文／袁岳

　　奧運(yùn)臨近，不少奧運(yùn)贊助企業(yè)到現(xiàn)在還沒(méi)有讓眾多消費(fèi)者知道它們已經(jīng)成為了奧運(yùn)贊助商。奧運(yùn)營(yíng)銷到底是營(yíng)銷奧運(yùn)，還是利用奧運(yùn)營(yíng)銷？是利用奧運(yùn)直接進(jìn)行產(chǎn)品促銷，還是通過(guò)提升企業(yè)形象而有助于企業(yè)獲得更多的資源？這些問(wèn)題都是需要討論的。

　　我們看到，既有青島啤酒那樣直接把奧運(yùn)當(dāng)作整合營(yíng)銷的牌來(lái)打的企業(yè)，也有恒源祥那樣重在提升企業(yè)社會(huì)形象的間接工作模式。實(shí)際上，有些企業(yè)比如搜狐可能還只是占了位而沒(méi)有真正讓企業(yè)直接與奧運(yùn)價(jià)值發(fā)生強(qiáng)有力的聯(lián)系，還有一些企業(yè)可能主要是希望在資本市場(chǎng)上或者向政府表現(xiàn)自己的實(shí)力。

　　與奧運(yùn)營(yíng)銷相比，可能更多的人對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷或者體育營(yíng)銷更為熟悉。站在營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷與體育營(yíng)銷，是利用現(xiàn)在人們生活方式運(yùn)動(dòng)化及對(duì)于運(yùn)動(dòng)價(jià)值認(rèn)同高漲的形勢(shì)，通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)活動(dòng)或者形象聯(lián)系技術(shù)，使產(chǎn)品與品牌在功能與情感層面上與體育運(yùn)動(dòng)發(fā)生直接或者間接聯(lián)系，最終使得產(chǎn)品或者品牌價(jià)值與體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值發(fā)生替換或者關(guān)聯(lián)的關(guān)系，達(dá)到人們一旦提到這個(gè)產(chǎn)品或者品牌就能與特定或者不特定的正面運(yùn)動(dòng)價(jià)值發(fā)生聯(lián)想的目標(biāo)。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷處在廣義的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷范圍之內(nèi)，但是它也有其獨(dú)特之處：其一，奧運(yùn)作為一個(gè)活動(dòng)的規(guī)模性與綜合性，使得奧運(yùn)贊助商與供應(yīng)商能夠直接體現(xiàn)出一種實(shí)力與信用，以證明自己是最好的企業(yè)之一。其二，奧運(yùn)的聚焦效應(yīng)具有明顯的兩面性，一方面是發(fā)揮遠(yuǎn)大于某一特定運(yùn)動(dòng)的影響力，另一方面是使受眾的注意力湮沒(méi)在各種各樣的運(yùn)動(dòng)與集合性活動(dòng)之中，從而使得奧運(yùn)贊助商不容易凸顯自己的身影。其三，奧運(yùn)營(yíng)銷受到奧運(yùn)規(guī)則的限制，作為贊助商與供應(yīng)商的動(dòng)作范圍實(shí)際上很有限，而更有靈活性與主導(dǎo)性而借運(yùn)動(dòng)打擦邊球的企業(yè)在奧運(yùn)期間得到的實(shí)際營(yíng)銷利益不一定就比贊助商與供應(yīng)商少。

　　企業(yè)只要能成為奧運(yùn)贊助商或者供應(yīng)商就處在某種有利的形象位置。但是在同樣的位置上，企業(yè)是否可以收獲更多呢？我認(rèn)為這與企業(yè)是不是做四件事情有關(guān)系：一是能否制定出奧運(yùn)前、中、后的系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃，有意識(shí)地進(jìn)行資源配置；二是在奧運(yùn)熱前后，是否能更加有效地展開(kāi)工作，聚集注意力，因?yàn)閵W運(yùn)期間恰恰未必是真正的營(yíng)銷高峰期；三是能否避免落入俗套，簡(jiǎn)單地為企業(yè)貼上奧運(yùn)標(biāo)簽，而是追求營(yíng)銷設(shè)計(jì)的獨(dú)特創(chuàng)意；四是能否避免以自我中心，把奧運(yùn)營(yíng)銷概念的實(shí)現(xiàn)放在整合與動(dòng)員多種資源的前提下進(jìn)行考慮，擴(kuò)大高品質(zhì)的外包合作。

　　在中國(guó)奧運(yùn)營(yíng)銷本身就是一件我們學(xué)著做的事情，但卻又不是一件只考慮中國(guó)元素就可以完成的事情。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)把中國(guó)元素、國(guó)際元素進(jìn)行結(jié)合的大好機(jī)會(huì)，把握住這一機(jī)會(huì)，大膽進(jìn)行一些前無(wú)古人的營(yíng)銷嘗試與實(shí)驗(yàn)，正當(dāng)其時(shí)。

　　(本文作者為零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng))