中國為什么出不了國際性大品牌？
威脅到中國的強勢品牌
走進北京幾大商業部落，是美國人都有一種親切如歸的感覺，因為貨架上擺放著各種美國知名品牌的商品。從可口可樂直到高露潔、汰漬，從耐克、李維、雅詩蘭黛等等品牌商品到麥當勞[微博]肯德雞，要不是價格的巨大落差和停車的場地太小，一個美國人在北京時，會以為就是置身于他自己家鄉的密爾沃基的小村鎮。那里的貨架上也是這些商品，其中干黃醬來自北京，可口可樂來自亞特蘭大。
說起來，美國還不是什么品牌大國。但是對于有政策性優勢的美國來說，卻是品牌強國。進入中國日常生活領域的美國品牌正在向我們進行挑逗：為什么中國就不能擁有一個強勢品牌？中國入世對全球商業的開放，意味著國外品牌在中國找到更為舒適的環境與土壤，但是與此同時卻少有中國品牌能夠打入海外市場，難道中國是只有醬菜與烤鴨的國度？為什么？
通常，我們管單向的流通叫“奉獻”，這并不是因為我們不懂得把這種單向的閥門逆止，而是因為我們太希望把位置進行更迭，這是我們計劃經濟時代所形成的思維定勢。不少北京人所擁有的財富足可以購買那些售價最為昂貴的國際品牌商品。據經濟學家楊帆的測算，改革開放20年來，被浸吞的公有財富約為25萬億人民幣，相當于國家年GDP的六倍以上。僅僅從北京最貴商品的銷售商情而言，楊帆的話不無道理。看來，什么也改不了北京的這種對于品牌的渴望。
我假設你去過北京，但我不假設你見過北京國際車展上的那些羨慕的眼睛。那些眼睛呆呆地望著展品的精致與華美，讓我刻骨銘心，難以忘懷。我愛北京的每一個展會，我沒錢，就是愛看！我認真地看并分析那一張張生動的臉。每一次，我都能看到品牌的魅力傳播，看到商品的力量閃電般地傳染給每個人，而且無論他是富有或是清貧。接下來，就是市場迅速地騷動不安了。人們開始討論：我們是掐死福特、還是五體投地地崇拜它？人們捫心自問：我們如何才能更快地從別的公民或金融機構那里得到財產？
因此，品牌對社會的暗示和示范作用非比尋常。雖然隔著一個太平洋和一個西印度群島，市場仍然害怕極了。因為我還看到了許多張焦慮、憤恨、絕望、嫉妒、以及無可言傳的中國商品的臉，開始向我涌來。后來就是某一個行業的主力品種開始價格戰了吧？似乎除此之外，中國沒有選擇。
首先，中國企業缺乏生產大規模有價值品牌所必備的技術與資金來源。中國企業正在加速為單純利益、既商品的利潤利益所驅動的進程。
比如，中國是生產家俱、食用油、煤炭、橡膠和制堿的大國，這些產品的利潤，有套期市場維護。因此，只要是該項產品的消費者，就可以參與價格和品牌的競爭。當中國在為扭虧和贏利而改造基礎構造的時候，卻把寶貴的資源付之東流。改革20年來，中國沒有一個行業建立起自己的品牌預期。中國又沒有一個像樣子的期貨市場，就很難與國際知名品牌產生聯想，也沒有聯想的必要。
當中國賣報紙的老太太都滿口布輪特石油的時候，中國的上海光明是什么含義？是西紅柿還是馬鈴薯？答案也可能是一家電影院。
第二，在于漢字的形象與組合結構。當企業和商品數量超過40萬種的時候，就已經沒有辦法為新出生的商品找到一個適當的名稱或者漢字詞組了。有一個生產名牌“理發推子”的企業，已經創造了一個銷售量全球第一的實際品牌，但是名字非常難產。最后，這個產品起了一個恐怖的名字：縱橫國際。客戶全嚇壞了，品牌自然也就形成不起來。如果當時采用其它符號作為商品名稱，效果肯定不同。我們的漢字太像是一種圖案了。有效的組合少，也是不能品牌的原因之一。在當今消費品的種類以每年20%的速度增長的時候，可以斷言，像什么“兩面派”、“三種人”之類的商品名稱，將會大行其道。你沒有任何辦法，因為我們的語匯發展已經跟不上了！在今后，如果對于商品的命名不做出相應的條碼識別，就會出現非名詞和非漢字的商品名稱。
第三，海外品牌的捷足先登也導致了中國難以出現大品牌。這種超前和領先極大地打擊了中國品牌的生存和打造的信念，卻不足為外人所覺察。在一個長距離的競技比賽中，如果參賽的是個被落下了整整一圈的同步者，你能用獎牌來激勵我嗎？這種比賽只是一次假競爭，想越過極限嗎？就不是看上去那么簡單。
