如果把奧運(yùn)會(huì)比作一個(gè)大舞臺(tái)，除了運(yùn)動(dòng)員是當(dāng)仁不讓的主角外，奧運(yùn)商業(yè)開(kāi)發(fā)體系中的各級(jí)贊助商無(wú)不希望成為舞臺(tái)上最搶眼的角色。自2001年7月23日北京申奧成功始，陸續(xù)參與進(jìn)來(lái)的贊助商們大多遵循“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”的原則，展開(kāi)了讓人眼花繚亂的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　2007年8月8日，距離2008北京奧運(yùn)會(huì)恰好倒計(jì)時(shí)一周年。《商務(wù)周刊》特別選擇了8家企業(yè)，講述他們?cè)谶@6年里作為奧運(yùn)贊助商所做的準(zhǔn)備。他們分別是：“奧林匹克全球合作伙伴”(The Olympic Partnership Programme，即TOP)VISA、聯(lián)想和GE，北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴大眾汽車(chē)和中國(guó)國(guó)際航空公司，以及北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商UPS、海爾集團(tuán)和青島啤酒。

　　據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家分析，在一般情況下每投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3%。毫無(wú)疑問(wèn)，北京奧運(yùn)會(huì)將成為規(guī)模最大、受關(guān)注度最高的一屆奧運(yùn)會(huì)，由此帶來(lái)的品牌增值收益自不待言。但奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。以1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)為例，取得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25%有所回報(bào)，在獲得了很少的短期效益之后，大部分企業(yè)血本無(wú)歸。

　　但是勝負(fù)從來(lái)都不是奧林匹克精神的唯一核心。70多年前顧拜旦發(fā)表的《奧林匹克精神》中指出：奧林匹克精神是人類(lèi)吸收古代傳統(tǒng)構(gòu)筑未來(lái)的力量之一，這種力量體現(xiàn)在：雖“不足以確保社會(huì)和平”，但仍可促進(jìn)和平；雖“不能更加均衡地為人類(lèi)分配生產(chǎn)和消費(fèi)物質(zhì)必需品的權(quán)力”，但仍可促進(jìn)公平；雖“不能夠?yàn)榍嗌倌晏峁┟赓M(fèi)接受智力培訓(xùn)的機(jī)會(huì)”，但仍可促進(jìn)教育。

　　對(duì)于奧運(yùn)贊助商來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)雖不足以完成品牌影響力的躍升，但仍可促使這個(gè)躍升的到來(lái)。對(duì)于它們更為重要的是，如何在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中完善原有架構(gòu)，把積累起來(lái)的知名度延續(xù)到“后奧運(yùn)時(shí)期”。從這一點(diǎn)來(lái)看，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行，對(duì)于企業(yè)的奧運(yùn)計(jì)劃來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)新的開(kāi)始

　　□記者 張婭 劉婷

　　GE：一對(duì)一的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”

　　由于產(chǎn)品覆蓋的廣泛性，GE北京奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是盡可能多地讓GE產(chǎn)品和服務(wù)在2008年奧運(yùn)會(huì)中被使用

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)牌上的數(shù)字一天天減少，作為奧林匹克全球合作伙伴，通用電氣(GE)中國(guó)公司公共傳播總監(jiān)李國(guó)威每天的工作節(jié)奏也越來(lái)越快。在一周的大部分時(shí)間里，他都要參加GE關(guān)于奧運(yùn)會(huì)合作的各種會(huì)議，還要應(yīng)對(duì)媒體關(guān)于奧運(yùn)的各種采訪。

　　作為全世界最富盛名的企業(yè)之一，GE在奧運(yùn)會(huì)贊助方面卻是個(gè)“新兵”。北京奧運(yùn)會(huì)是GE第一次全面參與贊助的夏季奧運(yùn)會(huì)。GE目前擁有6個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)：GE基礎(chǔ)設(shè)施集團(tuán)、GE工業(yè)集團(tuán)、GE商務(wù)金融服務(wù)集團(tuán)、NBC環(huán)球、GE醫(yī)療集團(tuán)和GE消費(fèi)者金融集團(tuán)，而GE北京奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是盡可能多地讓GE產(chǎn)品和服務(wù)在2008年奧運(yùn)會(huì)中被使用。

　　GE的奧運(yùn)特許權(quán)包括：奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的電力系統(tǒng)和備用電力系統(tǒng)；奧運(yùn)場(chǎng)館照明；奧運(yùn)場(chǎng)館的水處理技術(shù); 奧運(yùn)場(chǎng)館安保設(shè)備和服務(wù)；奧運(yùn)場(chǎng)地的可移 動(dòng)結(jié)構(gòu); 奧運(yùn)醫(yī)護(hù)人員使用的核磁共振成像(MRI)和超聲波設(shè)備，以及旗下的NBC廣播公司的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　但正是產(chǎn)品覆蓋的廣泛性給GE的奧運(yùn)贊助帶來(lái)了一點(diǎn)小麻煩。因?yàn)閺钠放苽鞑サ慕嵌葋?lái)看，產(chǎn)品越單一，品牌的認(rèn)知度和持久度就更易創(chuàng)建和保持，而產(chǎn)品越多元化，品牌要建立認(rèn)知并持久保持的難度系數(shù)就要大很多。

　　在核心客戶(hù)群中，GE的品牌知名度毋庸置疑，行家們都很清楚GE究竟是做什么的，GE的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)何在。但在泛客戶(hù)群中，GE的知名度卻不像想象的那么樂(lè)觀。GE不久前的一個(gè)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及“GE公司是干什么的”時(shí)，有的回答說(shuō)是做家電的，有的說(shuō)是做汽車(chē)的，這其中顯然有很多基本的概念混淆。即便是GE的客戶(hù)，可能也只知道GE與其接觸的那個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力，對(duì)于GE整體的品牌卻難以留下一個(gè)清楚的印象。

　　“許多年來(lái)，GE更多的是一家B2B的公司，不像許多B2C的公司，比如可口可樂(lè)、寶潔那樣，后者注重更廣泛的大眾品牌傳播。”李國(guó)威表示，GE因此更加需要從自身企業(yè)多元化特點(diǎn)的角度出發(fā)，找到一個(gè)適合GE的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　為了北京奧運(yùn)會(huì)，GE做出的第一個(gè)改變是銷(xiāo)售架構(gòu)的調(diào)整。以前GE的銷(xiāo)售基本是某一項(xiàng)業(yè)務(wù)針對(duì)某一個(gè)客戶(hù)。因此，一個(gè)客戶(hù)可能某一天里要接待好幾批GE的銷(xiāo)售人員，因?yàn)榇蠹屹u(mài)的是GE不同的產(chǎn)品。要真正發(fā)揮出GE的多元化優(yōu)勢(shì)來(lái)，最簡(jiǎn)單最直接的辦法就是，讓一個(gè)能干的業(yè)務(wù)代表將盡可能多的業(yè)務(wù)推銷(xiāo)給一個(gè)客戶(hù)。

　　GE將銷(xiāo)售人員按照不同客戶(hù)組合起來(lái)，而不是按照原來(lái)事業(yè)部的方式組合。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員需要更全面了解GE的產(chǎn)品和服務(wù)，GE也更加需要具備大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力的“金牌銷(xiāo)售員”。為此，GE公司正在從全世界調(diào)集大批優(yōu)秀員工，以形成以一個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)一個(gè)大客戶(hù)的優(yōu)勢(shì)。

　　GE為北京奧運(yùn)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了提供一站式服務(wù)的奧林匹克業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。GE中國(guó)在北京的所在地漢威大廈23層設(shè)有專(zhuān)用辦公室，近百名員工在那里專(zhuān)職為奧運(yùn)服務(wù)。這支團(tuán)隊(duì)由5個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)組成，包括體育場(chǎng)館、交通運(yùn)輸、商業(yè)樓宇、能源與水處理及奧組委政府事務(wù)。他們也成為GE內(nèi)部唯一一個(gè)按照客戶(hù)和業(yè)主的要求來(lái)運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。

　　這種跨部門(mén)的合作方式，被稱(chēng)為Enterprise selling(公司整合銷(xiāo)售)，即GE提供解決方案，而不是單賣(mài)某個(gè)具體的產(chǎn)品。截止到目前，這種整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓GE在337個(gè)奧運(yùn)建設(shè)項(xiàng)目上簽訂了合同，涉及安保、塑料、能源、照明和水處理領(lǐng)域。

　　對(duì)于GE來(lái)說(shuō)，贊助北京奧運(yùn)會(huì)還有一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)：2005年GE在全球開(kāi)始全面推廣的“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略，與北京奧運(yùn)會(huì)提出的“綠色奧運(yùn)”以及中國(guó)政府“十一五規(guī)劃”中提出的建設(shè)“節(jié)約型社會(huì)”不謀而合。因此，GE在中國(guó)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也很自然地從“綠色創(chuàng)想”轉(zhuǎn)換到“綠色奧運(yùn)”。

　　但是，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，GE在中國(guó)至今為止還是在打“綠色創(chuàng)想”的概念。李國(guó)威透露，2006年，GE的廣告戰(zhàn)略本來(lái)是想推進(jìn)“綠色奧運(yùn)”，因?yàn)?005 年GE就開(kāi)始做“綠色創(chuàng)想”，“但是我們做了一些調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不知道GE是綠色環(huán)保企業(yè)，從‘綠色創(chuàng)想’到‘綠色奧運(yùn)’的理解有個(gè)巨大的差距，所以GE決定還是要堅(jiān)定地樹(shù)立環(huán)保形象。經(jīng)過(guò)一系列的綠色創(chuàng)想宣傳計(jì)劃，現(xiàn)在效果非常不錯(cuò)”。

　　GE正準(zhǔn)備在今年年底或是明年回到“綠色奧運(yùn)”主題，在公眾認(rèn)可并且建立一種綠色認(rèn)知的情況下，將GE與“綠色奧運(yùn)”結(jié)合起來(lái)。“這在信息的傳遞上是一種非常符合邏輯的程序。”李國(guó)威說(shuō)。

