奧康在最后一刻擊敗眾多競爭對手，成為北京奧運會最后一家贊助企業(yè)，并隨之推出“圓夢活動”，幫助馬燕紅、高敏等奧運冠軍實現(xiàn)其“公益夢想”，巧妙地把奧運明星、慈善活動和品牌宣傳融為一體，將奧運明星的影響力和號召力變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。

　　文／本刊記者劉波濤　發(fā)自廣州

　　在奧康的企業(yè)史里，有一段關于奧運的不可磨滅的印跡。多年前是遺憾，而現(xiàn)在則成了巧合�！�2008年8月8日正好是奧康20周歲。我們最初注冊的商標是‘奧林’，因為與‘奧林匹克’沖突，所以就改為‘奧康’。”這個奧康董事長王振滔逢人就說的段子，成為奧康介入奧運的最好由頭，也讓這頗為巧合的一幕蒙上了一些神秘色彩。

　　如果用百度或者谷歌搜尋“奧康”，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)排在首要位置的官方網(wǎng)站上有一長串頗具煽動力的關鍵詞：“王振滔、品牌價值25億、西部鞋都、中國鞋王……”；更讓你驚訝的是在奧康公司的前臺，關于王振滔的新聞報道被編輯成厚厚的一本文集，它密密麻麻、事無巨細地記錄了王振滔工作中的點滴；與之相對應的是觸目可及、翻來覆去播放的電視專題宣傳片和五花八門的宣傳冊。20年一輪回，從奧林鞋廠到奧康集團，極富營銷思維、無比重視品牌宣傳的王振滔自然不會錯過奧運會這個盛宴。

　　奧運是一趟不可錯過的列車，提升品牌知名度、美譽度和開拓國際市場是大多數(shù)企業(yè)贊助奧運的關鍵原因。但搭乘奧運的快車果真能讓企業(yè)疾馳起來嗎？耗費巨資購買一張金鉆車票是否值得？這是一個復雜而微觀的課題，奧運不僅僅是戰(zhàn)略，更是戰(zhàn)術，在所有人都試圖打破腦袋往車上擠時，買到幸運車票的奧康如何應對這種混亂的競爭？在距離奧運會不到400天的日子里，王振滔這個與奧運“頗有緣分”的企業(yè)家將如何將奧運資源最大化利用？

　　回答這些問題不是難事，但要解決它們，卻需要智慧和策略。

　　奧運棋局

　　在廣州，靠近火車站的三元里是一個生意人的天堂，短短100米的街道上聚集著十幾個或大或小的皮具城，略顯陳舊的中港皮具城夾雜其中，一點也不顯眼。由于剛剛下了一場暴雨，皮具城的生意并不好，路上行人行色匆匆，沒人有逛商場的興致。中港皮具城輔樓四樓，被整齊地切割成大大小小的辦公區(qū)，走廊逼仄而蜿蜒。沿著走廊走到盡頭，可以看到一家門頭上印著碩大無比的奧運標志、

裝修得亮亮堂堂的公司。不錯，這就是奧康的皮具世界。憑借奧運會的黃金名片，老品牌試圖走上新征程。

　　2001年7月13日是一個令眾多中國人熱淚盈眶的日子，攝像機鏡頭在一個令人激動的歷史時刻定格。人們的激動之情還沒有從2008年奧運會落戶北京所帶來的好消息中平靜下來，一群思維敏銳的人卻已經(jīng)開始思考這一歷史時刻所蘊含的商業(yè)意義。當時的王振滔回想起多年前的那場陰差陽錯和驚人的巧合，他有些感慨，但更多地是興奮和狂傲。與奧運切不斷的關聯(lián)讓王振滔猛然間發(fā)現(xiàn)了它背后的商業(yè)價值，一場驚天棋局開始在他的心底謀劃。在當天舉行的慶功宴上王振滔放出豪言：“2008年在北京舉辦奧運會的時候，奧康要以世界鞋王的身份為奧運助威!”

　　如果梳理奧康的發(fā)展軌跡，不難看出王振滔營銷思維中的“土狼特性”�！案覟樘煜孪取弊寽刂萆倘送跽裉铣缘搅说谝恢环拭赖捏π罚�也讓奧康從一個地處偏遠的小鞋廠迅速成長為龐然大物。但十幾年后，奧康面臨著中國企業(yè)普遍面臨的問題：品牌老化。一個細節(jié)讓王振滔意識到了這個問題的存在。

