特約記者 韓楊

　　“與當地奧組委的合作，才能表明你卷起袖子干活的水平。”陳學淳如此評價與北京奧組委的合作。

　　2005年7月27日，UPS成為北京奧組委國內首家公布的贊助商，獨攬奧運物流與快遞服務業務。而UPS是唯一一家該行業的奧運贊助商投標者，陳學淳身擔亞太區北京奧運會贊助與運營副總裁重任。

　　此前，在1996年和2000年的奧運會上，UPS以全球合作伙伴而非贊助商的身份出現。而UPS缺席了2004年的雅典奧運會。

　　雖然外界始終懷疑UPS與兩屆奧運會的合作遭遇尷尬，但陳學淳卻否認了這一說法。此番以“贊助商”而非“合作伙伴”身份回歸奧運大家庭，陳學淳表示，“贊助”意味著，付出要更多一些。

　　“奧運的節點恰巧和UPS的發展步調相一致。我們想要給全世界、給全中國人看到，UPS在中國的生根。在這個時間，在這個地點，我們在這里。”陳說。

　　最密切的伙伴

　　每隔一天或是半天，陳學淳都會與北京奧組委物流部部長閆立剛碰個面，或是打個電話。

　　北京奧組委物流部顧問Stuart Ashe說：“在這一屆奧運會之前，我從未見過哪家贊助商會像UPS一樣，與主辦方當地的奧組委如此緊密地合作。”

　　這正是最讓陳學淳自豪的一點。

　　“不存在合作中的溝通問題，因為一開始我們就是一個團隊。”自從開展奧運保障項目以來，北京奧組委的項目團隊與UPS的奧運項目團隊就在一處并行辦公，以最大限度地保障溝通順暢和良好的辦事效率。

　　這也許從另一個角度，恰恰可以印證UPS在悉尼奧運會上遭遇尷尬的坊間傳聞。

　　據媒體報道，在悉尼奧運會上，UPS身份為全球合作伙伴，但悉尼的奧組委以UPS公司在悉尼的人手不夠為由，接受澳洲TNT公司作為速遞項目的贊助商，后者正是UPS在澳洲的直接競爭對手。

　　在國際奧委會的規定中，為了保障主辦國的經濟利益，除了TOP以外，主辦國可以為當次奧運會尋找部分合作伙伴、贊助商以及獨家供應商，而TNT正是利用主辦國奧組委和國際奧組委之間的利益裂縫，半路插了進來。

　　悉尼奧組委對UPS不滿的理由是：UPS在澳洲人力匱乏，管理不當。身為TOP身份的UPS不僅沒有收獲相關的品牌價值，反而受到了當地消費者對其可靠性的懷疑。

　　之前，總部位于亞特蘭大的UPS于1995年與國際奧組委簽約，成為奧林匹克合作伙伴(TOP)，合同期限為6年。在這屆歷史上商業氣息最濃的奧運會上，UPS與亞特蘭大奧組委共同開發了一套郵包跟蹤系統，通過互聯網數據庫即可準確查詢郵包寄送情況，大獲成功。

　　悉尼奧運會上的尷尬也許可以解釋，為何在6年的合同期滿之后，UPS結束了與國際奧委會的合作，放棄了雅典奧運會。同時，也不難理解，UPS本次以贊助商身份，對北京奧組委的緊密合作予以極端重視。

　　獨特的內部營銷

　　在UPS的整個形象廣告中，有一個細節很重要：所有廣告主體均為UPS的員工。

　　每周五早上九點鐘，全國四十多家UPS機構都會召開信息說明會，介紹最新的奧運進展保障情況。

　　UPS選擇對中國女子排球國家隊的贊助，也源于內部員工的問卷調查。當內部員工的投票指向了呼聲最高的中國女子排球國家隊后，UPS最終選擇的贊助對象正是中國女子排球國家隊。

　　陳學淳曾在多個場合表明，UPS希望將參與奧運的精神貫穿到UPS整個團隊運作的過程中。

　　這只是UPS利用奧運贊助機會進行內部營銷的冰山一角。

　　UPS于1996年首次贊助奧運時，對員工的士氣起到了極大的激勵作用。而在悉尼奧運會上，該公司把超過一半的奧運營銷預算，都用在雇員的內部交流上。麥克爾·佩恩總結到，把奧運游當成給員工的獎勵，可以在公司內部利用介入奧運會的機會進行溝通和交流，能夠極大地提高員工的認同感。

　　在奧運贊助的歷史上，也是UPS第一個認識到，在自己員工隊伍中就有奧運選手并可能帶來益處。1995年UPS簽訂贊助奧運會合約不久，UPS就發現在自己全球雇員中，有24人是潛在的奧運參賽選手。

　　一位名叫梅麗莎·赫特(Melissa Hurt)的員工，原本只是德克薩斯州安吉爾頓一名UPS的司機，她既想為參加奧運會而訓練，同時又想保住自己的工作。而最終的結果皆大歡喜。

　　UPS制定了一項名為“奧運希望”的計劃，為自己的員工隊伍中的運動員提供靈活的工作安排，為奧運會訓練而享受的假期，還有體育用具。結果有9名UPS的員工代表各自國家參加了奧運會。

　　不過，UPS作為08奧運的參賽選手，其營銷結果到底如何，還需考察UPS在外部的傳播效力。

　　“此時此地在中國”