　　此外，GE今年還第一次做了電視廣告，這對(duì)向來(lái)不太喜歡廣告宣傳的GE來(lái)說(shuō)不能不算是又一個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　奧運(yùn)的契機(jī)，也使GE的可再生能源科技得到了展示的機(jī)遇。在風(fēng)能領(lǐng)域，GE的技術(shù)和產(chǎn)品供不應(yīng)求，在2008年之前都無(wú)法接受新的訂單; 另一種新興的太陽(yáng)能發(fā)電，目前還處于成長(zhǎng)階段，2008北京奧運(yùn)會(huì)則是GE展示這一新型能源的重要機(jī)會(huì)。此外還有生物氣體發(fā)電等，GE都已經(jīng)將這些技術(shù)引入中國(guó)。

　　過(guò)去幾年，GE在中國(guó)每年都有十幾億美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升。GE公司董事長(zhǎng)兼CEO杰夫·伊梅爾特(Jeffrey R. Immelt)之前定下的北京奧運(yùn)會(huì)贏利8億美金的目標(biāo)也觸手可及。但對(duì)GE來(lái)說(shuō)，更為重要的是，2008年北京奧運(yùn)會(huì)就像一塊恰到好處的跳板，GE將利用其加速實(shí)現(xiàn)它的中國(guó)夢(mèng)想。

　　GE贊助奧運(yùn)一個(gè)很重要的目標(biāo)是，通過(guò)奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，來(lái)發(fā)展與中國(guó)政府和客戶(hù)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的超越奧運(yùn)周期的合作關(guān)系。GE北京2008奧林匹克業(yè)務(wù)總裁金飛翔(Jim Fisher)表示：“如果不是贊助奧運(yùn)，GE不會(huì)有這樣獨(dú)特的地位。現(xiàn)在，我們能夠跟奧組委和市政府建立很多聯(lián)系，幾乎每天都跟奧組委見(jiàn)面。”除了北京奧組委，GE還通過(guò)接觸奧運(yùn)會(huì)協(xié)辦城市天津，接到了天津市政府歡迎GE全面參與天津市重建的意外邀請(qǐng)。這些都為GE與中國(guó)政府建立超越奧運(yùn)周期的合作埋下了伏筆。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，GE贊助的價(jià)值還將繼續(xù)體現(xiàn)，奧運(yùn)期間成功的產(chǎn)品、服務(wù)、人才和經(jīng)驗(yàn)將被帶到2010年的上海世博會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)。

　　“當(dāng)然，與奧運(yùn)會(huì)合作的收益不能僅僅以銷(xiāo)售額來(lái)衡量。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的支持和熱情在歷史上都很難看到，雖然歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)東道主城市都很熱情，但不會(huì)這么濃烈。”李國(guó)威說(shuō)，“對(duì)于一家想在中國(guó)繼續(xù)深耕的企業(yè)，這是千載難逢的機(jī)會(huì)，能夠成為向世界展示中國(guó)的一分子，這對(duì)GE也是一件值得驕傲的事。”

　　大眾汽車(chē)：百年老店奧運(yùn)處子秀

　　借助奧運(yùn)，大眾汽車(chē)(中國(guó))攜手上海大眾、一汽大眾力推“奧林匹林計(jì)劃”

　　在大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))負(fù)責(zé)北京2008奧運(yùn)合作伙伴項(xiàng)目的市場(chǎng)總監(jiān)潘慶眼里，大眾與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合是再完美不過(guò)了：奧運(yùn)會(huì)是People’s Game，而大眾汽車(chē)在德語(yǔ)中的意思是People’s Car；大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的品牌奧迪標(biāo)志是四環(huán)，與奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志又如出一轍；大眾汽車(chē)集團(tuán)的歷史和奧運(yùn)會(huì)一樣都可以追溯到一個(gè)世紀(jì)以前……但是真正成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴卻是大眾汽車(chē)歷史上的首次。

　　作為第一家獲得北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格的企業(yè)，大眾汽車(chē)集團(tuán)將為北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間提供5000輛工作用車(chē)。但對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，這只是第一步。從獲得資格那天起，大眾就開(kāi)始醞釀在最受?chē)?guó)民關(guān)注的一屆奧運(yùn)會(huì)上表演自己最精彩的“奧運(yùn)處子秀”。

　　從歷史來(lái)看，大眾汽車(chē)一直與體育賽事有著長(zhǎng)久的合作關(guān)系。早在20世紀(jì)初，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的品牌斯柯達(dá)就開(kāi)始馳騁于各個(gè)賽場(chǎng)，并且在重要的歐洲汽車(chē)?yán)�力賽中屢屢獲勝。高爾夫、網(wǎng)球以及環(huán)法自行車(chē)比賽中也隨處可見(jiàn)大眾的身影。多年體育賽事贊助的成功經(jīng)驗(yàn)讓大眾這個(gè)奧運(yùn)舞臺(tái)上的“新面孔”，也具備了打出漂亮的“中國(guó)功夫”的潛質(zhì)。

　　找到品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的對(duì)接點(diǎn)，是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的第一步。在奧運(yùn)會(huì)的12個(gè)全球合作伙伴中，大多數(shù)都制定了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略主題。如GE就在奧運(yùn)會(huì)上大打“綠色”牌，可口可樂(lè)則一直以“激情”為口號(hào)。大眾汽車(chē)北京2008奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的主題詞是“人民的奧運(yùn)會(huì)”。2005年開(kāi)始，大眾舉行了一系列奧運(yùn)推廣活動(dòng)，比如大眾汽車(chē)的“奧運(yùn)繪”藝術(shù)車(chē)創(chuàng)作大賽，上海大眾奧運(yùn)關(guān)愛(ài)大使以及大眾汽車(chē)奧運(yùn)體驗(yàn)周等活動(dòng)，都拉近了大眾與普通消費(fèi)者之間的親密感。

　　但這些都只是前奏，接下來(lái)的重頭戲?qū)⑹谴蟊娰澲�的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助活動(dòng)最大的成功就來(lái)自于對(duì)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)的參與。1992年到2004年，可口可樂(lè)通過(guò)其全球系統(tǒng)選拔出了1萬(wàn)多名火炬手和約8000名圣火衛(wèi)士，成為奧運(yùn)會(huì)歷史上選拔奧運(yùn)火炬手最多的機(jī)構(gòu)。由此，可口可樂(lè)不僅營(yíng)造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機(jī)，也加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級(jí)贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　所以，在大眾汽車(chē)的“奧運(yùn)處子秀”中，火炬接力也被放在了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中一個(gè)相當(dāng)重要的地位。2008年5月到8月的三個(gè)月的時(shí)間中，奧運(yùn)火炬將到達(dá)中國(guó)113座不同規(guī)模的城市，大眾汽車(chē)將全程參與后勤保障工作。潘慶希望這場(chǎng)奧運(yùn)“沖刺”下來(lái)，大眾的火炬接力計(jì)劃也能將“人民奧運(yùn)會(huì)”的理念進(jìn)一步深入人心。

　　在奧運(yùn)的依托下，企業(yè)自身的發(fā)展還創(chuàng)造了另一個(gè)第一次。2005年，國(guó)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的兩大汽車(chē)企業(yè)——上海大眾汽車(chē)有限公司和一汽大眾汽車(chē)有限公司宣布攜手合作，與大眾汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司組成了三方聯(lián)合體“大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))”，通過(guò)兩大品牌大眾和奧迪，共同為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)，以及中國(guó)奧委會(huì)和出征2006年冬奧會(huì)、2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)提供汽車(chē)方面的服務(wù)與贊助。

　　大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁張綏新表示，在這場(chǎng)奧運(yùn)合作伙伴的背后，“三方的總裁集合到一處，用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，這是大眾在中國(guó)20年歷史上的第一次，這就是奧林匹克對(duì)大眾三方的激勵(lì)和凝聚所至”。

　　一直以來(lái)，南北大眾的整合讓大眾集團(tuán)費(fèi)盡心思，沒(méi)想到的是，借助奧運(yùn)會(huì)，大眾開(kāi)始了在華機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、溝通機(jī)制、企業(yè)文化等方面的調(diào)整。以?shī)W運(yùn)的名義，大眾三方首次實(shí)現(xiàn)“共同進(jìn)退”。大眾汽車(chē)三方聯(lián)合體提出了幫助北京2008年奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”、“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”理念的實(shí)際行動(dòng)，即為北京奧運(yùn)會(huì)提供使用陽(yáng)光燃油和合成油等新型清潔燃料和代用燃料的汽車(chē)，與大眾汽車(chē)的中國(guó)合作伙伴聯(lián)合開(kāi)發(fā)更新更先進(jìn)的燃料電池車(chē)型，以及開(kāi)展交通事故研究和駕駛培訓(xùn)等道路安全項(xiàng)目。

　　前不久，大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))動(dòng)力總成戰(zhàn)略浮出水面，大眾舍柴油發(fā)動(dòng)機(jī)而采用它的明星發(fā)動(dòng)機(jī)TSI，且南北大眾技術(shù)共有。大眾的這把火借助奧運(yùn)從環(huán)保發(fā)動(dòng)機(jī)燒起。以一切為奧運(yùn)服務(wù)為契機(jī)，大眾汽車(chē)在華的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上正式實(shí)現(xiàn)初步的統(tǒng)一，這為解決兩大合資企業(yè)產(chǎn)品定位重疊、交叉競(jìng)爭(zhēng)的難題提供了可能。

　　國(guó)航的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之舞”

　　“女將”張春枝希望借助奧運(yùn)打造中國(guó)最有價(jià)值的航空公司

　　有人說(shuō)軍人出身的李家祥領(lǐng)導(dǎo)下的國(guó)航像一支凝聚力極強(qiáng)的戰(zhàn)斗部隊(duì)，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)客運(yùn)航空唯一的合作伙伴，領(lǐng)軍國(guó)航這場(chǎng)“奧運(yùn)之戰(zhàn)”的統(tǒng)帥，正好也是一位軍人出身的“巾幗英雄”——張春枝。

