本報(bào)記者 李關(guān)云

　　麥克爾•佩恩(Michael Payne)被一些西方媒體稱為“全球體育營(yíng)銷界第一人”，《廣告時(shí)代》稱他為“世界上最具影響力的體育營(yíng)銷專家”。

　　國(guó)際奧委會(huì)前任主席薩馬蘭奇曾為一本暢銷全球的體育營(yíng)銷專著《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》作序，“當(dāng)我1980年出任國(guó)際奧委會(huì)主席的時(shí)候，沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)為國(guó)際奧委會(huì)還有存活下去的希望。沒(méi)有人能想到，僅僅20年之后，全球最棒的城市會(huì)為了申辦奧運(yùn)會(huì)激烈搏斗，電視機(jī)構(gòu)和贊助商會(huì)投入數(shù)十億美元的巨資。”

　　這本書(shū)的作者正是麥克爾•佩恩——事實(shí)上，他更是實(shí)現(xiàn)這一逆轉(zhuǎn)的核心人物之一。

　　作為國(guó)際奧委會(huì)第一任市場(chǎng)總監(jiān)，奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃就是出自佩恩的策劃，華爾街日?qǐng)?bào)因此把他稱為“改變奧運(yùn)會(huì)的人”。

　　薩馬蘭奇說(shuō)：“麥克爾是奧運(yùn)會(huì)商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域的核心管理人員，沒(méi)人比他更為接近奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷事務(wù)。”　

　　在國(guó)際奧委會(huì)的職業(yè)生涯之中，他一共監(jiān)督執(zhí)行了15屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷工作，簽訂了價(jià)值數(shù)十億美元的電視轉(zhuǎn)播權(quán)合同，見(jiàn)證了奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的整個(gè)商業(yè)演變過(guò)程。

　　近日，就奧運(yùn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對(duì)前來(lái)北京的麥克爾•佩恩進(jìn)行了獨(dú)家專訪。

　　《21世紀(jì)》：羅格主席改變了電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的分成方式，從2010年開(kāi)始，國(guó)際奧委會(huì)將不再以固定比例保證奧組委的分成，這對(duì)兩者之間的關(guān)系有什么影響？

　　佩恩：我覺(jué)得羅格做出這個(gè)改變的原因在于，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用這幾年有了巨大增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)支持奧組委籌辦奧運(yùn)會(huì)的需要。這樣就沒(méi)有必要按照原先49%的固定比例，把大量的轉(zhuǎn)播費(fèi)用投入到主辦國(guó)去建設(shè)體育場(chǎng)館。取消固定分成比例之后，就能夠提供更多的資金，去幫助各國(guó)奧委會(huì)和單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)去推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)在各地的發(fā)展。

　　取消固定分成比例的風(fēng)險(xiǎn)在于，這將帶來(lái)一系列的協(xié)商與談判，可能會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議。

　　《21世紀(jì)》：美國(guó)奧委會(huì)在歷史上曾經(jīng)不斷要求提高他們的轉(zhuǎn)播權(quán)收入分成比例，這種情況在未來(lái)是否還會(huì)出現(xiàn)？

　　佩恩：美國(guó)奧委會(huì)和國(guó)際奧委會(huì)之間的關(guān)系非常特殊，非常復(fù)雜，在歷史上也有很多故事。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，90%的轉(zhuǎn)播費(fèi)用來(lái)自于美國(guó)的電視機(jī)構(gòu)，歐洲并沒(méi)有承擔(dān)與他們市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)的費(fèi)用。美國(guó)奧委會(huì)就覺(jué)得他們應(yīng)該有非常重要的話語(yǔ)權(quán)，他們覺(jué)得并不應(yīng)該由美國(guó)來(lái)承擔(dān)所有的費(fèi)用，其它國(guó)家也應(yīng)該有所貢獻(xiàn)。所以美國(guó)奧委會(huì)總是會(huì)發(fā)起一些爭(zhēng)論，要求得到更多的轉(zhuǎn)播分成。現(xiàn)在美國(guó)在夏季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播收入貢獻(xiàn)中已經(jīng)少于50%，我想發(fā)生當(dāng)年情況的可能性不大。

　　《21世紀(jì)》：你覺(jué)得一些私人轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在未來(lái)是否會(huì)取代歐洲轉(zhuǎn)播聯(lián)盟(EBU)，獲得奧運(yùn)會(huì)在歐洲的轉(zhuǎn)播權(quán)？