　　以前，腳踏實地闖出一片天地的王振滔每每會被流行歌手韓磊的《走四方》這首歌所打動，以至于他將奧康的廣告口號改成了“穿奧康，走四方”。在20世紀90年代中期，這首勵志歌曲催生了人們對創(chuàng)業(yè)的想象，但是它的時代烙印卻十分濃厚，它仿佛將人帶進了那個物質匱乏、偽劣產品魚目混珠、市場無秩序競爭的洪荒時代。由于王振滔對這句廣告語的偏愛，以及在央視等主流媒體上廣泛傳播，“走四方”的企業(yè)文化在奧康的骨子里根深蒂固。然而，2002年的那個冬天，不斷反饋的市場信息卻讓王振滔意識到了問題的嚴重性：奧康樸實粗獷的品牌個性缺少時尚感和親和力，讓不少消費者誤認為這是一個地方性的低檔品牌；更有一些消費者認為，奧康的鳳凰圖案與競爭者過于接近，看起來有些土氣。一切都在說明一個問題：奧康的品牌忠誠度正在降低，品牌附加值正在下降，提高價格、拉開與競爭者的差距更加困難。

　　在兵荒馬亂的年代，憑借渠道、模式、價格等硬實的武器就可以殺出一片天空，但要成為一個一覽眾山小的強者，品牌文化才是威儀天下、傲視群雄的鎮(zhèn)企之寶。精明如王振滔者，自然明白這個道理。一心要布下奧運棋局的王振滔，自然要把品牌個性和企業(yè)文化作為切入點，對奧康進行一次靈魂滌蕩。

　　策劃奧運活動

　　“2007年3月22日是個好日子，在北京人民大會堂我們宣布奧康成為2008年北京奧運會皮具供應商，拿到了中國企業(yè)與2008年奧運會攜手同行的‘入場券’。”在博客中，王振滔語氣平靜但難掩興奮。

　　王振滔是幸運的。幸運的不僅僅在于奧康在最后一刻擊敗眾多競爭對手，成為北京奧運會第52家、也是最后一家贊助企業(yè)，而在于奧康終于同中國銀行、中國石化、國航、聯(lián)想、海爾等當今中國各個行業(yè)實力最雄厚的企業(yè)站在了同一個舞臺上。要知道，任何一個贊助企業(yè)都將受到國際奧委會市場開發(fā)委員會的嚴格審核，以確保產品符合環(huán)保、健康的要求，這無疑是對奧康產品的莫大認可。

　　談判的細節(jié)和具體的贊助金額外界都無從知曉，對一門心思做品牌的王振滔來說，掰著算盤計算投入產出已沒有必要，重要的是奧康已印證了自己的實力，也獲得了一次百年難得一遇的歷史機遇。對奧康來說，贊助奧運不但對自己的品牌、國際化以及員工士氣可以起到正面作用，而且由于奧運贊助的獨占性和唯一性，也使得奧康在同類產品中沒有敵手，從而形成絕對強勢的地位。

　　在激動之余，王振滔開始冷靜思考接下來奧康要走的奧運之路：“在拿到這一張入場券的同時，我在思考奧康真正能為北京奧運會做些什么？為奧康的消費者做些什么？”拿到入場券一個月后的4月24日早晨，一場靜悄悄的會議開始揭開這層面紗。

　　5月10日，北京人民大會堂浙江廳。由于馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍的到來，擁有策劃大師與慈善家雙重身份的王振滔顯得意氣風發(fā)�，F(xiàn)在，面紗終于被揭開，王振滔精煉地概括了奧康“圓夢活動”的內涵：秉承“人文奧運”精神，幫助奧運冠軍實現(xiàn)他們每個人的“公益夢想”。具體做法是：通過奧康圓夢基金，為馬燕紅的“退役體操運動員脊椎矯正康復計劃”、高敏的“北京體育大學高敏獎學金”、錢紅的“公開水域救助工程”、王軍霞的“西部萬人健康跑計劃”、楊凌的“奧運之光──白內障兒童康復計劃”、田亮的“田亮愛心病房──先天性心臟病兒童康復項目”等奧運冠軍的公益事業(yè)提供資助。

　　這個活動的商業(yè)價值是顯而易見的，它巧妙地將奧運明星、慈善活動和品牌宣傳融為一體；借用奧運明星的影響力和號召力，將它們變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒有明星參與的公益事業(yè)要合算得多。事實上，早在3年前的雅典奧運會上，王振滔就將這一招用到了極致。那次活動，王振滔以“奧康全明星雅典奧運助威團”的名義，資助8位前奧運冠軍共赴希臘雅典，到賽場上為中國奧運健兒吶喊助威。和此次“圓夢”活動一樣，在鎂光燈閃耀的時刻，精明的王振滔并沒有忘記加上一句奧康的廣告語：“夢想是走出來的�！�

　　“圓夢活動”只是奧康圍繞奧運展開活動的一部分，另一個頗具創(chuàng)建性、被命名為“風采計劃”的大動作也在緊鑼密鼓的張羅之中。此計劃是按照“綠色奧運”的要求，向全世界發(fā)布信息，為綠色商務皮鞋鞋樣招標。如果說“圓夢活動”是為了宣傳企業(yè)形象而進行的公益活動的話，那么“風采計劃”則是徹徹底底的一次商業(yè)炒作，意在全球范圍內宣揚奧康產品的“綠色”、“環(huán)�！�，這正是王振滔實現(xiàn)“世界鞋王”終極目標的一部分。