　　作為國(guó)航市場(chǎng)部總經(jīng)理、奧運(yùn)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，張春枝笑稱(chēng)自己是一名國(guó)航的“老兵”。1976年，她當(dāng)上國(guó)航的義務(wù)兵來(lái)到民航工作，1996年被派往德國(guó)法蘭克福當(dāng)站長(zhǎng)，與奧運(yùn)會(huì)的“結(jié)緣”最早就是在那里開(kāi)始。

　　張春枝在德國(guó)期間，北京正在申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。奧申委的工作人員經(jīng)常會(huì)在法蘭克福轉(zhuǎn)機(jī)飛往瑞士洛桑，每次張春枝都會(huì)盡最大努力給奧申委的工作提供方便，很快奧申委的領(lǐng)導(dǎo)就知道了國(guó)航有這么一位能干的女將。

　　北京申奧成功前，北京市代表團(tuán)又一次要轉(zhuǎn)機(jī)去參加世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)申辦城市的一個(gè)會(huì)議。世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)是當(dāng)時(shí)檢驗(yàn)北京申辦奧運(yùn)會(huì)能力的一次非常關(guān)鍵的練兵。但春天的北京正好遇到沙塵暴，飛機(jī)無(wú)法正常起飛，如果申辦代表團(tuán)第二天早上9點(diǎn)前不能準(zhǔn)時(shí)到達(dá)洛桑將被視為自動(dòng)放棄資格。張春枝知道這一信息以后，馬上與漢莎航空聯(lián)系，告訴他們中國(guó)申辦代表團(tuán)由于天氣原因飛機(jī)晚點(diǎn)。代表團(tuán)飛機(jī)到達(dá)德國(guó)的時(shí)間跟轉(zhuǎn)乘的漢莎航空班機(jī)起飛時(shí)間相差無(wú)幾，經(jīng)反復(fù)交涉，對(duì)方同意等中國(guó)代表團(tuán)一會(huì)兒，張春枝在沒(méi)有跟當(dāng)時(shí)的代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)劉敬民聯(lián)系的情況下，將代表團(tuán)20多位團(tuán)員的登機(jī)牌打了出來(lái)。飛機(jī)一落地，國(guó)航的擺渡車(chē)早已在那里等候，拉著他們直接登上了漢莎航空的飛機(jī)，保證了代表團(tuán)在最后一刻準(zhǔn)時(shí)到達(dá)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。回國(guó)后，北京市政府專(zhuān)門(mén)給國(guó)航發(fā)來(lái)了感謝信。

　　回國(guó)后，張春枝由于通曉英、德兩種外語(yǔ)以及和北京奧組委的密切關(guān)系，很快被調(diào)到市場(chǎng)部負(fù)責(zé)國(guó)航申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的工作。2004年8月4日，國(guó)航正式獲得北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的資格，自此，張春枝開(kāi)始了她的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之舞”。

　　2005年，國(guó)航正式成立奧運(yùn)工作委員會(huì)的執(zhí)行辦公室。作為一家航空公司，國(guó)航根據(jù)自身的特點(diǎn)，將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)分為了三大塊：宣傳推廣、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)以及運(yùn)行保障。三個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人全部脫產(chǎn)，專(zhuān)職奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　國(guó)航的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以說(shuō)來(lái)自五湖四海，比如奧運(yùn)辦公室的副主任梁爽是原華北營(yíng)銷(xiāo)中心的副總經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的負(fù)責(zé)人是原法蘭克福辦公室的銷(xiāo)售經(jīng)理，負(fù)責(zé)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的是從重慶競(jìng)聘過(guò)來(lái)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)是從日本大阪調(diào)來(lái)的……張春枝解釋說(shuō)，之所以這支隊(duì)伍來(lái)自不同部門(mén)和不同地區(qū)，而不僅從她的市場(chǎng)部抽調(diào)出來(lái)，就是希望背景的多元化能使得大家在一起不會(huì)受到思維的約束，更容易碰撞出火花。

　　隊(duì)伍組建好了，接下來(lái)就是放手干。奧運(yùn)工作對(duì)于國(guó)航是一個(gè)史無(wú)前例的機(jī)會(huì)，張春枝首先想到的是國(guó)航作為航空公司有什么資源可以利用——噴涂飛機(jī)無(wú)疑是最直接也最有效的宣傳手段了。

　　2005年，第一架帶有“同一個(gè)夢(mèng)想，同一個(gè)世界”的737-800國(guó)航客機(jī)正式亮相，旅客們紛紛詢(xún)問(wèn)這架飛機(jī)的班次，希望親身嘗試“奧運(yùn)號(hào)”飛機(jī)的首航。這出乎張春枝意料之外，因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)“奧運(yùn)號(hào)”的配套宣傳措施做得并不充分。

　　在吸收了第一次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，2006年，為配合繪有奧運(yùn)福娃的“奧運(yùn)吉祥號(hào)”首飛，國(guó)航展開(kāi)了全國(guó)8個(gè)城市的巡飛活動(dòng)。每到一個(gè)城市，國(guó)航就根據(jù)該城市的特點(diǎn)重點(diǎn)推介，比如在上海，宣傳的著重點(diǎn)放在“國(guó)航與奧運(yùn)城市的聯(lián)系、中國(guó)公商務(wù)旅客最集中的城市、中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)城市、國(guó)航重要的戰(zhàn)略門(mén)戶(hù)”上; 在青島，宣傳重點(diǎn)放在“為奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)城市作好航空運(yùn)輸服務(wù)工作”；在沈陽(yáng)，宣傳重點(diǎn)則放在了“為振興東北老工業(yè)基地、做好奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)城市的航空運(yùn)輸服務(wù)而努力”。

　　此外，國(guó)航還制作了“奧運(yùn)吉祥號(hào)”紀(jì)念郵票和紀(jì)念封，請(qǐng)奧運(yùn)福娃的設(shè)計(jì)師同時(shí)也是國(guó)航鳳凰標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)師韓美林題寫(xiě)“國(guó)航奧運(yùn)吉祥號(hào)紀(jì)念”的紀(jì)念封贈(zèng)送給乘客。國(guó)航與可口可樂(lè)等其他奧運(yùn)合作伙伴的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)也適時(shí)展開(kāi)。可口可樂(lè)公司免費(fèi)為國(guó)航開(kāi)發(fā)了“奧運(yùn)吉祥號(hào)”可口可樂(lè)紀(jì)念版，中國(guó)網(wǎng)通則免費(fèi)為“奧運(yùn)吉祥號(hào)”推出紀(jì)念版電話(huà)卡。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，在上海、成都、杭州、重慶、呼和浩特、廣州、青島、沈陽(yáng)8個(gè)城市的首飛活動(dòng)中，“奧運(yùn)吉祥號(hào)”共承運(yùn)旅客2027人次，收入達(dá)到158萬(wàn)元，客座率為84%，高于各條航線(xiàn)同期航班的平均客座率15個(gè)百分點(diǎn)以上。

　　張春枝介紹，據(jù)國(guó)航自己估計(jì)，如果達(dá)到這樣大規(guī)模的廣告效應(yīng)，一般至少應(yīng)投入1000萬(wàn)元以上。對(duì)于國(guó)航來(lái)說(shuō)，這是他們首次嘗到了“奧運(yùn)大蛋糕”的甜頭。

　　實(shí)際上，國(guó)航的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略，核心指導(dǎo)思想是一個(gè)包含13大項(xiàng)54小項(xiàng)的《奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)保障手冊(cè)》。在考察了先后舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的希臘雅典、美國(guó)鹽湖城以及澳大利亞悉尼，吸收了這些城市的有益經(jīng)驗(yàn)后，國(guó)航又聘請(qǐng)了一家咨詢(xún)公司量身定做了一套《奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃咨詢(xún)方案》。該方案從5個(gè)方面為國(guó)航制定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略：(1)利用奧運(yùn)品牌，提升公司品牌的知名度和美譽(yù)度；(2)制定有針對(duì)性的推廣方案，刺激用戶(hù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)；(3)開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)，加強(qiáng)和拓展合作關(guān)系；(4)激勵(lì)員工士氣，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè); (5)保障奧運(yùn)服務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)管理水平和服務(wù)品質(zhì)。

　　國(guó)航的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作基本上就在圍繞這5個(gè)方面展開(kāi)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)航結(jié)合奧運(yùn)會(huì)開(kāi)發(fā)出來(lái)了各種機(jī)票套餐，包括開(kāi)閉幕式套餐、奧運(yùn)期間酒店套餐，還有包含其他體育賽事門(mén)票的套餐。國(guó)航還在員工中間征集國(guó)航自己的奧運(yùn)歌曲，組織奧運(yùn)中英文演講比賽等來(lái)鼓舞員工的士氣。

　　為擴(kuò)大在國(guó)際上的影響，國(guó)航為奧運(yùn)在愛(ài)沙尼亞首都塔林設(shè)立了一個(gè)呼叫中心，以9種語(yǔ)言面向23個(gè)國(guó)家開(kāi)放，同時(shí)在北美也設(shè)立了一個(gè)呼叫中心。去年12月份，國(guó)航在北美還跟一家公關(guān)公司簽訂合同，為國(guó)航推廣奧運(yùn)合作伙伴在北美地區(qū)的宣傳事宜。今年3月份，國(guó)航又在德國(guó)和貝塔斯曼歐維特簽定歐洲宣傳協(xié)議。

　　一個(gè)多月前，國(guó)航剛同新華美苑通簽訂了一個(gè)公關(guān)宣傳合同，這樣大規(guī)模的聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司為國(guó)航做宣傳推廣，在中國(guó)的航空史上都是前所未有的。據(jù)張春枝介紹，國(guó)航下一步計(jì)劃在日本和韓國(guó)尋找公關(guān)公司進(jìn)行宣傳推廣工作。接下來(lái)的9月份，國(guó)航還將在法國(guó)進(jìn)行第一次境外產(chǎn)品推介會(huì)。

