2000年，眾衛(wèi)視和中央臺(tái)均賺得盆滿缽盈，功成論英雄，藥品廣告這一大品類“功不可沒(méi)”。根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心監(jiān)測(cè)：2000年藥品廣告投放額達(dá)到143.67億，比1999年增長(zhǎng)83.53億，增長(zhǎng)率為138.93%，這一組數(shù)字足以讓其他品類望而興嘆，甘拜下風(fēng)。在整個(gè)藥類攻城掠地過(guò)程中，中成藥首當(dāng)其沖，尾隨其后的是止咳/感冒藥，若與1999年相比，這兩類藥，再加上心腦血管藥三類藥品的花費(fèi)增長(zhǎng)即占據(jù)了整個(gè)藥類花費(fèi)增長(zhǎng)額的半壁江山還要強(qiáng)。

　　強(qiáng)勢(shì)地區(qū)增額獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 弱勢(shì)地區(qū)增幅笑傲江湖

　　2000年藥品廣告遍地開(kāi)花，增勢(shì)強(qiáng)勁，與1999年各區(qū)域的表現(xiàn)相比，會(huì)發(fā)現(xiàn)角度不同，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)地區(qū)亦各擅勝場(chǎng)，如表：

地區(qū)	1999年花費(fèi)	2000年花費(fèi)	增長(zhǎng)額	增長(zhǎng)率
	NO.	金額/千元	NO.	金額/千元	NO.	金額/千元	NO.	比率（%）
中央各頻道	1	1039889	1	1767192	3	727303	30	70
浙江	2	394617	2	1232476	2	837859	8	212
廣東	4	329597	3	1172005	1	842408	5	256
重慶	28	63223	17	407161	6	343938	1	544
寧夏	30	14563	30	68708	29	55145	3	379
青海	29	22020	31	67202	31	45183	10	205

　　資料來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心注：上表是從31個(gè)地區(qū)花費(fèi)排名中節(jié)選產(chǎn)生

　　數(shù)據(jù)顯示：、廣東、浙江地區(qū)和中央臺(tái)的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)額最為突出，三家即占增長(zhǎng)總體的29%，但由于其99’年的基數(shù)較大，使得增長(zhǎng)率較低；強(qiáng)勢(shì)地區(qū)絕對(duì)的增長(zhǎng)額表明藥品廣告不僅期望獲得更多的關(guān)注，而且也希望得到更多的信任，以提高廣告訴求效果。

　　重慶、青海和寧夏地區(qū)增長(zhǎng)額雖淹沒(méi)在眾多數(shù)據(jù)中，但增長(zhǎng)速度卻十分搶眼。表明：因藥品品類的特殊性，在一定的條件下，藥品廣告的訴求熱情不完全取決于地區(qū)經(jīng)濟(jì)活躍狀況，也反映藥品廣告投放在集中火力的情況下，進(jìn)一步加強(qiáng)了地區(qū)的滲透性。

　　從總量上看，中央、浙江、廣東持續(xù)表現(xiàn)上佳。這其中，藥品廣告投放的媒體選擇也表現(xiàn)出為以中央臺(tái)和各衛(wèi)視臺(tái)為主，各地?zé)o線輔之的特點(diǎn)。

　　品牌解讀哈藥依舊笑春風(fēng)

　　從品牌投放數(shù)量上看，1999年投放品牌數(shù)為3333個(gè)，2000年達(dá)到4691個(gè)，品牌眾多，但根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的監(jiān)測(cè)結(jié)果，市場(chǎng)集中度卻很明顯：

　　數(shù)據(jù)顯示：不論1999還是2000年，在花費(fèi)上排在前20名的品牌占廣告數(shù)量不足1%，花費(fèi)卻占到2/5，表明在廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以主要產(chǎn)品為主體，競(jìng)爭(zhēng)方式向高投入高覆蓋的趨勢(shì)發(fā)展。集中的花費(fèi)和分散的品牌數(shù)量也可讓我們推測(cè)：醫(yī)藥行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品周期短，廣告投放在量上未能上規(guī)模，但它們的廣告訴求欲望依然很強(qiáng)烈，期待能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)分得一杯羹。而新品的增加使得藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)投入規(guī)模進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　2000年的前二十個(gè)品牌中，99年的一些老品牌淡然退出，一些新品牌被推上浪尖，然而有六位卻老而彌堅(jiān)，不管歲月更替，花費(fèi)始終位列前二十名。它們是：地王排石飲液、嚴(yán)迪廣譜抗菌藥、瀉痢停、中遠(yuǎn)威溶栓膠囊、金嗓子喉寶和中龍肝脾康膠囊。這當(dāng)中，除山西的中遠(yuǎn)威溶栓膠囊和廣西的金嗓子喉寶外，其余四個(gè)均為黑龍江制藥，看來(lái)，黑龍江作為制藥大省的地位已相當(dāng)穩(wěn)固，而這其中，哈藥又占據(jù)了三個(gè)。據(jù)哈藥集團(tuán)有關(guān)人士去年透露：哈藥集團(tuán)的廣告投放占銷售收入的比例達(dá)到25%。，不管寒來(lái)暑往，廣告投放，哈藥依舊笑春風(fēng)。季節(jié)性走勢(shì)遠(yuǎn)近高低各不同

