本報記者　　李關云

　　“人們總認為在亞洲比賽對美國電視轉播會造成更大的苦難，我可不這么認為！”

　　國際奧委會財政委員會主席卡里翁近來忙于向媒體澄清，俄羅斯的索契市于7月5日擊敗韓國的平昌和奧地利的薩爾茨堡，獲得2014年冬奧會舉辦權，并不是出于電視轉播權銷售方面的原因。

　　然而，他確實面臨這個挑戰——自2002年鹽湖城冬奧會之后，這是唯一一屆在主辦城市確定之后，美國電視轉播權銷售還未啟動的奧運會。也難怪一些媒體總在懷疑，國際奧委會是考慮到韓國與美國的時差問題會影響美國的電視轉播權銷售，才放棄了平昌。

　　1995年12月12日，美國全國廣播公司(NBC)在主辦城市還未確定的情況下，以23億美元的價格，獲得2004年、2006年和2008年三屆奧運會的美國電視轉播權。2003年6月，也就是2010年冬奧會舉辦城市最終確定的1個月之前，全國廣播公司又以20.01億的報價獲得2010年和2012年兩屆奧運會的美國電視轉播權。

　　但是這一次，為什么國際奧委會不沿用前幾屆奧運會的操作模式，在主辦城市確定之前就進行電視轉播權競標？全國廣播公司為何不像以往那樣“先下手為強”，盡早拿下美國電視轉播權？

　　按照國際奧委會首任市場總監麥克爾•佩恩(Michael Payne)的理解，這與時差無關。他告訴記者：這是由新媒體所引發的媒介市場變化所決定的。“過去二三十年適用的那一套規則正在改變之中，我想未來兩屆奧運會的轉播權談判不會很快結束。”

　　佩恩認為：像過去那樣提前10年就簽訂轉播權協議的情況將很難再現。在他看來，全球媒介市場正在經歷一次重要的變革，寬帶網絡對于傳統的30秒電視廣告產生巨大沖擊，而有線電視、錄像機等設備則完全改變了人們的收視習慣。“即使是現在世界上最頂尖的廣告公司，也不敢說他們真正了解市場，更不要說去預測2014年和2016年的情況。”

　　在這種情況下，電視轉播機構也就很難對未來2014年和2016年的廣告收入進行準確預測。佩恩的觀點是：“既然不能夠確定轉播權的價值，轉播機構也就不敢過早簽訂協議。”

　　而且新媒體對于奧運會的影響遠不止于此，轉播權談判的拉長只不過是冰山一角。

　　年輕人的新世界

　　“奧運會核心觀眾正在面臨年齡層次老化的問題，如果要讓奧林匹克運動繼續成功下去，就必須要面向年輕人。”作為全球第二大廣告集團WPP的總裁，蘇銘天(Martin Sorrell)的觀點頗具分量——他的集團代理著全球25%的廣告費用。

　　在2007年國際體育大會上，蘇銘天就以詳細的數據向國際奧委會的高官們提醒過奧運會觀眾“老齡化”的問題。調查顯示，奧運會核心觀眾的年齡中位值已經由1992年的38.7歲上升到2004年的46.2歲。

　　根據BI調查公司的抽樣調查，美國13歲到24歲的年輕人看電視的時間僅為平均收看數值的40%，而他們花在網上沖浪的時間卻是平均數值的6倍。另外一個不容忽視的趨勢是，越來越多的年輕人通過互聯網、PSP游戲機、MP3和手機觀看視頻。

　　佩恩也指出：奧運會由于時差關系，在各地進行直播的時候很可能錯過收視率最高的黃金時間，錯過比賽的人往往就會通過互聯網去觀看奧運會視頻。這樣的話，電視轉播機構作為奧運會傳統內容提供商的地位被不斷削弱。

　　蘇銘天一針見血地指出：傳統電視轉播的特點是電視臺控制內容，但是現在這個優勢也受到挑戰。他舉了一個極端的例子：現在隨便去一個電器零售店買個接收器(Slim Box)，就能很方便地在電腦上下載全球任何一個地方衛星電視的內容。

　　F1大老板伯尼•埃克里斯通(Bernie Ecclestone)曾打算起訴Slim Box的生產廠家。作為F1董事會成員之一，蘇銘天卻告訴他：“你最好別起訴，起訴不會帶來任何實質效果。”

　　“雖然目前全球互聯網廣告僅占總市場總額的7%，但是WPP現在已經把20%的時間用來發展互聯網廣告市場。”蘇銘天做出這一決策，是因為他預計互聯網廣告市場份額將迅速增長到20%。