　　離北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還剩下整整一年時(shí)間，國(guó)航的“奧運(yùn)之舞”也漸進(jìn)高潮。張春枝透露，她正在做的一個(gè)計(jì)劃是把北京奧運(yùn)會(huì)22家合作伙伴聯(lián)合起來(lái)，利用大家在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的品牌影響力進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)宣傳，目前已經(jīng)談下來(lái)了14家。

　　不過(guò)，張春枝也表示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，它應(yīng)當(dāng)融入到公司品牌的整體戰(zhàn)略當(dāng)中。國(guó)航的品牌戰(zhàn)略是打造中國(guó)最有價(jià)值的航空公司，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，就要從貼心的服務(wù)來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　“奧運(yùn)也是一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)上真正的核心應(yīng)該是消費(fèi)者。”張春枝說(shuō)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最終消費(fèi)者的滿(mǎn)意度才是保持品牌長(zhǎng)久生命力的核心。”

　　VISA的合縱連橫

　　團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的利益相關(guān)者，最大程度促進(jìn)了Visa奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的放大

　　說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，恐怕Visa認(rèn)了第二，沒(méi)有其他組織敢認(rèn)第一。早在1986年國(guó)際奧運(yùn)組委會(huì)決定開(kāi)始實(shí)施TOP10計(jì)劃之初，Visa就積極與國(guó)際奧委會(huì)接觸，成為國(guó)際奧委會(huì)全球TOP計(jì)劃合作伙伴。此后，Visa一直保持著奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的身份，并將這一贊助協(xié)議一直簽到了2012年，其中恰逢北京2008奧運(yùn)會(huì)。

　　針對(duì)奧運(yùn)的特點(diǎn)，Visa的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)形成了一套系統(tǒng)的管理體系和操作流程。其中最為特別的是，Visa幾乎總是在同時(shí)進(jìn)行三屆奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)籌備工作：那就是即將舉行的這一屆，進(jìn)入籌備階段的下一屆，和仍在申辦中的那一屆。這也意味著，在某一屆奧運(yùn)會(huì)舉辦5年之前，Visa的全球營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就會(huì)開(kāi)始與奧運(yùn)舉辦國(guó)的團(tuán)隊(duì)合作啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2001年7月13日，北京申奧成功，李勝得到消息后第一反應(yīng)就是“賣(mài)房子，回國(guó)”。當(dāng)時(shí)的李勝還在位于舊金山灣區(qū)的Visa國(guó)際組織總部的全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部工作，直接負(fù)責(zé)Visa系列贊助項(xiàng)目和贊助關(guān)系管理。而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是他工作中持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的項(xiàng)目，他之前已經(jīng)連續(xù)參與了5屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　為了進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)籌備，2003年一年里，李勝飛回中國(guó)十幾次。2004年，他徹底把家也搬回國(guó)內(nèi)，常駐上海，擔(dān)任Visa國(guó)際組織副總裁兼中國(guó)區(qū)品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。他說(shuō)：“我是中國(guó)人，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。所以我就把自己派回來(lái)了。”

　　李勝回國(guó)之后的第一件事是組建北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”，并同Visa全球的奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一起成立聯(lián)合小組，建立了一套運(yùn)行系統(tǒng)，以確保Visa為北京2008奧運(yùn)會(huì)提供的服務(wù)順利運(yùn)行。

　　在Visa總部工作時(shí)，李勝對(duì)于一次香港經(jīng)歷一直印象頗深。那是在2001年，他去香港開(kāi)會(huì)，在一個(gè)很小的餐廳吃飯時(shí)和服務(wù)員聊天。服務(wù)員問(wèn)他是干什么的，李勝說(shuō)自己是做信用卡的，對(duì)方搖頭說(shuō)不了解；他又說(shuō)自己是Visa的，對(duì)方馬上“哦”了一聲，說(shuō)：“就是干奧運(yùn)的那個(gè)。”這讓李勝覺(jué)得，奧運(yùn)贊助已經(jīng)成為Visa品牌DNA的一部分。

　　“我們明顯看到，在所有品牌特性里，知道Visa是奧運(yùn)贊助商的人，對(duì)Visa的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些不知道Visa是奧運(yùn)贊助商的人。很顯然，讓更多的人知道Visa與奧運(yùn)的關(guān)系，會(huì)對(duì)我們品牌的提升有積極的推動(dòng)作用。”李勝表示。

　　盡管已經(jīng)有超過(guò)20年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)給Visa提出一個(gè)新的要求。針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，按照李勝的概括，Visa的工作重點(diǎn)包括了5個(gè)方面：首先是促進(jìn)中國(guó)，尤其是北京和其他奧運(yùn)城市的奧運(yùn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如Visa與中國(guó)國(guó)家旅游局的合作，拉動(dòng)入境旅游業(yè)的發(fā)展；其次是大力支持改善奧運(yùn)城市電子支付環(huán)境的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)，擴(kuò)大國(guó)際信用卡受理商戶(hù)的覆蓋率；第三，幫助Visa國(guó)內(nèi)的會(huì)員銀行把握好這個(gè)百年難得的奧運(yùn)商機(jī)，為國(guó)內(nèi)持卡人提供創(chuàng)新的奧運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展電子支付行業(yè)；第四，支持中國(guó)體育健兒實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)夢(mèng)想，Visa推出了“Visa之隊(duì)”項(xiàng)目，贊助支持中國(guó)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)奪取更多的金牌；第五，作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期TOP合作伙伴，Visa相信要持續(xù)長(zhǎng)久地推動(dòng)奧林匹克精神，必須在代表著未來(lái)的少年兒童中推廣奧運(yùn)，并給他們創(chuàng)造機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)，所以“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫(huà)大賽”應(yīng)運(yùn)而生。

　　有人曾經(jīng)估計(jì): “在每一架從海外飛到中國(guó)的飛機(jī)上，大概有60%以上外國(guó)旅游者都是Visa卡的持卡人，并且都會(huì)在中國(guó)消費(fèi)。”而這種與旅游產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系在一起的業(yè)務(wù)特征，使得 Visa成為了最早的“奧運(yùn)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)明者。

　　李勝表示，奧運(yùn)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是Visa奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的戰(zhàn)略，“一個(gè)好的奧運(yùn)贊助必須是與奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的利益緊密結(jié)合在一起的，才有可能創(chuàng)造雙贏或多贏”。這就變成很簡(jiǎn)單的商業(yè)贏利公式——舉辦城市借助Visa對(duì)奧運(yùn)會(huì)和舉辦地旅游市場(chǎng)的宣傳平臺(tái)來(lái)向全世界廣泛宣傳自己；Visa通過(guò)與舉辦城市的合作，一方面為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)創(chuàng)造更多的直接經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也可以提高用卡量，改善舉辦國(guó)和城市的用卡環(huán)境。

　　繼亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)、鹽湖城奧運(yùn)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)和都靈奧運(yùn)會(huì)之后，2003年12月，VISA和中國(guó)國(guó)家旅游局簽署了一項(xiàng)為期5年的合作伙伴協(xié)議，成為國(guó)家旅游局在支付方面的獨(dú)家合作伙伴。雙方在全球范圍內(nèi)聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，共同推廣中國(guó)旅游。

　　把更多的外國(guó)人帶到中國(guó)來(lái)只是第一步，而下一步是如何給他們創(chuàng)造一個(gè)方便愉快的消費(fèi)環(huán)境——刺激消費(fèi)才能創(chuàng)造直接的旅游經(jīng)濟(jì)收入。自2005年開(kāi)始，Visa又與北京市旅游局建立了緊密合作，與國(guó)內(nèi)會(huì)員銀行一起，大力拓展外幣卡的商戶(hù)受理環(huán)境，改善北京的電子支付基礎(chǔ)設(shè)施。目前，由Visa主辦、北京市旅游局支持的“北京最佳奧運(yùn)指定商戶(hù)評(píng)選活動(dòng)”正如火如荼，從2007年7月到12月底，這一評(píng)選活動(dòng)將先后在北京的后海、三里屯、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、古玩城、秀水/雅秀、琉璃廠、紅橋、潘家園古玩城和首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)等9大外國(guó)游客最常光顧的旅游景點(diǎn)中展開(kāi)。

　　歷史資料顯示，2002年鹽湖城冬奧會(huì)期間，Visa 的卡交易量較2001年同期增加了30%，比前一個(gè)月增加了23%；2004年8月雅典奧運(yùn)會(huì)期間，希臘國(guó)內(nèi)的Visa卡交易量同比增長(zhǎng)55%，平均每筆交易價(jià)值達(dá)到86.25歐元，與2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)相比，平均每筆交易價(jià)值增長(zhǎng)了44%；在2006年都靈冬奧會(huì)期間，透過(guò)Visa自動(dòng)柜員機(jī)產(chǎn)生的平均交易比雅典增長(zhǎng)了35%，比鹽湖城增長(zhǎng)了95%。

　　Visa國(guó)際組織亞太區(qū)執(zhí)行副總裁兼大中華地區(qū)總經(jīng)理張楷淳表示，按照Visa的商戶(hù)拓展計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2008年底前，北京將在目前已有的2萬(wàn)家國(guó)際卡受理商戶(hù)的基礎(chǔ)上再新增1萬(wàn)家左右。

　　在運(yùn)動(dòng)員贊助方面，Visa的第一筆贊助在2004年投給了中國(guó)女子曲棍球隊(duì)，并隨之啟動(dòng)“加油中國(guó)，VISA之隊(duì)”的贊助合作項(xiàng)目。2005年12月，Visa又成為中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)、中國(guó)國(guó)家花樣滑冰隊(duì)和中國(guó)國(guó)家自由式滑雪隊(duì)的官方合作伙伴，并正式啟動(dòng)“勝利中國(guó)，刷新夢(mèng)想”的贊助合作項(xiàng)目。2006年12月，Visa又成為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)、中國(guó)國(guó)家賽艇隊(duì)、中國(guó)國(guó)家皮劃艇隊(duì)和中國(guó)國(guó)家激流回旋皮劃艇隊(duì)的官方合作伙伴。目前，“VISA之隊(duì)”在中國(guó)包括了5個(gè)單項(xiàng)，僅4支水上項(xiàng)目代表隊(duì)就承載了北京奧運(yùn)會(huì)44塊金牌的夢(mèng)想。

　　如果注意觀察，Visa在國(guó)內(nèi)的體育贊助對(duì)象并非那些典型的“熱門(mén)”運(yùn)動(dòng)。Visa中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理劉婕將其解釋為“把有限資源投入到真正需要幫助的項(xiàng)目上”。她認(rèn)為: “這些隊(duì)伍承載了奧運(yùn)金牌的夢(mèng)想，但知道的人卻很少，支持的人更少。我們希望除了給予資金支持外，更起到‘拋磚引玉’的作用，幫助這些運(yùn)動(dòng)在全社會(huì)進(jìn)行傳播，擴(kuò)大影響，讓更多的人也參與到支持他們的隊(duì)伍中來(lái)。”

　　此外，與其他奧運(yùn)贊助商的合作同樣也是Visa奧運(yùn)戰(zhàn)略的一部分。李勝解釋道: “從Visa本身的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們只提供支付平臺(tái)，是一個(gè)支持者的角色。我們自己不銷(xiāo)售任何產(chǎn)品，歸根結(jié)底是透過(guò)我們的會(huì)員銀行把Visa的價(jià)值帶給我們的持卡人和商戶(hù)。奧運(yùn)給贊助商們提供了1+1>2的機(jī)會(huì)，大家同舟共濟(jì)，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，在推廣他們產(chǎn)品的同時(shí)也提升我們的知名度。”

　　2004年12月，Visa首先與同為奧運(yùn)TOP贊助商的聯(lián)想集團(tuán)簽訂了為期5年的奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方將通過(guò)聯(lián)合推廣活動(dòng)共同提升各自的品牌認(rèn)知度。目前，在全國(guó)大中城市的500家聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店都安裝有可使用Visa卡的POS機(jī)。

　　2006年4月，Visa與中國(guó)網(wǎng)通共同簽署了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方在奧運(yùn)平臺(tái)上從品牌營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)等方面展開(kāi)全面合作。

　　2007年1月，Visa又與中國(guó)銀行簽署《北京2008年奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方在包括奧運(yùn)村、奧運(yùn)會(huì)指定賓館、競(jìng)賽及訓(xùn)練場(chǎng)館等的奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)化支付系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，并共同積極推廣Visa奧運(yùn)主題卡片的普及和使用，攜手拓展奧運(yùn)會(huì)相關(guān)城市商戶(hù)受理網(wǎng)絡(luò)。

　　與此同時(shí)，Visa與可口可樂(lè)、國(guó)航等奧運(yùn)贊助商的合作也在進(jìn)行中。李勝承認(rèn)，面對(duì)如此大跨度的合作伙伴，最難做的事情是找到雙方業(yè)務(wù)的交叉點(diǎn)。“Visa與中國(guó)銀行合作，與國(guó)航發(fā)行聯(lián)名卡，是比較直接跟旅游消費(fèi)掛鉤的；聯(lián)想有很多旗艦店，我們就跟聯(lián)想一起發(fā)卡；和可口可樂(lè)的合作更多是面向年輕族群。”

　　在確定這些贊助活動(dòng)時(shí)，前期確保數(shù)據(jù)的收集和分析是Visa確保投入與產(chǎn)出效果的重要考量因素。Visa在全球及亞太區(qū)都有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)調(diào)查研究部門(mén)，會(huì)通過(guò)第三方調(diào)查公司對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估。“對(duì)于每個(gè)計(jì)劃和廣告，我們都會(huì)有針對(duì)性的目標(biāo)群體調(diào)查，在這個(gè)基礎(chǔ)上決定下一步，并且進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”李勝說(shuō)。

　　在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，Visa將在比賽現(xiàn)場(chǎng)以及新聞中心、廣播中心、奧運(yùn)村全部奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)安裝奧林匹克專(zhuān)用ATM網(wǎng)絡(luò)及POS機(jī)。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)會(huì)TOP贊助的排他性協(xié)議，消費(fèi)者在這些區(qū)域除了可以使用現(xiàn)金交易外，唯一可以使用的支付卡就是Visa卡。此外，Visa還將延續(xù)設(shè)立“VISA奧林匹克運(yùn)動(dòng)員聚會(huì)中心”，這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)始于1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，專(zhuān)門(mén)為來(lái)自世界各地的退役的奧運(yùn)會(huì)老運(yùn)動(dòng)員們提供聚會(huì)交流的平臺(tái)。

　　或許很多人并不知道這樣一個(gè)事實(shí)，每屆奧運(yùn)會(huì)的第一塊金牌是頒發(fā)給“奧運(yùn)的未來(lái)”——兒童的，而且每次都是由國(guó)際奧委會(huì)主席親自出席頒發(fā)。這塊金牌的得主就是“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫(huà)大賽”的獲獎(jiǎng)冠軍。北京2008年奧運(yùn)會(huì)的“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫(huà)大賽”主題是“想象同一個(gè)世界”。這一活動(dòng)是1994年Visa在全球啟動(dòng)，也是國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)可的唯一可以與奧運(yùn)主題結(jié)合的兒童繪畫(huà)大賽活動(dòng)。迄今為止，已有150多萬(wàn)的少年兒童參加了這一活動(dòng)。2007年第5屆“Visa奧運(yùn)暢想少兒繪畫(huà)大賽”已于8月啟動(dòng)，新一屆大賽將在中國(guó)20個(gè)城市的10—14歲少年兒童中展開(kāi)，并最終產(chǎn)生6名大獎(jiǎng)獲得者，在2008年8月的北京全球決賽中，他們將與來(lái)自世界其他國(guó)家和地區(qū)的24名兒童一起決出總冠軍。其中蘊(yùn)含的，就是“奧運(yùn)是未來(lái)”的主題。

　　而未來(lái)對(duì)Visa奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)十分重要的是，其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還要延續(xù)到北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的5年。因?yàn)橘澲�行業(yè)的行規(guī)是投入一元錢(qián)起碼要再跟上1.5—2倍的配套投入。“要想在奧運(yùn)會(huì)短短的17天里得到回報(bào)是不可能的。”李勝說(shuō)。

    UPS嵌入奧運(yùn)

　　奧運(yùn)贊助有利于激發(fā)UPS員工的更多熱情，也有利于其抓住更多中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

　　在7月的一次奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)例行周會(huì)上，UPS亞太區(qū)北京奧運(yùn)會(huì)贊助與運(yùn)營(yíng)副總裁陳學(xué)淳驚奇地發(fā)現(xiàn)，幾名才一個(gè)星期沒(méi)有見(jiàn)到的同事已經(jīng)全部變成了“黑人”。這些都是被派到北京奧運(yùn)物流中心工作的UPS奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)成員，他們?cè)谶^(guò)去的一個(gè)個(gè)星期里每天都頂著烈日搬運(yùn)奧運(yùn)物資。

　　“他們都是經(jīng)理頭銜，本來(lái)這些事情可以不用親自動(dòng)手，這讓我很感動(dòng)。”陳學(xué)淳說(shuō)，“我跟他們講，你們要保留部分精力，因?yàn)槲覀冞�有一年的時(shí)間要沖刺。”

　　生于香港的陳學(xué)淳2001年到UPS中國(guó)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)才只有150人。現(xiàn)在，成功獨(dú)資后，UPS在中國(guó)的員工已經(jīng)擴(kuò)大到將近5000人。“我很希望員工對(duì)這幾年UPS在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展擁有強(qiáng)烈的成就感。”他說(shuō)，“再也沒(méi)有比參與奧運(yùn)會(huì)更讓他們感到自豪的了。”

　　畢業(yè)于航空管理專(zhuān)業(yè)的陳學(xué)淳還有一個(gè)特別的殊榮，他是中國(guó)民航頒發(fā)的私人飛機(jī)駕駛執(zhí)照第二位獲得者。“為了奧運(yùn)我已經(jīng)忘記了開(kāi)飛機(jī)這件事。”他最后一次接觸飛機(jī)是2003年的SARS期間，“不要小看了企業(yè)贊助奧運(yùn)的舉動(dòng)，它給員工帶來(lái)的激勵(lì)和持續(xù)向心力不是光靠金錢(qián)能換來(lái)的。”

　　2005年7月27日，北京奧組委宣布，UPS成為北京奧運(yùn)會(huì)唯一的物流和快遞服務(wù)贊助商。UPS將向北京奧組委提供全方位的物流咨詢(xún)服務(wù)，并協(xié)助奧組委策劃和執(zhí)行北京2008年奧運(yùn)會(huì)的物流運(yùn)作計(jì)劃。奧運(yùn)會(huì)期間，UPS還將為奧組委所有指定的地點(diǎn)提供快遞及其他物流服務(wù)。

　　從全球來(lái)看，UPS也是唯一一家愿意花大價(jià)錢(qián)在奧運(yùn)會(huì)這一全人類(lèi)最盛大的體育賽事上拋頭露面的物流公司。1996年和2000年，它連續(xù)成為亞特蘭大、悉尼兩屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。但在悉尼奧運(yùn)會(huì)上，由于在澳大利亞沒(méi)有足夠的工作人員，UPS只得請(qǐng)當(dāng)?shù)剜]政部門(mén)進(jìn)行協(xié)助。于是，在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)上，UPS退出了贊助商行列。

　　和北京奧組委的合作不僅讓UPS再次贊助奧運(yùn)，也是其第一次直接贊助主辦國(guó)。2007年第二季度報(bào)告顯示，UPS的主要收益已經(jīng)完全來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。“中國(guó)是全球市場(chǎng)的中心。我們肯定要在中國(guó)發(fā)展，就需要告訴中國(guó)市場(chǎng)的顧客UPS是如何在當(dāng)?shù)刈鍪碌摹，F(xiàn)在在中國(guó)有比參加奧運(yùn)更能證明我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視嗎？至少2008年前沒(méi)有。所以贊助奧運(yùn)是很自然的角度。”陳學(xué)淳解釋道，“要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同樣需要告訴中國(guó)人民，我們不光是看好這個(gè)市場(chǎng)，更要貢獻(xiàn)于這個(gè)市場(chǎng)，我們直接提供對(duì)奧運(yùn)的支持，對(duì)政府和顧客都是很強(qiáng)烈的表態(tài)。”