　　只要到了北京，那些精心制作的廣告似乎能出現在任何交通工具上。

　　下了飛機步出廊橋、等待提行李的空閑，看得到UPS接力跑的廣告。地鐵和公交車的車身上，是UPS員工的笑臉。路邊的廣告牌上、報紙的通欄封面上，是UPS員工捧著鳥巢模型的身影。

　　“此時此地在中國”——這也許正是UPS想要表達的理念。

　　陳學淳提醒說，如果你留心UPS的廣告，不難發現廣告營銷的步點正與奧運的鼓點一致。

　　2006年4月，UPS啟動首輪奧運營銷的廣告“自豪篇”，表達簽約北京奧組委，成為奧運贊助商的自豪。2007年3月奧運倒計時500天時，UPS發布“倉庫管理”廣告，通過UPS為北京奧組委官員提供解決方案的廣告創意，表達和北京奧組委的通力合作。在同一天，UPS推出了自己的奧林匹克專題網站。

　　而UPS的另一廣告特色在于，廣告主題都取自漢語成語。

　　“百發百中”配合UPS與奧組委簽署的安全投遞備忘錄，強調了UPS投遞準確的信心。“馬到功成”廣告為迎接好運北京測試賽而推出�！皬棢o虛發”表達對奧運會冠軍中國女子排球隊的信心，而UPS對該隊的贊助持續至2009年。

　　陳學淳認為，正是通過廣告的關聯性和主線，UPS表達著“深入參與中國市場、北京市場的意愿”。

　　密集的營銷來自以往的奧運營銷經驗。

　　UPS曾有報告顯示，奧林匹克五環標志和相關形象為他們帶來了令人信服的效果，“亞特蘭大奧運會前，利用奧運會贊助平臺而開展的直郵促銷活動，收到了比以往任何一次類似活動高出三到四倍的效果�！�

　　而UPS在物流業的老對手聯邦快遞(Federal Express)曾經參與了國際奧組委第一期TOP計劃。然而由于一直未能成功地把奧運贊助計劃整合到他們全球營銷戰略中去，他們選擇在第二期TOP計劃中退出。

　　據國際奧委會前任市場開發部負責人麥克爾·佩恩《奧林匹克大逆轉》一書中的解釋，聯邦快遞當時把很多執行工作交給不同的公關公司去做，而公關公司想得更多的是如何說服聯邦快遞斥巨資去開發邊緣項目，而不是專注于他們已經獲得的權利。因此營銷效果并不理想。

　　顯然UPS本次奧運營銷的密集宣傳和本土化策略充分吸收了自己和對手的經驗或曰教訓。

　　值得注意的，當下UPS的營銷，相當多的只是品牌廣告。這正與UPS服務的領域有關。

　　“名稱記憶也許對那些大眾消費品類的產品有用，但對我們來說重要的是在商業機構領域提升知名度�！盪PS公司前奧運會項目主管羅絲瑪麗·溫莎·威廉姆斯(Rosemary Windsor Williams)曾如是說。

　　全面布局中國

　　陳學淳的上一個職務是中國戰略計劃發展董事總經理。曾經擔任UPS中國董事總經理長達三年的時間里，他力促UPS在中國轉型為全資公司。

　　兩個職務之間的轉換意味深長。

　　2004年12月，UPS支付1億美元給中外運，接受了23個城市的操作業務，為全國200多個城市提供直接服務。藉由國內網絡的完善，UPS獲得了在中國最大的和最重要的商業中心城市的國際快遞業務的直接掌控權，UPS的員工總數達到1700人。

　　根據中國加入世貿組織的承諾，自2005年12月11日起，外資公司可獨資經營國際快遞業務。

　　而在兩個時間節點之間的2005年7月，UPS簽約成為奧運物流與快遞贊助商。

　　有媒體曾描述，在UPS的亞特蘭大總部，現任首席運營官，原任UPS國際業務總裁大衛·艾博尼(David Abney)的辦公桌前懸掛著一張巨幅中國地圖。

　　而UPS的官方數據顯示，中國市場增長的拉動作用的確不容小覷。2004年度，中國出口業務仍然保持了最強勁的勢頭，增長速度達到125%，全年出口業務再創新高，全年增長超過100%。而2005年度，中國的出口業務量更是激增34%，帶動了整個亞洲的增長。

　　同樣，威脅也依然存在。國際速遞的四個巨頭都早已進入中國，DHL在中國建立了最大的快遞服務網絡；FedEx與合作伙伴正式成為第一家與中國海關連網的快遞公司；TNT在全國擁有12家分公司。中國的EMS雖然在國際速遞業務領域丟掉了大量市場份額，但在國內速遞市場仍占主導優勢。

　　同時，二三線城市的民營中小物流企業操作不規范，但卻擁有價格優勢。在這點來看，奧運營銷對于UPS來說，是一個來得還算及時的選擇。

　　事實上，隨著UPS對中國市場的深入挖掘，二三線市場的廣告投放也已成為UPS奧運營銷的重點。

　　在2007年4月發布的《UPS亞洲商業監察》中，絕大多數(92%)的亞太區中小企業領導者將中國大陸評為2007年最具經濟增長潛力的市場；更有57%的中小企業領導者認為，中國大陸將在未來10年內趕超美國，成為全球最大的消費市場。

　　毫無疑問，對于已在中國掘金多年的UPS來說，奧運會之后的中國，仍然是它可以依靠的“巨人的肩膀”。