北京稻香村食品集團(tuán)是中國傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，這類企業(yè)具有歷史悠久、信譽(yù)卓越、有口皆碑等鮮明特點(diǎn)。在新的市場競爭過程中，這些企業(yè)遇到了現(xiàn)代企業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。北京稻香村食品集團(tuán)能夠應(yīng)對(duì)這種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)并且保持自己的競爭優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了品牌制勝的恒定法則。

　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是稻香村保持創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的前提和基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值由品牌的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值兩部分構(gòu)成，物質(zhì)價(jià)值是精神價(jià)值的基礎(chǔ)，精神價(jià)值是物質(zhì)價(jià)值的升華。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，是構(gòu)成品牌物質(zhì)價(jià)值的基本因素，這是企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而取得真正成功的前提和基礎(chǔ)。稻香村在理念上清晰地認(rèn)識(shí)到，“顧客是衣食父母”，對(duì)產(chǎn)品的要求必須是“貨真價(jià)實(shí)”，因此，他們時(shí)刻告誡員工，“蒙得了一時(shí)，蒙不了一世”。為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們?cè)趪?yán)格規(guī)章制度，精選產(chǎn)品原料、不斷改進(jìn)工藝的基礎(chǔ)上，引進(jìn)現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，從根本解決了在落后的小規(guī)模生產(chǎn)條件下，人為因素過多、標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠、產(chǎn)品工藝難以控制、質(zhì)量難以保證的局面，實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者創(chuàng)造了物質(zhì)價(jià)值，這是稻香村成為強(qiáng)勢(shì)品牌，取得競爭優(yōu)勢(shì)的基本原因。

　　不斷開拓創(chuàng)新，是稻香村保持強(qiáng)勢(shì)品牌持久生命力的根本保證。由于老字號(hào)都有在特定歷史條件下取得競爭優(yōu)勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)，因而這些企業(yè)常常喜歡過分依賴這些經(jīng)驗(yàn)，因循守舊，疏于創(chuàng)新。但是，企業(yè)所處的環(huán)境是不斷發(fā)生變化的，企業(yè)在保持品牌核心價(jià)值不變的同時(shí)，必須在具體產(chǎn)品種類以及服務(wù)方式等方面不斷開拓創(chuàng)新，努力適應(yīng)環(huán)境，才能在日益激烈的競爭中取得制勝優(yōu)勢(shì)。作為老字號(hào)企業(yè)，稻香村品牌之所以能夠持續(xù)處于強(qiáng)勢(shì)地位，一個(gè)關(guān)鍵的原因在于稻香村的不斷創(chuàng)新。他們每年平均開發(fā)十幾個(gè)新產(chǎn)品，恢復(fù)了許多斷檔多年的傳統(tǒng)食品，還針對(duì)消費(fèi)群體日益細(xì)分的趨勢(shì)，開發(fā)適應(yīng)糖尿病人、素食消費(fèi)者和普通時(shí)令大眾食品；與此同時(shí)，他們還根據(jù)現(xiàn)代顧客消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)，與大型百貨商場等聯(lián)合設(shè)立銷售專柜，從而在銷售方式上完成了從“自產(chǎn)自銷”向“食品專柜”的過渡，不僅方便了廣大消費(fèi)者，而且以較低的成本完成了經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大。

　　持續(xù)穩(wěn)定的企業(yè)形象，是稻香村維護(hù)和鞏固品牌忠誠度的有效措施。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者一旦形成對(duì)品牌的忠誠，維護(hù)和鞏固這種忠誠，就具有極為重要的意義。大量成功品牌的一條重要的成功經(jīng)驗(yàn)就是長期保持穩(wěn)定的企業(yè)核心價(jià)值和基于這種價(jià)值的企業(yè)外部形象。擁有100多年歷史的老字號(hào)，稻香村很早就形成了自己獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，盡管企業(yè)在百年的歷史發(fā)展過程中經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但這種理念基本保持不變；其次，稻香村的產(chǎn)品風(fēng)味長期保持不變，即使在長期停業(yè)的過程中，作為生產(chǎn)南味食品的一個(gè)特有流派，也一直是代代相傳；另外，稻香村還注重處理堅(jiān)持傳統(tǒng)和開拓創(chuàng)新的關(guān)系，把恢復(fù)傳統(tǒng)食品和開發(fā)現(xiàn)代需求有機(jī)結(jié)合起來，最大限度地保持了品牌形象符合內(nèi)在邏輯的連續(xù)性。

　　必須指出，按照現(xiàn)代品牌基本原理的內(nèi)在要求，稻香村的有些做法需要進(jìn)一步加以調(diào)整，比如，在企業(yè)形象的視覺識(shí)別方面，有必要加以規(guī)范；在品牌形象的傳播方面，可以考慮借鑒一些現(xiàn)代的做法，只是應(yīng)注意與企業(yè)形象協(xié)調(diào)統(tǒng)一；在塑造品牌精神價(jià)值方面應(yīng)有足夠的重視，至少應(yīng)擺到和塑造品牌物質(zhì)價(jià)值一樣重要的地位；在企業(yè)管理方面，應(yīng)注意克服一些傳統(tǒng)的做法，增加一些更加現(xiàn)代的手段。相信稻香村的決策者一定能夠在已有成績的基礎(chǔ)上，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在現(xiàn)代品牌建設(shè)方面取得更大的發(fā)展。（北京盛勢(shì)品牌戰(zhàn)略研究所所長 夏忠群）