　　對于炒作的質疑，王振滔如此回答：“一個人的生命在于運動，而一個企業(yè)必須要有活動�！蓖跽裉鲜�分清楚自己想要什么�！坝腥苏f，奧康的活動太多了，說我王振滔是中國的營銷大師，很懂策劃，這話我想也只說對一半，我們做活動不是在宣傳自己，而是在宣傳品牌、宣傳企業(yè)。”王振滔強調，自己的另一個目的也不可忽視：“真正想為社會做點事情。”

　　滯后的落地行動

　　柳傳志曾說：“企業(yè)家的性格極大地影響了企業(yè)文化。”王振滔也不例外，這個自詡為“狼”、身材有些發(fā)福、常年一副板寸頭的中年男人已將奧康的企業(yè)文化打造成“狼文化”。比如，與奧運正式簽約沒有幾天，奧康上上下下就開展了一次浩浩蕩蕩的換標運動，所有的戶外廣告、宣傳手冊、名片和專賣店形象一夜之間舊貌換新顏。這是一個耗資巨大、繁瑣復雜的系統(tǒng)工程，這項工作，如果換成其他企業(yè)也許要耗時數(shù)月，但在奧康只用幾天就完成了。創(chuàng)業(yè)之初形成的快速反應、迅速執(zhí)行的風格，如今在奧康得到了很好的延續(xù)。這正是王振滔自傲之處，也是他得意地解釋“以前很多實力比奧康強很多的對手現(xiàn)在都不行了”的關鍵原因。

　　雖然貼標簽運動告一段落，但市場落地行動卻了無聲息。王振滔也許正在籌劃著什么“驚天大案”，也許他還沒有想到更好的招數(shù)。來自一線的呼聲并不急迫，或許通過奧運多收三五斗本來就不是一件迫在眉睫的事�！皧W康贊助奧運的意義在于提升品牌的知名度和美譽度，并不能一時間就能提升銷售量�！眾W康皮具公司副總經(jīng)理李仁杰坦言，“我想如果單純考慮銷量的話，很多企業(yè)也就不會贊助奧運了�！�

　　這是大多數(shù)奧運贊助商的思維。無論是金龍魚、華帝還是奧康，奧運為其帶來的最直接的兩個好處是“品牌”和“國際化”，但到底能帶來多少銷量，至少目前還沒有任何精確的數(shù)據(jù)來予以證明。相對于銷量，品牌知名度提升等這些務虛的指標卻能被準確監(jiān)測，一個通行的說法是：一個企業(yè)如果花同樣的費用做廣告，僅能提升1%的品牌知名度，如果贊助奧運，卻能提升3%。當然，這是在全球范圍內的監(jiān)測結果，但對于那些僅僅是在本土市場上成為領導者的企業(yè)，奧運能為它們的品牌知名度提升多少個百分點？這是很多本土奧運贊助商諱莫如深的話題。

　　國際化是奧運贊助商的一個更加務實的目標，例如聯(lián)想、中國銀行等。對于已經(jīng)是中國鞋業(yè)領導者的奧康來說，提升品牌知名度只是錦上添花的事，更為關鍵的則是國際化。在王振滔心中，世界鞋王的夢想始終不曾磨滅：“國際化一直是我的夢想。目前，奧康已在日本、美國、俄羅斯、

意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設立了鞋樣設計中心。但盡管如此，我們的國際化還只是在初始嘗試階段�！�

　　王振滔對國際化有著極其清晰的認知：“國際化并不僅僅是個口號。首先是產品走出去，其次是產品營銷網(wǎng)絡走出去，然后是品牌走出去，最后是整個民族工藝走出去。毫無疑問，跋涉在國際化路途上的中國企業(yè)當前最需要的是機會，也即將舉辦的北京奧運會，無疑是一個絕好的機會�！比绻麑⑺�的這番觀點進行綜合分析和解讀，國際化其實是王振滔試探性邁出的一步。贊助奧運能讓奧康大踏步地邁出國門嗎？至少目前還不能，按照王振滔四步走的邏輯，現(xiàn)在的奧康還不具備天時、地利和人和。國際化不是一蹴而就的事，更不是空有豪氣就能完成的事。

　　奧康到底打算從奧運中獲取什么？或者說奧運到底能給奧康帶來什么？奧運產生的回報是否遠遠高于對它的投入？奧康無法給出明確的答案。一個顯而易見的事實是，如果奧運戰(zhàn)略未能與企業(yè)的實際狀況相吻合，贊助奧運極有可能是殺雞用牛刀。奧康如果不能在接下來的一年時間里圍繞奧運戰(zhàn)略采取更加切實的市場行動，高價買來的黃金車票未免有些浪費。