2005年底，成為2008年北京奧運會的贊助商，將為2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及中國奧運代表團提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產品等方面的支持。這是奧運歷史上第一個服裝家紡類別的贊助商。作為成立于1927年的中華老字號，恒源祥贊助奧運會，又有哪些商業智慧？

　　奧運，讓恒源祥被全球認知

　　主持人：一句“恒源祥、羊羊羊”讓很多中國人認識并記住了恒源祥。起初恒源祥只是一家毛線店，但現在已成為了一家擁有中國馳名商標，集針織、服飾、家紡、絨線為一體的集團企業，一個中華老字號。它究竟經過了怎樣一個成長與蛻變？

　　劉瑞旗：恒源祥創立于1927年，當時恒源祥也只是作為字號，商店代銷各種毛線產品。在之后的幾十年，經歷了公私合營、文革動蕩。恒源祥在上海仍然只是一家地處南京路、建筑面積100多平方米的絨線商店，并沒有自己的品牌。

　　1987年我接手恒源祥，當時商店的經營狀況并不理想。擁有恒源祥自己的產品、自己的品牌是出路的根本。所以在1989年我將“恒源祥”注冊成為了

商標，這一年是恒源祥發展道路的轉折點。之后我們的發展模式從簡單的銷售轉變為專注品牌戰略、考慮品牌的生存。

　　1991年3月1日，恒源祥自己的第一件產品問世。之后恒源祥大力推進自主產品的開發。同時也加強與其他工廠商家的合作，使得恒源祥發展成有100多個加盟工廠、8000多家加盟店，產品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等70多個門類，年品牌零售額達45億元的集團，而且每年以20%的速度往上增長。

　　主持人：1996年恒源祥已成為世界最大的絨線產銷企業，在中國的市場覆蓋率之高驚人。在恒源祥達到這樣一個高度以后，當時集團是否已經滿足，對未來的發展又有何規劃？什么時候開始想過要搭奧運這班快車？

　　劉瑞旗：雖然當時恒源祥已成為絨線行業的行業領袖，但我們的理想是要讓恒源祥走向世界。而走向世界，對任何一個企業來說，都不是那么簡單可以做到的事情。單純從經濟角度而言，想在一個全新的市場輸入一個品牌，其成本巨大。1996年國內品牌運行成本包括三個方面：導入成本，完成消費者對該品牌從不知到知的轉變，需要4000萬元至5000萬元的投入；維護成本，即維護該品牌在該地區的形成，需要4000萬元左右；提升成本，提升一個品牌價值又需6000萬元至7000萬元之多。如此之高的成本投入對于當時的恒源祥來說是不可想象的。但我們并沒有放棄“走向世界”這一企業發展理念，而成為奧運會贊助商的想法也由此逐漸形成。

　　奧運會擁有全世界最高的品牌價值，一家企業如果和奧運會有了某種聯系，會使人自然聯想該企業是行業領袖、企業的社會責任等等概念。對于企業品牌建立或提升幫助巨大。所以雖然當時成為奧運會贊助商的時機還并不是很成熟，但恒源祥集團內部已經有了這樣的意識——通過奧運，讓恒源祥成為世界的品牌。

　　知其不可為而為之

　　主持人：今天，這個夢想已經踏出了很關鍵的第一步，因為恒源祥已正式成為2008年北京奧運會的贊助商之一。恒源祥將為2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及中國奧運代表團提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產品等方面的支持。

　　劉瑞旗：的確，這樣一個結果令我們欣喜。恒源祥的奧運談判之路走的還是比較順利。從2005年年初開始與奧組委進行非官方的接觸，經過6個月的努力即完成談判。恒源祥成為了奧運會贊助商紡織服裝版塊中的第一個。同時北京奧組委和國際奧委會對恒源祥一貫支持體育賽事的做法很贊賞。之前恒源祥連續12年贊助了中

國足球事業，1997年5月在北京天安門廣場舉辦了史無前例的“恒源祥杯千名兒童會操”等活動，給了他們很大的信心。

　　主持人：在恒源祥成為奧運贊助商之后有很多媒體、專家質疑：既非體育運動產品，也非夏季服飾產品的恒源祥贊助奧運未經三思，最終可能得不償失。你怎么看恒源祥成為奧運會贊助商后的投入和產出？