　　整個(gè)藥品品類廣告投放的季節(jié)性并不明顯，高投入月變化小。但分解后其內(nèi)部的一些小品類卻顯示出高低不同的走勢(shì)。1999年和2000年累計(jì)廣告花費(fèi)季節(jié)走勢(shì)如圖：

年度	花費(fèi)	增長(zhǎng)額	增長(zhǎng)率
1999	97358	/	/
2000	251241	153883	58%
2001	452887	201646	80%

　　可以看出：嬰幼兒藥品從四月份開(kāi)始直線攀升，到六、七月達(dá)到一個(gè)頂峰，八月降到低谷，之后稍有回升，但幅度不大。這幅走勢(shì)圖應(yīng)不難理解：六、七月酷暑難當(dāng)，嬰幼兒抵抗力尚弱，稍有冷熱不調(diào)，便引起對(duì)藥品市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，廣告大戰(zhàn)便也由此引發(fā)。

　　止咳/感冒藥則表現(xiàn)迥異，1-3月走勢(shì)平緩，六七月跌入低谷，之后一線異軍突起，直指青云，整個(gè)走勢(shì)隨寒暑變化明顯。藥膏/皮膚膏1—6月形成一個(gè)平緩的上坡，至9月又形成一個(gè)平緩的下坡，9月過(guò)后漲勢(shì)強(qiáng)勁，10中旬開(kāi)始回落，但仍維持在一個(gè)較高的水平，超過(guò)六月的坡頂。藥品內(nèi)部小品類廣告投放明顯的季節(jié)性變化表明企業(yè)主的廣告投放熱情并未影響其廣告投播決策的理智，也反應(yīng)了企業(yè)主對(duì)藥品使用的趨向性認(rèn)同。趨勢(shì)解析試看明日更如何

　　最新數(shù)據(jù)表明，2001年第一季度藥品廣告再創(chuàng)新高。三年第一季度同期數(shù)據(jù)如表：(單位：萬(wàn)元)

　　以上數(shù)據(jù)顯示：藥品的廣告競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，那么今年1月1日起執(zhí)行的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》難道對(duì)廣告投放沒(méi)有發(fā)生影響？我們的推測(cè)是：由于“辦法”的出臺(tái)引起了經(jīng)濟(jì)界和廣告界的激烈反應(yīng)，對(duì)該“辦法”決策的科學(xué)性提出了強(qiáng)烈質(zhì)疑，更有專家支招：以企業(yè)個(gè)別身份或行業(yè)聯(lián)合身份，持續(xù)向政府工商管理單位或人民代表大會(huì)溝通陳情，提供科學(xué)數(shù)據(jù)，證明辦法中2%上限不合理、不可行。而辦法中規(guī)定的“廣告費(fèi)用支出限制在銷售收入的2%以內(nèi)”是以“每一納稅年度”為核算單位，在種種風(fēng)云不定，而醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)又決定它必須是一個(gè)廣告支出大戶的情況下，在辦法初實(shí)施的第一季度，中醫(yī)藥廠家先摸著石頭過(guò)河，試試火力如何，也許政策有調(diào)整的希望，實(shí)在不行，還可在以后季度酌減。另兵馬未動(dòng)，糧草先行，廣告作為銷售的開(kāi)路先鋒，可提高整體銷售額，從而擴(kuò)大“辦法”控制內(nèi)的廣告支出額，這也未嘗不是一種針對(duì)“辦法”的辦法。綜觀整個(gè)藥品廣告的投放，我們可以推測(cè)：隨著我國(guó)實(shí)行“OTC”的醫(yī)藥管理制度的建立，以及公費(fèi)醫(yī)療體系的瓦解，人們?cè)趯?duì)待病痛時(shí)先吃藥、后看病的習(xí)慣將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。而我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為“OTC”的藥品提供了廣闊的市場(chǎng)前景，而隨著人口數(shù)量的增長(zhǎng)以及人口老齡化的到來(lái)，也必將帶動(dòng)藥品消費(fèi)需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)，這些都將拉動(dòng)藥品廣告的投放力度，但是如何在國(guó)家政策允許范圍內(nèi)最大限度的利用好廣告資源，為企業(yè)創(chuàng)造最大效益仍是值得我們?nèi)ミM(jìn)一步探索的，以后藥品廣告的資源分配情況也值得我們進(jìn)一步關(guān)注。備注：1.以上數(shù)據(jù)是對(duì)全國(guó)400個(gè)電視頻道監(jiān)測(cè)所得；2.廣告費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)根據(jù)各電視臺(tái)對(duì)外公布的刊例價(jià)計(jì)算，不考慮折扣與競(jìng)投；3.特殊因素：央視調(diào)查咨詢中心擁有對(duì)上述監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的最終解釋權(quán)。央視調(diào)查咨詢中心葉康霞