8號樓工作室|出品

　　文|梁超

　　編輯|劉洋

　　到達萬億美元市值，曾讓蘋果風頭無兩。

　　但是這個頭銜也像個魔咒。蘋果市值最高時是1.1萬億美元，美國時間1月3日收盤時則縮水至6747億美元。

　　半年時間過去，蘋果的市值已經蒸發了近4500億美元。如今它的市值已經低于微軟、亞馬遜、谷歌。

　　從萬億美元市值公司到如今股價單日跌幅達到9.96%，曾經讓果粉頂禮膜拜的蘋果，究竟出了什么問題？

　　三個月前就被預估股價跌至140美元

　　美國時間1月3日這一天，蘋果公司股價收盤時為142.19美元，較前一交易日收盤時的157.92美元下跌15.73美元，跌幅達到了9.96%，創下近六年來最大跌幅。

　　僅這一天，蘋果的市值便蒸發了700多億美元，相當于1.5個特斯拉。

　　五個月前的8月3日，蘋果成為全球首家市值突破萬億美元的公司。如今，蘋果的市值為6747.48億美元，相比最高峰蒸發了4500億美元，在美股企業市值的排名也滑落至第四。

　　4500億美元是個什么概念？

　　這個數字相當于是富國銀行（2278.80億）的2倍多，是麥當勞（1372.34億）的3倍多，是零售業巨頭好市多的5倍多，比美國軍火巨頭雷神（428.98億）的10倍還多。

　　其實蘋果的股價下跌，早在2018年11月就有跡可循。

　　2018年10月3日蘋果股價攀升到232.66美元，市值達到1.1萬億美元巔峰。之后，蘋果的股價就進入了下跌模式，11月26日的時候，蘋果股價已經跌到174.62美元，當時的市值就已經較高點蒸發3000億美元。

　　根據媒體報道，Evercore ISI的技術分析師 Rich Ross當時就在一份報告中悲觀預計，蘋果的股價還會再跌約18%，即可能跌至140美元。

　　三個月過去了，Rich Ross一語成讖。

　　庫克甩鍋中國市場  錯誤定價策略或是首因

　　此次蘋果股價的暴跌，主要是源于1月2日的一份聲明。

　　在2019年首個交易日收盤后，蘋果CEO庫克發布了一封致投資者信，宣布下調2019財年第一財季的營收指引（即2018自然年第四季度）和毛利率預期。

　　蘋果預計：2019財年一季度營收為840億美元，蘋果60天前官方給出的營收預期為890億美元至930億美元，華爾街中位數預期為913億美元；預計一季度毛利率為38%，是官方預期38%至38.5%的區間下限。

　　對于這份業績預警，外界普遍用了“意外”或者“罕見”二字來形容。因為這是蘋果公司史上首次在非財報季發布重大盈利警告。

　　致投資者信中，庫克重點談到了新產品預期供應受限，和某些新興市場將出現市場疲軟對2019年第一財季營收下滑的影響。他表示蘋果錯誤低估了新興市場特別是大中華區經濟減速的程度。

　　“雖然我們預計主要新興市場會面臨一些挑戰，但我們沒有預計到經濟減速的幅度。事實上，我們營收不及預期，以及全球營收同比下滑超過100%的問題，都出現在大中華區的iPhone、Mac和iPad產品線中。”

　　“隨著季度的進展，我們在中國的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市場數據顯示，大中華區智能手機市場的收縮尤為劇烈。”

　　很多人把庫克的這番言論認為是在“甩鍋”中國市場。但是不少投資者并不認同，他們認為蘋果的錯誤定價策略才是失去中國市場的原因。2018年推出的iPhone新款支持雙卡雙待的頂配版iPhone XS Max售價高達12799元，即便是作為低價位產品最新推出的iPhone XR，其售價也高達6499元，高于當前市場的大部分安卓機型，這也讓業界猜測蘋果將徹底放棄中低端價位產品線。

　　吸引不來新的用戶，曾經忠實的果粉們也在拋棄蘋果。

　　2018年9月21日早8點iphoneXS系列中國首發開售。北京王府井蘋果店門前，十幾個人排隊等待取預定好的新款iPhone。而在2012年iPhone 4s發售時，三里屯蘋果店眾多果粉曾通宵排隊，導致警方臨時進行交通管制。盡管去年的門廳冷清也有取消首發排隊搶購的原因，但新機首發的火爆已難再現。

　　數據給出的答案更為明晰。市場調研機構賽諾的中國手機市場數據報告顯示，2018年1至11月，蘋果手機銷量4913萬臺，而oppo達到了7106萬臺，vivo達到了6882萬臺，華為則是5867萬臺，差距可見一般。

　　一位不愿具名的行業分析師此前接受8號樓采訪時表示：資本市場對于蘋果是在觀望的，從創新力度來說，國內手機廠商華為、OPPO、VIVO和小米四家，在中高端手機市場已經在趕超蘋果，但價格普遍在3000至4000多元為主。在功能方面，國內的手機也在快速成長，比如OPPO的拍照功能已經很好，現在蘋果手機主要靠品牌議價能力，長久下去，國內手機廠商品牌崛起意味著蘋果用戶的流失，這是蘋果需要考慮的問題。

　　與高通之爭有負面影響  熱點業務缺乏布局

　　對于蘋果來說，除了iPhone手機賣不動之外，與高通的專利戰也造成了巨大的負面影響。

　　2018年12月10日晚，美國芯片巨頭高通宣布，福州市中級人民法院授予高通針對蘋果公司四家中國子公司提出的兩個訴中臨時禁令，要求蘋果立即停止針對高通兩項專利的、包括在中國進口、銷售和許諾銷售未經授權的產品的侵權行為，被列入禁售范圍的蘋果手機有7款，分別是iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。

　　福州中院發出臨時銷售禁令后，蘋果公司也隨即采取了行動。一方面確認供應鏈中哪些地方還有搭載iOS 11的iPhone，并把它們隔離出來。另一方面，蘋果的軟件工程師也很快進行了軟件更新以規避糾紛。

　　10天之后，也就是12月20日，高通宣布德國慕尼黑地區法院認定蘋果侵犯高通與降低智能手機功耗有關的知識產權，并授予了高通所請求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國銷售、許諾銷售和進口銷售侵權的iPhone。該判決覆蓋iPhone所有具備侵權功能的型號，并適用于蘋果公司在歐盟的實體和美國蘋果公司。

　　而這僅僅是高通、蘋果在全球范圍內知識產權訴訟的一部分。根據北京市聯德律師事務所律師、福州中院案件高通公司委托訴訟代理人蔣洪義日前發布的信息，目前高通已經在中國市場對蘋果發起24件專利侵權訴訟。

　　與高通的官司可以看出，蘋果在軟件業務上的劣勢。

　　雖然喬布斯在世時曾強調：蘋果公司的硬件是一時的。直到今日，蘋果的硬件優勢依舊強悍，短期內無法擺脫硬件公司的標簽。與此同時，蘋果在互聯網業務和軟件業務上同微軟、亞馬遜、谷歌等公司存在較大差距。而在人工智能、大數據、在線云計算等當前資本市場看好的熱點中，蘋果都不是主要市場參與者。

　　不過即將到來的5G時代，還是給蘋果留下了戰略部署的時間。但作為全球利潤最高的科技公司，蘋果或許將不再耀眼。