　　搜索引擎進

　　“國際奧委會必須弄清楚，人們現在是如何進行娛樂生活的消費的。下一代年輕人的娛樂消費習慣與他們的父輩很不一樣，如果你是營銷總監，你必須確保你在下一代年輕人活躍的空間里面進行運作。”佩恩建議，國際奧委會可以通過新媒體，在奧運會17天賽事之外的時間內開展更多的活動，打造出一個強勢的品牌。

　　在他看來，互聯網轉播與傳統的電視轉播雖然在技術上有差異，但本質上都是從一個屏幕上獲取信息。至于屏幕是大是小，是電視機屏幕還是電腦屏幕，其實并不重要。

　　他更加重視的是轉播的互動性：“我覺得未來會有一種更加積極互動的轉播方式，比如說你可以把腳伸到桌上，非常舒服地享受娛樂體驗，同時又可以非常方便地參與互動，與你的朋友交換對節目的看法。”

　　佩恩還提出了一個“搜索引擎進客廳”的設想。網絡搜索引擎從誕生到現在也只不過五六年時間，而現在，谷歌、百度這樣的搜索引擎已經成為人們在辦公室里不可或缺的幫手。

　　佩恩認為，越來越多的人會習慣于使用搜索引擎來獲取自己的娛樂內容。他甚至相信“搜索引擎在幾年后會進入我們的客廳，與電視等傳統的娛樂工具相結合，成為娛樂生活中的重要部分，就如同今天在辦公室的地位一樣。”

　　實際上，國際奧委會已經開始試水新媒體傳播領域。

　　2004年雅典奧運會上，國際奧委會就把網絡轉播權打包銷售給了全國廣播公司。對于此次全國廣播公司的互聯網轉播工作，其母公司通用電氣的CEO杰夫•伊梅爾特(Jeffrey R. Immelt)給予過很高的評價。不過蘇銘天認為：“其實他們可以做得更好。”

　　在2008北京奧運會上，搜狐已成為奧運會的首家互聯網贊助商。按照搜狐公司相關負責人的說法，搜狐已經拿到了200多張記者證，在數量上僅次于央視和新華社。

　　雖然搜狐并未參與今年3月的網絡轉播權競標，但憑借互聯網贊助商地位，搜狐享有直播網絡視頻訪談的權利，搜狐的相關負責人對此非常得意：“在運動員采訪的優先權方面，我們可以說和央視平分秋色，中國所有獲得金牌的運動員都將在第一時間接受我們和央視的交叉采訪。”

　　在2007至2008年的整合營銷目標之中，國際奧委會也把年輕人作為重點傳播對象。WPP旗下的一家美國廣告公司在今年4月獲得了國際奧委會這一輪整合營銷傳播的合同。

　　蘇銘天認為：國際奧委會在新媒體傳播方面的一些設想和創意是很好的，但怎樣去執行才是關鍵。他也表示，新一輪的整合營銷傳播肯定會采用更多新媒體傳播方式。

　　困難的轉播權分拆

　　2007年3月，國際奧委會也針對中國大陸的手機和互聯網平臺的2008年北京奧運會轉播權，啟動了招標工作，這也是國際奧委會首次對新媒體轉播權進行單獨銷售。

　　實際上2008年奧運會的新媒體轉播之路并不平坦，在2006年，央視的相關負責人曾公開宣稱已經獲得網絡新媒體的轉播權，表示奧運會的新媒體轉播權仍然與電視轉播權捆綁在一起進行銷售。

　　但今年3月份國際奧委會的招標明顯否定了央視的說法。不過在3月份宣布招標之后，新媒體轉播權方面至今仍沒有任何新消息。

　　佩恩認為：把奧運會轉播權分為電視和網絡兩個方面銷售的難點在于，如何把所有的這些轉播權益整合在一起。

　　一個直接的問題就是，傳統的電視轉播權都是按照地域進行銷售，而網絡是一個無邊界的世界。理論上看，一旦將網絡轉播權銷售給某一家公司，全球網民都可以通過該公司網站觀看奧運視頻。

　　對于那些由于時差關系錯過奧運會直播的人而言，通過網絡轉播就能隨時收看自己關心的賽事，而不用等待當地電視臺在某個時間的賽事重播。但是這樣一來，網絡轉播明顯會對這些地區的傳統電視轉播機構構成威脅。