　　佩恩：他們已經(jīng)獲得一些體育比賽，比如足球的轉(zhuǎn)播權(quán)。但是奧運(yùn)會(huì)要比一場(chǎng)九十分鐘的足球賽要復(fù)雜得多，它包括了眾多比賽項(xiàng)目，在電視轉(zhuǎn)播信號(hào)的制作和協(xié)調(diào)方面都非常復(fù)雜，這就導(dǎo)致很難與一些小型的私人轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。而且，媒介市場(chǎng)正在不斷變化，如果你往未來(lái)看的話，誰(shuí)是轉(zhuǎn)播商？你會(huì)看到互聯(lián)網(wǎng)成為轉(zhuǎn)播商，因?yàn)檫@一代人就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)的，再也不是單向地、消極地接受你的內(nèi)容，你必須要?jiǎng)?chuàng)造更多的互動(dòng)體驗(yàn)和社區(qū)的體驗(yàn)。

　　《21世紀(jì)》：歐洲的很多私有電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)曾經(jīng)向國(guó)際奧委會(huì)提供了更高的報(bào)價(jià)，卻沒(méi)有得到轉(zhuǎn)播權(quán)，您怎么看待這種情況？

　　佩恩：對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的傳播而言，接觸所有人是非常重要的。最起碼的一點(diǎn)，你必須確保所有人都能順利收看奧運(yùn)會(huì)。

　　如果轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)在收視方面設(shè)置財(cái)務(wù)障礙，比如說(shuō)只在收費(fèi)頻道播出，就存在一些風(fēng)險(xiǎn)。如果這種情況持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的話，人們會(huì)失去對(duì)奧運(yùn)會(huì)的興趣，對(duì)于F1等賽事，你可以通過(guò)更加商業(yè)化的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。但即使在這些賽事里，你也必須非常謹(jǐn)慎。溫布爾登巡回賽毫無(wú)疑問(wèn)是全球最頂尖的網(wǎng)球巡回賽，前些年它采取了付費(fèi)收看模式，這也就意味著轉(zhuǎn)播賽事的并不是每個(gè)國(guó)家最大的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。短短幾年之后，溫布爾登巡回賽就在很多國(guó)家消失了，到后來(lái)你很難讓它回復(fù)到第一賽事的位置。

　　《21世紀(jì)》：現(xiàn)在很多私人轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的發(fā)展非常快，實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有了覆蓋率上的劣勢(shì)，他們?cè)谖磥?lái)是否會(huì)威脅到歐洲轉(zhuǎn)播聯(lián)盟？在未來(lái)，像天空電視臺(tái)和貝塔斯曼旗下的電視臺(tái)是否有可能會(huì)取代歐洲轉(zhuǎn)播聯(lián)盟？

　　佩恩：這里有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)私人轉(zhuǎn)播商能夠覆蓋85%到90%的電視觀眾的時(shí)候，我們就把它稱作是全國(guó)轉(zhuǎn)播商，它們能有效地對(duì)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，如果只有50%的覆蓋率的話就會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題。國(guó)際奧委會(huì)今年3月份已經(jīng)變換了在巴西的轉(zhuǎn)播商，國(guó)際奧委會(huì)從巴西全國(guó)的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換到TV Record，這就是一家私人轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。現(xiàn)在歐洲的轉(zhuǎn)播商仍然是EBU，但是在目前這樣快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)要說(shuō)自己能夠預(yù)測(cè)未來(lái)10年市場(chǎng)的發(fā)展情況的話，會(huì)是非常幼稚的。

　　《21世紀(jì)》：您認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)意味著什么？

　　佩恩：我覺(jué)得你們應(yīng)該關(guān)注的是，從商業(yè)的角度來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)如何幫助中國(guó)進(jìn)行國(guó)家形象的重新定位？奧運(yùn)會(huì)將如何成為一個(gè)催化劑，促進(jìn)中國(guó)品牌在全球的傳播？奧運(yùn)會(huì)將如何促進(jìn)把“中國(guó)制造”的品牌標(biāo)簽轉(zhuǎn)換為一個(gè)代表著質(zhì)量、創(chuàng)新的品牌？

　　我們可以看看韓國(guó)的例子，1988年之前，韓國(guó)制造并不像今天這樣代表著可靠、科技領(lǐng)先和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)它代表著低價(jià)、毫無(wú)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而奧運(yùn)會(huì)徹底改變了韓國(guó)制造的形象。

　　在兩年前一次演講中，我告訴中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)袖們：今天在全球范圍內(nèi)可能只有聯(lián)想這樣一個(gè)中國(guó)的品牌，但這只是一個(gè)開(kāi)始，我敢保證在下一個(gè)十年內(nèi)，將至少有十幾個(gè)中國(guó)品牌能夠成為世界級(jí)品牌。愛(ài)國(guó)者(2006年12月12日，國(guó)內(nèi)IT品牌“愛(ài)國(guó)者”和邁凱倫F1車(chē)隊(duì)在英國(guó)渥金宣布建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，合作從2007年1月1日開(kāi)始)就在走這條路，他們已經(jīng)通過(guò)F1迅速提高他們的品牌知名度，在短短幾個(gè)月內(nèi)，他們就在西班牙、英國(guó)等國(guó)家成為了知名品牌。