　　劉瑞旗：這樣的考慮不無道理，因為成為奧運會贊助商的確需要巨大的資金投入，后期的宣傳營銷還需2.5倍的資金輸入。對于一個企業而言，其中的投入和產出是個不得不考慮的問題。

　　之前說道，恒源祥想要成為世界的品牌，需要借助一個很好的平臺。而奧運會正是這樣一個世界性的優質平臺，其在全球擁有約90%的知曉度，對于恒源祥而言，這是極好而難得的宣傳資源和載體。雖然很多人認為恒源祥的產品似乎和奧運會不太沾邊，但恒源祥斥巨資贊助奧運的目標不是簡單的產品銷售的提升，我們希望達到的目標是提升恒源祥在消費者心中品牌價值。

　　品牌不是簡單的商業運作，它是在消費者記憶中的一種價值，其寬度、廣度和深度需要多渠道立體式的打造，需要一定的時間和獨特的文化，而不是單單幾個銷售數字能夠說明問題的。

　　從之前最早的“恒源祥，羊羊羊”開始，恒源祥就具有一種品牌概念意識。不單純的強調產品本身，而是通過聽覺和視覺兩種感官刺激在消費者心中強化恒源祥的品牌概念。當時在全國15個城市我們做了一個調研，發現高達93.9%的消費者能夠講出“恒源祥，羊羊羊”，體現了恒源祥這一品牌的深入人心，令人振奮。

　　恒源祥作為一家企業，其核心能力在于：知其不可為而為之。其中包括兩點：第一個是怎么成為第一，第二個則是怎么持續做第一。前者的第一是短期的，后者才是長期的。恒源祥想要成為行業的常青樹、保持旺盛的生命力，做到第二點是關鍵。而后者對于消費者心中的品牌價值有著更多的考量。

　　所以，恒源祥成為奧運會贊助商，我們最大的期望不是銷售額能夠創造質的突破，我們更關注恒源祥自身品牌價值的提升。簡單地講，我們希望通過借助奧運會的優質資源提高恒源祥在國內范圍內的美譽度，從而為今后國際化打下扎實基礎。

　　奧運并非我們的救命稻草

　　主持人：

可口可樂、三星都是奧運營銷成功的典型案例，不管是在企業品牌還是在經濟收益方面，都收獲頗豐。那恒源祥在成為奧運會贊助商后的具體運營方案是怎樣的？

　　劉瑞旗：我需要強調一點的是，奧運會絕不是恒源祥的救命稻草，它對于恒源祥的主要助益不是在銷售，而是品牌價值。如何打好奧運這張牌，是我們一直在思考和摸索的問題。有人甚至戲稱贊助奧運會是一種賭博行為——有人贏，也有人輸。也的確有數據顯示，在1984年至2004年間的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%是獲得成功的，剩余的70%企業在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。

　　恒源祥要極力避免這樣一種情況的出現，我們對此制定了兩個奧運運營的行為準則：第一個是要將恒源祥的品牌價值精神與奧運會精神高度融合；第二個是贊助了2008年的奧運會，恒源祥就不能離開奧運會了。2012年、2016年……之后的奧運會我們希望都會有恒源祥的身影。

　　將恒源祥的品牌價值精神與奧運會進行高度的融合是我們現在切實努力在做的事情。雖然恒源祥的產品與奧運沒有太多的交集，但兩者的精神是相通的，那就是要做到最好。奧運賽場上運動員奮力拼搏是為了爭取第一，而恒源祥每一件產品都希望是最好的材質和最好的做工，這也造就了老字號恒源祥的經營方式和文化。

　　而我們奧運的所有方案都是基于這個理念。我們第一個做的事情是制作歷屆國際奧委會主席的絨繡像。絨繡像是我國獨有的、優秀的藝術形式。現國內僅有10位大師有這樣的手工才藝，這項手藝瀕臨失傳。我們將歷屆國際奧委會主席的形象以絨繡的形式再現，形式獨特而又充滿中國的特色。相當具有中國和恒源祥的特色。制作完成后，我們會將絨繡像的所屬權贈與國際奧委會奧林匹克博物館，在各地展覽，形成一種新的奧運精神、文化的傳承形式。這個絨繡像的項目已經于今年4月啟動，估計將會于明年4、5月結束。到時，八位歷屆國際奧委會主席的絨繡像將成為奧運會文化歷史上的特色，也是恒源祥與奧運會密不可分的聯系。

