趙娟 

　　西奧多·萊維特是哈佛商學院著名教授，現代營銷學的奠基人之一，他在營銷學領域的成就對20世紀末營銷的大發展起了重要推動作用，被譽為“營銷的營銷者”。

　　1960年，萊維特在《哈佛商業評論》上發表成名作《營銷短視癥》，該文被認為是營銷理論史上的奠基之作，一個重要的里程碑。

　　在該文中，萊維特指出，某些行業之所以面臨衰退，原因往往不是市場的飽和，而是因為這些行業錯誤地以產品為導向，而沒有以客戶為導向。例如，鐵路行業停止增長，并不是因為客運和貨物運輸的需求縮小了，不是需求被其他工具(轎車、卡車、飛機甚至電話)滿足了，而是因為鐵路自己沒能滿足這些需求。鐵路公司的管理者任由其他交通工具奪走他們的客戶，因為他們認為自己做的是鐵路生意而不是運輸生意。他們之所以錯誤定義了自己的行業，是因為他們以鐵路為導向，而沒有以運輸為導向；以產品為導向，而沒有以客戶為導向。

　　同時，萊維特在文中提出了他重要的觀點：大多數企業過于偏重制造與銷售產品，使營銷成了“后娘養的孩子”，這就是“營銷短視癥”。“營銷短視癥”強調的是從賣方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營銷。而現代營銷學的核心理念則是：一、要強調營銷，而不是銷售。二、營銷要從顧客出發，而不是產品。

　　1983年，《哈佛商業評論》刊登了萊維特另外一篇十分重要的文章——《全球化的市場》，再次引起轟動。它使“全球化”一詞載入了管理學詞典，文章中萊維特做出了一個大膽預言：全球化已然來臨，不久之后全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務。他在文章中明確提出了“全球營銷”的概念。他呼吁多國公司向全世界提供一種統一的產品，并采用統一的溝通手段。他發現，過于強調對各個當地市場的適應性，將導致生產、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。他的觀點不僅帶來了學術界的震動，同時也引起了從事營銷實踐人士的濃厚興趣。

　　萊維特一生著書近十部，其中，1983年出版的《營銷想像力》被評為全面體現萊維特思想的經典之作，榮獲麥肯錫獎的著名論文《營銷短視癥》也被收錄其中。

　　萊維特的書籍和文章為他贏得了大批追捧者。在哈佛商學院，他也是備受歡迎的老師和精明干練的行政人員。

　　另外值得一提的是，萊維特曾經四次獲得《哈佛商業評論》年度最佳論文“麥肯錫獎”。在1985年到1989年期間，萊維特還曾擔任《哈佛商業評論》的第八任主編。他是《哈佛商業評論》最多產的作者之一，共發表了26篇文章，僅次于彼德·德魯克。