第四，產品結構與企業結構的類似與雷同。中國的特定的發展歷程與市場環境只充許一種類型的企業和商品能夠壯大和發展，這就導致了一卵多生的近似。比如像我們所熟知的長虹[微博]與海爾，在中國消費者行為的調查之中，相信你根本就區分不了這兩個品牌的區別。它們實在是太像了，像得你可以叫它們“長爾”，叫它們“海虹”，那還談什么品牌？
第五，中國沒有品牌高投入的穩壓器。創造品牌與維護品牌，需要真實的投入，持續的投入，員工感情的投入。來不得半點虛情假意。而持久的投入就是品牌的穩壓器。我們的電光源有兩種形式，其中白熾燈不需要啟動電壓，電壓低的時候，它也亮，只不過看上去昏昏乎乎的。電壓越高就越亮，直到焚毀。而高壓鈉燈就不同，沒有一定的電壓，它就不亮。但是它發光的效率高，節能安全，抗高壓，壽命極長。鈉燈有太多的白熾燈所無法比擬的優勢。所以就是給它配上一個穩壓器，我們也愿意使用鈉燈。品牌是鈉燈，問題是沒有穩壓器的鈉燈有什么用處？不能亮的鈉燈還不如白熾燈！而中國的穩壓器害怕風險，投入時斷時續，在骨子里就不信鈉燈是比白熾燈更好的電光源，并且還以責備白熾燈的理由責備鈉燈、以限制白熾燈的法則限制鈉燈，那么，結果就是天下有電，世上無燈。沒有品牌穩壓器的配置，哪里來品牌的光明？
中國品牌環境的六不治
建立一個品牌，也需好環境。目前，打造中國品牌還停留在“手語”環境的階段。但我們若是真想讓品牌的靈魂出竅，這個環境確實需要治理。臨淵羨魚，不如退而結網。因為，現階段中國的品牌環境明顯存在六不治。
驕妗不倫于理，一不治。
輕諾重財，二不治。
衣食不能適，三不治。
陰陽并茂氣不定，四不治。
形羸不能服藥，五不治。
信巫不信醫，六不治。
以上所列出的六不治，對于明天的中國企業和企業家想必有些幫助。要品牌不難，先治病！那時，中國品牌最終將在競爭中得到冶煉。過去我們一直不知道什么是敞開大門，由于消費者沒有選擇的余地，而使得品牌顯得不太重要。而今不同了，中國已經經過了啟蒙教育，已經不能忽視品牌。尤其是已經深深陷入過量生產、過量商品化的工業環境的中國。
從創維[微博]看中國品牌的六不治
最近創維彩電鬧故事，是源于創維的東家和掌柜的，東家是黃宏生，掌柜的是陸強華。讓我們來看看，究竟何物是品牌。
能夠一手把創維彩電在四年中從8億做到43億，證明陸強華不是等閑之輩。他的出走，而且帶走了創維的全班人馬，就更說明了他的人格魅力。陸強華的出走毀了創維，這與我們所熟知的段永平出走小霸王、胡志標分裂愛多聯系起來，是誰都要問一句：中國的品牌怎么了？
事實上，在黃宏生的心里，已經容不下陸強華。雖然他嘴上說在安置陸強華的問題上，想有一個雙贏的局面，而我們所看到的，是一個已經極具雛形的品牌就此歸于寂靜。從筆者的立場，對黃宏生，難免有過河拆橋、氣局狹隘的評論，讓人心冷；對陸強華，即使有天大的功勞、天大的委屈，動不動就掀鍋，也難免有些意氣用事。特別是他置創維于死地的居心，讓人心悸。
最終承受這一切的，就是創維這個企業，這個品牌，以及所有為創造這個品牌而拼搏過的人。對于陸強華所去的高路華而言，這種所有者和經營者的極端沖突就不會有嗎？盡管高路華現在付給陸強華的報酬是創維的兩倍，但是陸強華是為這區區報酬而動的嗎？陸強華無疑是中國目前最優秀的掌柜之一，但他還遠遠不能算是一個合格的職業經理人。在中國，由于“大功不賞”的歷史陋習司空見慣，因此不會有人指責陸強華欠缺職業水準，也不會有人指責陸強華缺乏職業道德。創維在廣告中曾說：“創維情、中國心”，現在已經不能不改了。現在的廣告語是“新一代、新感覺”，那么創維有什么新感覺？恐怕就是一種失落的感覺，一種只有東家沒有掌柜的感覺了。
創維從一個側面告訴我們中國為什么就出不了國際性的大品牌。太多的你不仁，我不義；太多的兔末死、狗已烹；太多的五阻礙，六不治，這就是中國品牌所真正面對的客觀現實。(特約撰稿：薛海)
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