　　2006年5月，為全力投入這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，UPS正式設(shè)立亞太區(qū)北京奧運(yùn)會(huì)贊助與運(yùn)營(yíng)副總裁職位，曾經(jīng)擔(dān)任UPS中國(guó)董事總經(jīng)理長(zhǎng)達(dá)三年的陳學(xué)淳轉(zhuǎn)任此職。UPS首先陸續(xù)把全球做過(guò)奧運(yùn)會(huì)服務(wù)和擅長(zhǎng)提供體育物流解決方案的精英集中到北京，他們迅速投入到了奧運(yùn)會(huì)前的很多測(cè)試賽當(dāng)中。比如當(dāng)年6月份在北京舉行的世界女子壘球賽，UPS的人員就已經(jīng)進(jìn)駐到比賽場(chǎng)地北京豐臺(tái)體育場(chǎng)，按照奧運(yùn)會(huì)的工作程序進(jìn)行操作。

　　目前，UPS的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有100多人，其中包括核心的計(jì)劃團(tuán)隊(duì)，大概有40—50個(gè)人，他們擁有策劃、物流、倉(cāng)庫(kù)管理等專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)到2008年則可能接近2000人。“UPS組建團(tuán)隊(duì)有一個(gè)原則，就是前期盡量用外國(guó)專(zhuān)家，因?yàn)樗麄冇薪?jīng)驗(yàn)，然后慢慢把知識(shí)轉(zhuǎn)移到中國(guó)員工中，后期將以中國(guó)員工為主。”陳學(xué)淳說(shuō)。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)將匯集來(lái)自200多個(gè)參賽國(guó)和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員、官員、記者、觀眾上百萬(wàn)人，使用器材超過(guò)120萬(wàn)件。奧運(yùn)期間，北京市內(nèi)的32個(gè)比賽場(chǎng)館需要搭建的臨時(shí)看臺(tái)、出入口以及制證中心、信息中心、電視轉(zhuǎn)播中心、新聞發(fā)布中心、交通指揮中心等各類(lèi)機(jī)構(gòu)的物流需求相當(dāng)復(fù)雜。還有各類(lèi)比賽用的特殊器材，都需要專(zhuān)用的能保持恒溫的物流設(shè)施來(lái)完成。

　　UPS把奧運(yùn)準(zhǔn)備工作劃分為三個(gè)階段：前期主要由UPS來(lái)自世界各地的技術(shù)人員為奧組委提供咨詢(xún)工作，做出可行性評(píng)估; UPS和北京奧組委于2006年6月6日簽訂備忘錄，準(zhǔn)備工作進(jìn)入開(kāi)始第二階段，自此到2007年6月6日的12個(gè)月里，UPS的奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到北京奧組委進(jìn)行具體策劃工作；從2007年7月到2008年6月將陸續(xù)舉辦的42項(xiàng)“好運(yùn)北京”體育賽事則是最后的“預(yù)演”沖刺階段。

　　今年3月已竣工并啟用的北京奧運(yùn)物流中心是UPS目前在中國(guó)管理并運(yùn)營(yíng)的最大一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式物流中心。它相當(dāng)于整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的神經(jīng)中樞，各種器材，甚至是媒體、其他贊助商運(yùn)來(lái)的物品，都要進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)一管理和調(diào)配。

　　對(duì)于“好運(yùn)北京”測(cè)試賽，UPS確定了45條備選線(xiàn)路從物流中心前往23個(gè)“好運(yùn)北京”系列賽場(chǎng)館。每一條線(xiàn)路的規(guī)劃細(xì)致到紅綠燈的統(tǒng)計(jì)，隧道或者橋梁的高度是否能讓物資通行等等，而且還綜合塞車(chē)等因素而設(shè)計(jì)第二條線(xiàn)路。

　　與此同時(shí)，UPS的奧運(yùn)廣告也有條不紊的推出。跟其他企業(yè)的廣告不同，UPS的廣告主角是員工。剛剛拿到贊助權(quán)時(shí)，UPS推出了“自豪篇”；隨后其推出的第二個(gè)廣告為寓意百發(fā)百中的“飛鏢篇”；由于物流中心的啟動(dòng)，UPS目前的廣告以倉(cāng)庫(kù)管理為主題。陳學(xué)淳表示：“廣告就是體現(xiàn)我們參與奧運(yùn)的過(guò)程，告訴公眾奧運(yùn)到哪里了。”

　　現(xiàn)在，每周五早上9點(diǎn)鐘，UPS的員工會(huì)議上都有一個(gè)特殊的“奧運(yùn)專(zhuān)訊”。此前一天相關(guān)部門(mén)會(huì)選擇一些與奧運(yùn)有關(guān)的有趣問(wèn)答以郵件形式發(fā)給各地員工，由員工在周五會(huì)議上以此為主題輪流演講。

　　值得一提的是，UPS正借奧運(yùn)準(zhǔn)備與各地有規(guī)模的物流公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。陳學(xué)淳表示：“通過(guò)合作，我們之間的關(guān)系得到了深化，他們透過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)學(xué)到了UPS的一些東西，使用UPS的工具，也知道了UPS是怎么做事的，整個(gè)中國(guó)物流市場(chǎng)可以透過(guò)這個(gè)合作提升工作能力，一起把市場(chǎng)擴(kuò)大。”

　　據(jù)說(shuō)，在亞特蘭大總部，UPS首席運(yùn)營(yíng)官大衛(wèi)·艾博尼(David Abney)從他的辦公桌前抬起頭時(shí)，就會(huì)看到墻上懸掛著的一張巨幅中國(guó)地圖。他解釋說(shuō)，之所以將中國(guó)地圖放在自己的視線(xiàn)內(nèi)，是因?yàn)橄虢璐藖?lái)提醒自己中國(guó)有多大以及中國(guó)無(wú)限的機(jī)會(huì)。以贊助商的身份參與北京奧運(yùn)會(huì)，顯然有利于UPS抓住更多中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　海爾的奧運(yùn)創(chuàng)新

　　通過(guò)參與奧運(yùn)過(guò)程中的創(chuàng)新，海爾希望再現(xiàn)20年前三星的成功

　　2005年8月12日，海爾集團(tuán)公司與北京奧組委的簽約儀式，以一個(gè)頗具創(chuàng)意的開(kāi)始來(lái)收尾: 一艘有海爾與奧運(yùn)標(biāo)志的大帆船“海爾·青島號(hào)”在嘉賓與眾人的熱烈掌聲中，鳴笛駛向大海。

　　接下來(lái)的3個(gè)月里，“海爾·青島號(hào)”在選擇停靠的沿海8個(gè)城市的宣傳活動(dòng)也頗具創(chuàng)意：在大連，大帆船和其他各級(jí)別的帆船連續(xù)進(jìn)行了兩天的表演和比賽；在上海，10對(duì)新人登上大帆船；在廣州，正值國(guó)慶長(zhǎng)假，大帆船借機(jī)舉辦了“2008奧運(yùn)帆船展暨系列參與性體驗(yàn)”活動(dòng)。

　　時(shí)至今日，在談及這一創(chuàng)意時(shí)，海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃推進(jìn)公司總經(jīng)理張鵬還不無(wú)得意。他解釋說(shuō)：“青島是北京奧運(yùn)協(xié)辦城市，是帆船之都，海爾是青島的龍頭企業(yè)。在海爾的企業(yè)文化中，又有‘海爾是海’的口號(hào)。以大帆船的沿海行作為海爾成為奧運(yùn)贊助商的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使海爾先聲奪人。”

　　盡管在奧運(yùn)合作中借助了“外腦”，并且邀請(qǐng)了外國(guó)專(zhuān)家進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，但海爾目前的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是以原來(lái)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)為主。作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，張鵬全程參與了海爾對(duì)于奧運(yùn)贊助的論證、與相關(guān)部門(mén)的談判乃至最終實(shí)現(xiàn)合作的日日夜夜。

　　張鵬承認(rèn)：“海爾是一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)，又是第一次進(jìn)入奧運(yùn)，我們畢竟沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，雖然可以模仿，但不一定符合品牌需求。”作為奧運(yùn)歷史上第一個(gè)白色家電贊助商，在接受采訪時(shí)，張鵬不時(shí)強(qiáng)調(diào)著海爾在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的“創(chuàng)新”：“我們是在策劃項(xiàng)目，根據(jù)產(chǎn)品特性不一進(jìn)行不同的創(chuàng)新。”

　　“海爾·青島號(hào)”的確為海爾吸引了頗多眼球，隨后的一年多里，海爾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也一直在圍繞“讓更多人知道海爾是北京奧運(yùn)贊助商”進(jìn)行。2006年12月開(kāi)始，海爾的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入第二階段，即將奧運(yùn)文化和海爾文化融合在一起，相互共生。此時(shí)，海爾又進(jìn)行了奧運(yùn)定位的創(chuàng)新，提出“生活的奧運(yùn)”，即給消費(fèi)者生活帶來(lái)奧運(yùn)體驗(yàn)。

　　2007年2月6日，海爾全程贊助央視2007—2008年重點(diǎn)打造的奧運(yùn)節(jié)目“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”。該活動(dòng)以“你行、我行、大家行”為口號(hào)，倡導(dǎo)“生活的奧運(yùn)”，計(jì)劃在大連、西安、石家莊等10多個(gè)城市，通過(guò)舉辦富有當(dāng)?shù)爻鞘刑厣�的奧運(yùn)主題活動(dòng)，比如籃球挑戰(zhàn)、開(kāi)心跨欄、放歌奧運(yùn)等，吸引眾多百姓參與，選拔出這個(gè)城市的“生活?yuàn)W運(yùn)冠軍”。他們將作為傳播奧運(yùn)精神的使者，隨中央電視臺(tái)一起，奔赴全球曾經(jīng)舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的城市進(jìn)行交流。