　　盡管國際奧委會在3月份的招標中也明確規定，這一次銷售的網絡轉播權僅針對中國大陸地區，中標企業只能為該區域內的互聯網用戶提供視頻。但要在網絡上實現這樣的“準入限制”，恐怕不是一件容易的事情。

　　蘇銘天也承認，把網絡轉播權拆分出來單獨銷售，要比原先的捆綁銷售復雜很多，單單手機就代表著一個新的傳播渠道。

　　不過根據從事廣告傳播行業幾十年的經驗，他的直覺是：分開銷售更有價值，雖然這更加復雜。

　　蘇銘天年輕時給國際管理集團(IMG)的傳奇創始人馬克•麥考馬克(Mark McCormack)工作過三四年，代理阿諾德•帕默(Arnold Palmer)這一類世界頂尖

　　“馬克•麥考馬克就是一個分拆銷售的天才，以往高爾夫選手的所有贊助權益都是一起打包出售的。而他按照類別、地區進行了拆分，作為一個律師，他明白細分化的價值。”蘇銘天非常推崇麥考馬克的分拆銷售方法，他堅信只有拆分銷售才能發掘最大的市場價值。

　　但是目前新媒體的發展狀況，給奧運會網絡轉播權的分拆銷售帶來了很多麻煩。

　　網絡侵權在互聯網上面是一個非常普遍的現象，一部電影剛上映沒兩天，一些P2P網站上就出現了下載鏈接。對于電視節目，眾多的P2P網站更是實現了僅僅延遲數分鐘的“同步直播”。

　　在這種情況下，擁有合法版權的互聯網公司要想從奧運會網絡轉播權之中盈利就顯得非常困難。2006年上海文廣集團斥資250萬美元拿下世界杯網絡數字傳播版權后，就沒有取得相對應的回報。盡管上海文廣也組織了陣容強大的律師團，但眾多P2P網站仍然通過各種渠道轉播世界杯比賽、播放盜版視頻，上海文廣最終只能不了了之。

　　在非法下載猖獗的情況下，網絡轉播商是否能夠實現盈利？

　　蘇銘天把日本的軟銀公司作為一個成功的先例。軟銀采用IPTV的技術進行網絡電視轉播，它現在與BBC開展的內容合作非常成功。“如果我是國際奧委會的相關主管的話，我肯定會和軟銀這樣的公司開展轉播權合作。這一類新媒體的發展讓我們不得不去習慣與他們合作，而他們也有保護自己權益的能力。”

　　營銷總監的新挑戰

　　作為各家奧運贊助商的營銷總監，也必須做好迎接新媒體的準備。

　　佩恩表示：對于那些知名品牌的營銷總監而言，今天的市場要比原來復雜很多，同時也有趣很多。“原來他們做營銷非常簡單，很多時候只需要在一兩個電視臺之間考慮廣告投放問題，而今天，他們面對的可能是兩百個電視臺，而明天他們可能會面對兩萬個頻道。”

　　佩恩特別指出，當人們獲得娛樂節目的習慣發生變化之后，當“搜索引擎進客廳”之后，營銷總監們的工作將會更加復雜。“在這個時候你怎么進行市場營銷？怎么去接觸細分化的用戶？如何分配營銷費用？”

　　佩恩承認，營銷總監們將面臨眾多的選擇，進行評估和選擇將更加困難，不過他仍然堅信營銷總監們最終能夠找到比以往更加有效的營銷方式。

　　蘇銘天則向記者講述了一個新媒體營銷的實際案例。

　　根據2006年6月到7月之間的互聯網監測數據對比，互聯網上媒體對兩個公司的報道數量不相上下，但是在關鍵詞搜索方面，耐克的數據則明顯要比阿迪達斯高很多。其原因就在于，耐克借助互聯網上的博客、視頻分享網站等新媒體進行了整合營銷。

　　蘇銘天認為贊助商們在今后肯定會加大對新媒體傳播的投入，但他也指出，這些贊助商目前仍然過于保守。“這是由公司結構決定的，這些大公司總是由老年人所控制，而新技術對于他們來說過于復雜。以我而言，我就覺得新技術很難對付，我痛恨復雜性。新技術的變化非常快，這就讓老年人很難適應。”

　　那么，贊助商應該如何應對新媒體的挑戰？

　　蘇銘天提供了兩個建議：首先要讓你的傳統業務在數碼時代以最快的速度運營起來，同時你應該建立獨立的子公司去迎接數碼時代。