濟走向，我有這樣6個猜想：

　　第一個猜想是經濟增長九上十下。預見經濟，可以從拉動經濟增長的三駕馬車——凈出口、投資和消費入手。就凈出口而言，2006年，中國的貿易順差為1755億美元，雖然支撐中國制造走向中國出口的勞動力成本優勢不會在2007年消失，但在1755億美元順差的基礎上繼續提升，決非一件容易的事情。就投資而言，2006年，投資增幅回落的趨勢非常明顯，不過，考慮到地方政府的投資沖動依然存在，企業的投資需求依然強勁，可以斷言，2007年投資增長，最有可能的情況是溫和回落。

　　而消費，一方面是消費增長呈加快之勢，另一方面是住房、醫療、教育在制約消費提升，在這樣兩種力量的共同作用下，消費需求最有可能的情況是上一級臺階，但其提升最多能彌補投資需求回落留下來的空間。所以，我認為，2007年的經濟增長速度很可能是九上十下。

　　第二個猜想是宏觀調控政策不會轉向。過去幾年，為抑制經濟過熱，保證經濟平穩，中央政府采取了一系列宏觀調控措施，盡管在執行過程中遭遇了宏觀與微觀、中央與地方、計劃與市場之間的角力，但宏觀調控還是宏觀調控。

　　因為經濟增長速度下降的可能性，一些分析者主張，2007年的宏觀調控政策應該有一些松動。松動是好事，但前提是松動發生在合適的時候。考慮到中國經濟當下最突出的問題不是總量問題而是結構問題，可以預期，在結構性矛盾仍然相當突出的情況下，宏觀調控政策，特別是具有結構性功能的調控政策，不僅不會轉向，反而有可能進一步加強。

　　去年12月7日結束的中央經濟工作會議對2007年的經濟發展提出了“又好又快”的要求，并強調速度、質量、效益相協調，消費、投資、出口相協調，人口、資源、環境相協調。而在以前，我們的口號是“又快又好”。好快的前后之別，其實就有宏觀調控的身影。而在進入2007年以后，我們注意到，宏觀調控仍然是政府領導人經常使用的詞匯。

　　第三個猜想是消費提升有可能真正發生。在中國，雖然消費的增速已經達到了兩位數以上的水平，但其對經濟的貢獻仍落后于投資和出口，這是大家都知道的事實。所以如此，一是居民收入的增長速度趕不上經濟增長速度，而居民收入的分配又相當的不公平；二是社會保障體系的缺失，導致居民在住房、教育、醫療等領域的即期支出與預期支出大幅增加；三是像紅心鴨蛋、多寶魚這樣的消費環境方面的問題讓人不敢消費。

　　可以相信，在2007年，隨著政府調整支出結構，加大在醫療、教育、社會保障等公共領域的財政支出；完善社會保障體系，提升城市中低收入階層和農民的收入水平，強化市場管理，改善消費環境，這方面的問題有可能得到一定程度的扭轉，大家期盼了好多年的消費提升有可能在2007年真正發生。

　　如果內需成為中國經濟增長的主要動力，那么，中國經濟的持續增長將獲得更有力量的支撐。按照規模經濟理論，當企業或者行業，發展到一定規模時，其平均成本一定會下降。在規模經濟方面，中國有得天獨厚的條件，13億人口的購買力是一個了不起的數字，是中國經濟走向持續增長、中國企業走向又快又好的保障。

　　如果說外貿外資是推動中國經濟起飛的第一節火箭的話，那么，內需有可能從2007年起成為中國經濟可持續發展的第二節火箭。

　　第四個猜想是滿市盡帶黃金甲。相信不少人看過這樣一本書：《下一個大泡泡》。書中預言，到2010年，道瓊斯指數可能會從現在的12000點左右上漲到4萬點，而納斯達克指數可能會上漲到13000點。按照這本書運用的人口紅利和商業周期分析方法，考慮到中國的人口出生高峰比美國要長10年，我們預期，在2020年之前，中國經濟將繼續保持快速增長態勢。

　　2001年，當全球所有股市都在歡慶牛市的時候，中國股市開始了下跌路程。而進入2006年后，中國股市突然改頭換面，從萎靡不振、人氣低迷走到了 “紅紅火火”、“喜氣洋洋”。

　　應該說，壓抑了四五年的投資熱情和投機沖動已經被激發， 2006年的牛市也許還只是一個開端，2007年，很有可能是滿市盡帶黃金甲。

　　第五個猜想是房價會漲，但漲幅會小許多。2006年，最吸引我們眼球的當屬房地產市場。房地產市場的狼性和野性讓政府，也讓社會飽嘗苦澀，也為其2007年的走勢鋪下了懸念。

　　需求決定價值,房價能夠升溫的主要原因在市場需求。農民從農村轉移到城市需要房子；城市化的推進制造房子；而在今天，購買一個新的房子、大一點的房子、檔次高一些的房子，是很多人的期待，也是房地產市場發展的動力。正是因為有這樣的需求，我們相信，在2007年，房價還會漲。

　　但是，與過去比較，在2007年，會漲的房價不再是脫韁的野馬。所以如此，在于在2007年，政府已經出臺的一系列調控政策會進一步發生效力，而曾經秉持“上有政策下有對策”的那些地方政府，在嚴厲的問責之下，其行為一定會發生改變。

　　第六個猜想是奧運經濟發力。吸引廣告界眼球的央視廣告招標傳遞了奧運經濟升溫的消息，可以預見，在2007年，一定會有更多的中國企業打上奧運的印記。

　　奧運會對形象設計、文化創意、廣告傳播、展覽展示、公關營銷、媒體發布等廣告業相關領域的需求無處不在，對中國廣告業而言既是一個分享

　　現在，奧運會正向我們走來，有關奧運經濟的一切，從它的作用到張力，正在變得越來越清晰。

　　寫到這里，我突然想起了巴西的沙灘，幾年前，我曾經到巴西參加一個國際會議，在這個會議上，我遇到了一個來自美國的經濟學家。這位經濟學家告訴我，對中國經濟如此高的增長速度，他曾經很迷惑，但到了中國，看到中國有這么多人，這些人這么勤勞，這么想致富，他突然明白了，中國經濟不可能不增長。因為,中國人太勤勞了,太想發展了。

　　中國的廣告業更是如此,在2006年11%的增長情況下,居然還有很多人不滿意。不滿意會帶來什么？增長，中國廣告業在2007年的增長。

　　(作者為中國經濟景氣監測中心主任)