　　對(duì)于一個(gè)消費(fèi)電子廠商來(lái)說(shuō)，將奧運(yùn)主題蘊(yùn)含到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中是必然選擇。目前，海爾已經(jīng)獲得23個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館的中央空調(diào)配套權(quán)，并且承接了部分場(chǎng)館的冰箱、彩電等整套家電的配套，鳥(niǎo)巢的部分裝修也是海爾負(fù)責(zé)。在張鵬看來(lái)，海爾在眾多奧運(yùn)場(chǎng)館中屢屢中標(biāo)是其技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。他說(shuō)：“我們首先是要遵循奧組委的要求，然后再改進(jìn)和設(shè)計(jì)更為人性化的方案。”

　　以壘球館運(yùn)動(dòng)員更衣室為例，海爾中央空調(diào)的設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)期間的光照時(shí)間約為13小時(shí)25分，太陽(yáng)的直射角度比春天小5度左右，同時(shí)接近落地窗的采光條件將使室內(nèi)的溫度比室外僅低5度，由此，設(shè)計(jì)師把空調(diào)負(fù)荷量提升了5%。這個(gè)方案一開(kāi)始受到了國(guó)外專(zhuān)家的質(zhì)疑，認(rèn)為有“畫(huà)蛇添足”之嫌，但是2006年8月27日開(kāi)始的測(cè)試賽卻印證了海爾的方案的前瞻性。在當(dāng)時(shí)近40度的高溫下，海爾中央空調(diào)運(yùn)行非常符合更衣室22度的溫度需求。

　　由于奧運(yùn)會(huì)所使用的產(chǎn)品均要求綠色環(huán)保，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。海爾也進(jìn)行了相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新。據(jù)張鵬介紹，在青島奧帆基地，海爾設(shè)計(jì)的太陽(yáng)能空調(diào)同時(shí)具有熱水器功能。海爾還將為青島場(chǎng)館和北京的運(yùn)動(dòng)員村和媒體村提供不用壓縮機(jī)的靜音冰箱，和安裝了無(wú)洗衣粉洗衣機(jī)的超級(jí)環(huán)保自助式洗衣房。可口可樂(lè)公司從海爾購(gòu)買(mǎi)的用于奧運(yùn)賽場(chǎng)的約6000臺(tái)冰箱和350臺(tái)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，也是全采用自然冷媒CO2技術(shù)替代HFCs冷媒。

　　20多年前，在奧運(yùn)會(huì)上的技術(shù)創(chuàng)新成就了三星輝煌的開(kāi)始。自從三星參與奧運(yùn)贊助和服務(wù)于奧運(yùn)場(chǎng)館的創(chuàng)新產(chǎn)品問(wèn)世以來(lái)，三星的品牌價(jià)值每召開(kāi)一次奧運(yùn)會(huì)都會(huì)翻一番。海爾的創(chuàng)新能夠重現(xiàn)三星成功案例嗎？

　　“最后的成功不是我們來(lái)評(píng)判，而是市場(chǎng)。”張鵬說(shuō)。

　　青島啤酒：點(diǎn)燃全民奧運(yùn)的激情

　　在奧運(yùn)會(huì)還剩下整整一年的時(shí)候，青啤投入1億元，在全國(guó)掀起的13億人全民奧運(yùn)行動(dòng)激情才開(kāi)始釋放

　　對(duì)于青島啤酒總裁金志國(guó)來(lái)說(shuō)，能為青島啤酒爭(zhēng)取到北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，無(wú)疑是其職業(yè)生涯中值得濃墨重書(shū)的一筆，但同時(shí)出現(xiàn)在贊助名單上的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百威和燕京，又讓金志國(guó)不得不時(shí)刻繃緊奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的那根弦。

　　按照奧運(yùn)會(huì)贊助的國(guó)際慣例，一個(gè)行業(yè)一般只產(chǎn)生一家贊助商。但北京2008年奧運(yùn)會(huì)啤酒類(lèi)贊助商出現(xiàn)了三家，分別是燕京啤酒和青島啤酒，還有最早簽約的百威。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌曾公開(kāi)表示，這是北京奧組委與國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，根據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)的特點(diǎn)做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京這三個(gè)贊助商原則上享有同樣的權(quán)益，但是會(huì)在廣告宣傳的形式上、產(chǎn)品種類(lèi)上有所區(qū)別。

　　為了趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前有所行動(dòng)，青島啤酒自2005年8月成為奧運(yùn)贊助商之后，就開(kāi)始了一系列圍繞奧運(yùn)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。啤酒與體育本來(lái)就有很好的結(jié)合點(diǎn)，青啤首先延續(xù)了贊助體育賽事的常規(guī)做法。

　　2006年，金志國(guó)親率團(tuán)隊(duì)赴都靈冬奧會(huì)考察，對(duì)可口可樂(lè)在都靈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和策略感受非常深刻。他同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，青啤強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念與可口可樂(lè)這樣奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大師不謀而合。從都靈回來(lái)后，青啤在業(yè)內(nèi)首倡了“傳播、體驗(yàn)、銷(xiāo)售三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式，它強(qiáng)調(diào)的是傳播、體驗(yàn)和銷(xiāo)售相互支持，相互促進(jìn)，彼此不可分割，是情感營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。

　　在金志國(guó)看來(lái)，奧運(yùn)是釋放民族精神的一次機(jī)遇，而不僅僅是那幾天的熱鬧。青啤為其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)定位選擇了一條推新和舍舊的道路。推新是指青島啤酒在定位上提出了“奧運(yùn)公民”概念。金志國(guó)解釋道：“奧運(yùn)的核心是全民傳播奧運(yùn)精神和全民健身，我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡導(dǎo)一種全民奧運(yùn)精神，青島啤酒愿意做奧運(yùn)公民。”為此，青啤創(chuàng)新性地推出旨在推行全民奧運(yùn)、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神的“青島啤酒——我是冠軍”活動(dòng)，組織“奧運(yùn)全國(guó)行”的大篷車(chē)路演等。

　　而舍舊是指青島啤酒在宣傳過(guò)程中，不再以百年歷史為突出的推介點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運(yùn)的拼搏與競(jìng)爭(zhēng)的奮斗精神。

　　在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天之時(shí)，青啤推出了一款名為“歡動(dòng)”的低熱量高能量運(yùn)動(dòng)型啤酒。這款“為奧運(yùn)而生”的歡動(dòng)啤酒包括5個(gè)核心理念：彌補(bǔ)青島啤酒主品牌產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)較短的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)；樹(shù)立和整合主品牌產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)建立完善的核心品類(lèi)，逐步淘汰市場(chǎng)中的短期行為產(chǎn)品；增加新品類(lèi)提升品牌的科技感、時(shí)尚感；明確指向年輕時(shí)尚、注重健康、愛(ài)好娛樂(lè)、體育的群體。最為重要的一點(diǎn)是，與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，為品牌注入了奧運(yùn)活力。作為青啤2007年市場(chǎng)推廣重要舉措的“歡動(dòng)”啤酒，為青啤百年醇厚的品牌形象注入了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的元素。

　　事實(shí)證明，三位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)給青啤帶來(lái)了非常明顯的收益，青啤在品牌親和力上不僅明顯增強(qiáng)，而且北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售從2萬(wàn)噸飆升到15萬(wàn)噸。

　　當(dāng)然，金志國(guó)心里也清楚，雖然目前看來(lái)，青啤的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做的風(fēng)生水起，但對(duì)手的虎視眈眈讓他一刻也不敢大意。尤其是世界上最大啤酒公司的百威，這是其首次贊助美國(guó)本土以外的夏季奧運(yùn)會(huì)。雖然百威將會(huì)采取什么應(yīng)對(duì)措施現(xiàn)在還未得而知，但已斥巨資12億美元用于中國(guó)市場(chǎng)，而且對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)爐火純青的百威肯定來(lái)者不善。

　　根據(jù)青啤制定的三年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，2006年是“點(diǎn)燃激情”年，2007年是“傳遞激情”年，2008年則成為“釋放激情”年。在奧運(yùn)會(huì)還剩下整整一年的時(shí)候，對(duì)于青啤來(lái)說(shuō)，投入1億元，在全國(guó)掀起的13億人的全民奧運(yùn)行動(dòng)激情才開(kāi)始釋放。

　　聯(lián)想：以?shī)W運(yùn)為國(guó)際化支點(diǎn)

　　從都靈奧運(yùn)到北京奧運(yùn)，在海外的每個(gè)國(guó)家，聯(lián)想的品牌正在借助奧運(yùn)會(huì)快速傳播

　　面對(duì)不斷逼近沸點(diǎn)的奧運(yùn)熱潮，作為第一家躋身國(guó)際奧委會(huì)TOP的中國(guó)企業(yè)，聯(lián)想顯然已經(jīng)找到了最好的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)載體。8月5日，歷時(shí)將近半年時(shí)間的奧運(yùn)火炬巡展剛剛結(jié)束了第6周的活動(dòng)。此次巡展中，聯(lián)想將在全國(guó)100個(gè)主要城市進(jìn)行奧運(yùn)火炬展示、奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)和奧運(yùn)產(chǎn)品展示。同時(shí)開(kāi)展的聯(lián)想奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)，截至8月初，全國(guó)報(bào)名人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)6.5萬(wàn)人。

　　“自從2004年開(kāi)始以后，我們就按照奧運(yùn)市場(chǎng)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)規(guī)律來(lái)規(guī)劃未來(lái)四年的工作。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐表示，聯(lián)想體育營(yíng)銷(xiāo)的既定方針是，以?shī)W運(yùn)為主軸，以特定賽事為補(bǔ)充，采取贊助、合作等多種方式，通過(guò)整合傳播，在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持全球受眾對(duì)聯(lián)想的注意力持續(xù)、平滑的上升，從而推動(dòng)聯(lián)想品牌的穩(wěn)步發(fā)展。