　　第二個項目是關于家用紡織品，這是恒源祥的專業領域。我們屆時會為北京奧運村2400個房間提供家用紡織品，還包括北京奧組委官員、技術官員的正裝和中國體育代表團的禮儀服裝。其中中國體育代表團的禮儀服裝是很多國人關注的焦點，有人也將之稱為“國服”，足見整個中國對之的關注程度。

　　服裝是一個國家文化的載體也是一種傳承的形式。恒源祥對中國體育代表團的禮儀服裝設計投入了大量的人力和物力。并舉辦了設計大賽，參賽者有來自國內外的設計師，引進最專業、最前沿的設計理念，也有來自民眾階層的設計師，體現絕大多數中國人的審美意志。此次設計大賽旨在體現三個方面的精神：體現當下的智慧、體現一種未來感、體現中國人的特色。設計大賽將在今年8月底截止，12月確定方案。

　　主持人：那第二個目標：不離開奧運是否意味著恒源祥將會成為奧運會長期合作伙伴？具體的規劃是怎樣的？

　　劉瑞旗：是否能夠成為奧運會的長期合作伙伴現在還不敢斷言，但我們正有意識地去嘗試這樣做。我們現在已經與2010年加拿大冬季奧運會和2012年倫敦奧運會的組委會開始進行接觸，嘗試這樣一種可能性。我們想穩步建立恒源祥與奧運的持久聯系，從而獲得深遠的影響力。

　　通過奧運會這個契機，恒源祥并非想要壟斷整個行業，也不企圖做整個行業的霸主。而是想在世界的平臺上尋求機會，積極做大整個市場，為我們的行業爭取更寬廣的市場平臺和空間。

　　恒源祥的國際化道路非一年、兩年所能夠走完，需要足夠的耐心和時間，而我們所要做的則是循序漸進、一步一個腳印穩穩當當地前進。只顧當前利益，倉促濫用奧運契機是不明智的。厚積薄發，應該是恒源祥這一品牌走向國際化的正確發展模式。所以，我們現在的狀態是“不求曾經擁有，但求天長地久”。

　　中國的品牌正在經歷第一次的洗禮，從1994年的股份制改革開始，中國對品牌的建立和塑造有了足夠的認識和關注。如何在消費者心里加深記憶，提高美譽度，顯示出一個品牌的個性和力量，是恒源祥始終致力的方向。我們不期望2008年的北京奧運會給恒源祥在消費者心中留下烙印式的記憶，但我們希望可以據此在兩者之間建立起某種良性的聯系。在往后的發展中，逐漸體現出真正的品牌價值提升。

　　劉瑞旗簡歷：

　　畢業于上海財經大學、中歐管理學院。

　　1976年4月~1984年12月：任長風鋼精搪瓷商店經理；

　　1985年1月~1985年7月：任上海美達公司副經理；

　　1985年8月~1986年12月：任上海黃浦區百貨批發部副經理；

　　1987年1月~1992年6月：任上海恒源祥絨線公司總經理；

　　1992年7月~2001年2月：任萬象（集團）股份有限公司總經理；

　　2001年2月~今天：任恒源祥（集團）有限公司董事長、總經理。

　　恒源祥概況：

　　創立于1927年，中華老字號企業。由上海南京路上一家占地100多平方米的毛線商店變成了一家擁有中國馳名商標，集針織、服飾、家紡、絨線為一體的集團企業。

　　恒源祥集團是中國乃至全球羊毛年使用量最大的企業之一 ——每年耗用量達一萬噸以上，金額超過五千萬美元；同時是全世界最大的手編毛線產銷企業。

　　經過近80年的發展，恒源祥在全國贏得了90%以上的品牌認知度。2005年，由世界品牌實驗室發布的中國500最具價值品牌排行榜中，恒源祥位列293位，品牌價值20.41億元。中國經營報記者：吳春麗、董娟