進入2001年4月，可口可樂、百事可樂、非常可樂、健力寶等品牌的各種促銷大戰、終端大戰、廣告大戰已經初露端倪，一場大規模的市場爭奪戰在所難免。縱觀2000年的碳酸飲料市場，其最大特點就是在變化中競爭，在競爭中變革：企業內部的生產方式、組織方式在變；外部的銷售方式、宣傳方式在變；各個企業在市場中所占的份額及其地位也在變。

　　可口可樂：持續走強

　　在各種變革中給人印象最深的恐怕就是可口可樂了。它放棄了使用長達七年之久的全球統一廣告語“永遠是可口可樂”，轉而使用全新的“每時盡可樂”。同時，新包裝和新廣告語于2000年1月也在全球同步推出。

　　從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，并請中國的廣告公司創意設計，邀請中國的明星作為主角。其廣告片在繼續保持青春、熱情和時尚色彩的同時，更加注重添加“中國特色”。

　　可口可樂的廣告宣傳和品牌定位以往都是由亞特蘭大的總部統一控制、部署和規劃，并期望以最典型化的美國風格和美國個性來打動中國消費者。這次的轉變體現了它在策略上一個重要的轉變——本土化和長期性。對消費者而言，可口可樂的本地化策略帶來的是一系列的本地化品牌，主要包括“醒目”、“津美樂”、“天與地”等。這些中國品牌加重了競爭砝碼。可口可樂表示，要在幾年內將“天與地”發展成為中國非碳酸飲料市場的領導品牌之一；將“醒目”發展成為中國銷量最大的果味汽水。

　　在品牌陣容上，可口可樂公司堪稱是飲料業的“王者之師”。

　　百事可樂：回落調整

　　百事可樂與可口可樂的差距正被逐漸拉大，在市場占有率、產量和品牌影響等重要指標上均無大的提升。更讓百事可樂痛心的是，1998年才出道的非常可樂2000年的產量就已經超過了它。這種結果的原因在于，就品牌而言百事可樂不及可口可樂的影響力和號召力，就價格而言它又沒有非常可樂及大批地方品牌那樣的吸引力。由于在品牌和價格上都處于中間地帶，百事可樂原有的顧客被分流，在一定程度上影響了百事可樂的銷售。

　　雖然百事可樂在2000年的業績不是很理想，但它的推廣策略卻是十分明晰。它全面推廣以音樂為主題的促銷活動，邀請中外超一流歌星作為品牌形象代言人，通過音樂的力量向消費者施加影響。同時，百事公司也變動了產品的幾種包裝，其中變動最大的是百事可樂、七喜及美年達的易拉罐裝，幾位歌星代言人的頭像全面登上產品包裝的標簽圖案。

　　在百事公司2000年的營銷中，特別注重了對七喜和美年達兩個品牌的推廣和鋪貨。此舉使這兩個品牌在比較偏遠的地區也很容易看到，各地超市、商店的上柜率皆大大提高。當然，與可口可樂公司的品牌推廣相比，百事可樂的努力顯然還是不夠的。作為具有強大開發實力的百事公司，應該在中國消費者的品牌消費傾向和中國傳統文化方面多做研究，這也許是它的當務之急。

　　健力寶：強勢反彈

　　在1999年底之前的兩年多時間里，健力寶的銷售較為不暢。2000年到來之際，健力寶開始使用新包裝。

　　值得注意的是，健力寶新包裝既導入了全新的內容，又保留了舊包裝的諸多元素。老包裝固然在很多方面不太生動，但它畢竟已經給消費者留下了深刻的印象。如果突然全部改頭換面，無疑是要消費者對健力寶重新開始一次認識過程，而這一認知過程需要大量時間和啟動成本。

　　隨著新裝健力寶的上市，新的電視廣告片也開始在各大電視臺播放。健力寶在前幾年的廣告中，過多對有獎銷售進行宣傳，忽視了廣告傳播的重點——產品自身和企業形象。在最近一系列健力寶的新廣告中，多種形式的多個廣告片均采用同一口號——“動起來，更精彩”，使不同的廣告片看起來具有統一性和連續性，在一定程度上體現了一種集團作戰的優勢。

　　另外，健力寶也在馬不停蹄地推出新產品。如健力寶北京公司推出了“歡騰”系列，西安公司推出了“歡廷”系列等。雖然這些產品在全國范圍內知名度尚弱，但在局域市場中的銷量卻相當可觀。

　　無疑，健力寶新產品、新包裝、新廣告的整合行動在本質上是對健力寶“運動型”飲料定位的重拾與再塑造。

　　非常可樂：一路攀高

　　2000年，娃哈哈集團推出“年輕沒有失敗”的廣告詞，以庾澄慶為形象代言人，全新演繹非常可樂嶄新的未來。在以庾澄慶為代言人拍攝的廣告片中，年輕與活力皆有，歌聲與舞步俱佳——各個方面已與可口可樂、百事可樂的模式幾乎完全相同。在產品同質化已非常嚴重的時候連彼此之間的廣告也幾乎相同，這似乎在預示著三種可樂的競爭已進入白熱化狀態。

　　另外值得注意的是，娃哈哈集團在非常檸檬的產品形象包裝上也下了很大功夫，使非常檸檬以娃哈哈集團碳酸飲料第二品牌的亮麗形象出現在世人面前。它的這一舉措正是針對可口可樂公司的第二品牌雪碧。

　　非常檸檬與雪碧不僅僅口味基本相同，而且在包裝與廣告等相關環節也非常相似。雪碧近幾年來一直選用張惠妹作為形象代言人，以進攻者姿態出現的非常檸檬當然也不會示弱，于是，李玟進入了娃哈哈集團的視線。

　　在市場競爭激烈的情況下，市場進行細分就顯得非常重要。娃哈哈集團2000年的又一“力作”就是針對兒童飲料市場推出了兒童可樂。兒童可樂填補了國內兒童碳酸飲料市場的空白。盡管該產品在今年的推廣力度有限，但生產和銷售兒童食品飲料正是娃哈哈集團的老本行，長期以來在各方面積累了豐富的實踐經驗，在新產品面前相信娃哈哈集團會依然出色。(孫豐國 雷 金）