　　作為北京申奧的最大贊助商，在 2001年7月13日北京申奧成功的幾天后，聯(lián)想內(nèi)部便成立了一個(gè)代號(hào)為007的一級(jí)機(jī)密行動(dòng)小組，著手研究7年后家門(mén)口的這次體育盛事聯(lián)想能做什么的問(wèn)題。最早的成員都是從集團(tuán)各關(guān)鍵部門(mén)臨時(shí)抽調(diào)過(guò)來(lái)的精兵強(qiáng)將，由CEO楊元慶親自領(lǐng)導(dǎo)。時(shí)任聯(lián)想助理總裁兼企業(yè)品牌推廣部總經(jīng)理的李嵐是成員之一。在與國(guó)際奧委會(huì)談判的整個(gè)過(guò)程中，聯(lián)想逐步搭建起一個(gè)初步的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)框架，包括一個(gè)以楊元慶為核心的領(lǐng)導(dǎo)小組，一系列學(xué)習(xí)奧運(yùn)、了解奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的工作體系，同時(shí)也建立了一套與奧委會(huì)溝通的良好機(jī)制。

　　2004年3月，聯(lián)想以6500萬(wàn)美元(含50%的產(chǎn)品實(shí)物)的巨額贊助，成為國(guó)際奧委會(huì)第六期(2004—2008)全球合作伙伴(TOP)。

　　當(dāng)時(shí)曾經(jīng)與聯(lián)想爭(zhēng)奪過(guò)TOP的另一家中國(guó)企業(yè)海爾，最終選擇了“北京奧運(yùn)會(huì)白電贊助商”的頭銜。在

阿迪達(dá)斯和李寧對(duì)于“北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的爭(zhēng)奪中，阿迪達(dá)斯也以13億元的出價(jià)讓設(shè)定10億元贊助底線(xiàn)的李寧公司選擇了退出。有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，包括贊助費(fèi)用和后續(xù)的品牌形象提升計(jì)劃，聯(lián)想的總投入將達(dá)到10億美元。讓聯(lián)想以如此代價(jià)參與奧運(yùn)的支點(diǎn)，是聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略。而聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，就是幫助其在全球銷(xiāo)售帶有Lenovo標(biāo)志的產(chǎn)品。

　　就在聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議的當(dāng)晚，每一位聯(lián)想員工的郵箱里都收到了楊元慶發(fā)出的一封郵件。楊元慶在信中充滿(mǎn)激情地表示：“國(guó)際化是聯(lián)想的下一個(gè)征程，奧運(yùn)戰(zhàn)略將為聯(lián)想的國(guó)際化插上壯碩的翅膀，它應(yīng)成為每一個(gè)聯(lián)想人心中的頭等大事。”

　　在具體的人員選擇中，“國(guó)際化”素質(zhì)也成為一個(gè)重要因素。李嵐表示：“我們首先要求具有對(duì)奧運(yùn)的了解與激情，同時(shí)也必須掌握豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，具備國(guó)際化的工作技能，能夠?yàn)檫@一開(kāi)拓性的龐大推廣活動(dòng)進(jìn)行國(guó)際化的、創(chuàng)新的同時(shí)還富有激情的工作。”

　　除了首先要接受奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)培訓(xùn)之外，聯(lián)想的營(yíng)銷(xiāo)成員還必須掌握跨國(guó)團(tuán)隊(duì)之間的合作方法和國(guó)際化的工作技能。但在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)之初，聯(lián)想并沒(méi)有足夠的人手來(lái)組建額外的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。后來(lái)，聯(lián)想一直延續(xù)了當(dāng)時(shí)的模式，即把奧運(yùn)作為一個(gè)資源平臺(tái)來(lái)給所有的人應(yīng)用，聯(lián)想所有部門(mén)的日常工作都要結(jié)合奧運(yùn)進(jìn)行。

　　在成為T(mén)OP之后，聯(lián)想所進(jìn)行的首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一項(xiàng)歷時(shí)3個(gè)月、覆蓋全國(guó)近百個(gè)城市的“我支持，我參與”主題奧運(yùn)推廣活動(dòng)。除了各種造勢(shì)之外，聯(lián)想還針對(duì)奧運(yùn)推出了特殊產(chǎn)品，比如幾乎與北京奧運(yùn)吉祥物發(fā)布同時(shí)推出的帶有吉祥物標(biāo)志的U盤(pán)，和在歐洲推出的一款

筆記本電腦。

　　2006年2月份舉行的意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)，是聯(lián)想第一次大規(guī)模地體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。在都靈冬奧會(huì)上，聯(lián)想派出100多名工程師，為冬奧會(huì)提供了6000臺(tái)電腦。剛到都靈時(shí)，聯(lián)想技術(shù)人員幾乎得不到信任：當(dāng)?shù)厝瞬辉赴逊孔幼饨o中國(guó)人，冬奧會(huì)其他IT伙伴甚至不放心讓中國(guó)人碰設(shè)備。但到冬奧會(huì)開(kāi)始前，幾乎所有的人看到穿著聯(lián)想制服的中國(guó)工程師，便會(huì)主動(dòng)笑著伸出雙手，聯(lián)想工程師也因?qū)掖谓鉀Q棘手的技術(shù)問(wèn)題而被外國(guó)同事尊稱(chēng)為“中國(guó)巫師”。

　　都靈冬奧會(huì)也是聯(lián)想在全球大規(guī)模展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)始。冬奧會(huì)之前，聯(lián)想跟CCTV5體育頻道和中央電視臺(tái)廣告部的負(fù)責(zé)人一起，共同策劃了聯(lián)想的冬奧會(huì)電視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，其中的推廣計(jì)劃涵蓋了從新聞播報(bào)到體育頻道節(jié)目再到廣告以及標(biāo)板的一個(gè)整體過(guò)程。在后來(lái)所展開(kāi)的調(diào)研中，這組平面廣告所傳遞的信息和價(jià)值觀念得到消費(fèi)者很高的評(píng)價(jià)。

　　借勢(shì)都靈冬奧會(huì)，聯(lián)想還第一次在海外大規(guī)模發(fā)布了Lenovo品牌的PC產(chǎn)品。據(jù)悉，在此期間，意大利的

麥當(dāng)勞餐廳舉行了一項(xiàng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)——在麥當(dāng)勞購(gòu)買(mǎi)指定食品的消費(fèi)者，將可能獲得一款Lenovo品牌的筆記本電腦。這是聯(lián)想的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品首次在意大利亮相。

　　李嵐評(píng)價(jià)道：“都靈冬奧會(huì)為聯(lián)想的奧運(yùn)實(shí)踐鍛煉了隊(duì)伍，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，為北京奧運(yùn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”

　　在聯(lián)想目前的全球品牌營(yíng)銷(xiāo)中，聯(lián)想的品牌也正在借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始傳播。在英國(guó)，他們請(qǐng)一位英國(guó)奧運(yùn)會(huì)冠軍作為形象代言人，以提升客戶(hù)對(duì)聯(lián)想品牌的形象。在以色列的渠道伙伴大會(huì)上，聯(lián)想也邀請(qǐng)了以色列國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的官員參加。

　　李嵐表示，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要考慮三個(gè)方面，分別是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與奧運(yùn)精神的契合度、關(guān)注度，以及公益性。

　　為了更好地塑造聯(lián)想品牌，聯(lián)想制定了一套嚴(yán)格的體育營(yíng)銷(xiāo)決策體系。在選擇將與聯(lián)想品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)的賽事或體育明星時(shí)，使用這一整套戰(zhàn)略性的體育營(yíng)銷(xiāo)決策體系，對(duì)贊助的賽事和體育明星進(jìn)行360度的考核評(píng)估——從領(lǐng)導(dǎo)地位、國(guó)際化、品牌內(nèi)涵、受眾契合等一系列評(píng)估維度進(jìn)行考量，即賽事或明星是否具備領(lǐng)先的國(guó)際地位，是否體現(xiàn)出聯(lián)想品牌核心的創(chuàng)新理念，而賽事所覆蓋的目標(biāo)受眾，是否與聯(lián)想業(yè)務(wù)擁有高度的契合等等，這些元素中，聯(lián)想將“關(guān)注度”作為最基本的考量點(diǎn)。

　　公益性主要是保證聯(lián)想的活動(dòng)計(jì)劃在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與公益之間找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。為此，聯(lián)想采取了很多措施，將公益?zhèn)鞑ズ弯N(xiāo)售導(dǎo)向的活動(dòng)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。在聯(lián)想看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別在于，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售導(dǎo)向，而更多的是品牌導(dǎo)向的活動(dòng)。

　　“我們制定的奧運(yùn)火炬計(jì)劃、奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)欄目、奧運(yùn)千縣行等，主要是為了和中國(guó)公眾共迎奧運(yùn)的到來(lái)，推廣北京奧運(yùn)，傳播奧林匹克精神，在此過(guò)程中是要塑造聯(lián)想品牌的美譽(yù)度，而非直接促進(jìn)銷(xiāo)售。當(dāng)然長(zhǎng)期看，更會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生促進(jìn)。”李嵐說(shuō)，“更重要的是，奧運(yùn)贊助商的身份既是一種榮譽(yù)，同時(shí)也是一種責(zé)任，作為一家源自中國(guó)的企業(yè)和第一家源自中國(guó)的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，聯(lián)想同時(shí)也承擔(dān)著支持奧運(yùn)、向社會(huì)傳播奧林匹克精神的使命。”

　　今年4月27日，聯(lián)想的奧運(yùn)思路最終以科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略和十大奧運(yùn)計(jì)劃的形式展現(xiàn)出來(lái)。聯(lián)想正在為北京奧運(yùn)會(huì)的測(cè)試賽——“好運(yùn)北京”提供支持；奧運(yùn)火炬計(jì)劃正掀起火炬手選拔和火炬百城巡展的熱潮；而系列公益?zhèn)鞑ビ?jì)劃正在全國(guó)范圍展開(kāi)；千萬(wàn)客戶(hù)奧運(yùn)分享計(jì)劃剛剛在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年之際發(fā)布；包括在奧運(yùn)會(huì)期間才會(huì)揭開(kāi)廬山真面目的奧運(yùn)網(wǎng)吧計(jì)劃，其籌備工作也在按計(jì)劃的階段進(jìn)展中。