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　　如今，城市消費者在購物過程中青睞知名品牌的特點越來越明顯，這體現了消費者對品牌在情感和心理上的認知，消費者通過品牌的選擇來表達自我，他們對品牌的認可實際上代表了他們對品牌含義的傾向。那么，在近一段時間哪些品牌更有親和性？知名品牌在消費者眼中的地位有沒有變化？日前，零點調查公司對北京、上海、廣州等地5000多名18歲以上的普通消費者進行了入戶訪問。參與本次測試的產品包括礦泉水、感冒藥、白酒、冰箱、碳酸飲料、電腦、手機、香水、洗發水、汽車等10種產品。

　　知名品牌的集中程度因行業不同而存在差異

　　調查結果顯示，在不同的產品領域，消費者提及的品牌的集中程度呈現一定的差異。按照第一提及品牌集中程度的不同，可以劃分出以下幾類：第一，具有高度優勢代表品牌的產品類型，例如：冰箱(海爾)、電腦(聯想)、洗發水(飄柔)、碳酸飲料(可樂)。在這一領域某一品牌的提及率處在突出的、壓倒性的優勢地位；第二，有多元集中代表品牌的產品類型，例如感冒藥、礦泉水、手機，在這些領域處在領先地位的品牌與第四位后的品牌有一定的差距，但這種差距并不像高度優勢品牌與后續品牌的差距那么大，而且有相當數量的品牌以相近的占有率參與分割市場，領先品牌的優勢明顯但不是壓倒性的；第三，有多元分散代表品牌的產品類型，例如在白酒、香水、汽車等領域處在領先地位的品牌與后續品牌的提及率差距較小，而且較多品牌以相近的占有率參與分割市場，領先品牌的優勢不明顯且不穩定。

　　知名品牌，“城頭變換大王旗”

　　在調查中，對比相關數據可以看出，在1998年度具有高度優勢代表的品牌的產品類型中手機與碳酸飲料的優勢明顯減弱，可口可樂由1998年的獨占鰲頭(70.1%)降到42.3%的市場份額，百事可樂(19.8%)、雪碧(14.98%)與之形成三分天下，而健力寶由原來的第七位(0.4%)升到第四位(5.93%)，提及率提高了近六個百分點。手機中摩托羅拉的優勢地位也有顯著減弱，諾基亞第一提及率達到32%，比1999年高出近21個百分點。愛立信由1999年的第一位降到2000年的19%的第一提及率，位列諾基亞、摩托羅拉之后居第三位，從中可以看出手機市場競爭的激烈。相反，冰箱從品牌的多元分散性轉變為出現高度優勢代表品牌，產品品牌分布的變化表明，品牌形象的培養和品牌價值的提高是一個動態的管理過程，原先確立的地位必須以尊重消費者的需求為前提才能保持，產品要努力保持個性化、人性化的特點，否則稍有不慎，自己在消費者心中的優勢地位便不復存在。

　　另外，國內品牌和國際品牌在本次調查中也有不同表現。從總體上看，國內在礦泉水、冰箱、電腦這幾個領域中的本土品牌在消費者心目中表現上乘，尤其是電冰箱占有絕對優勢。海爾冰箱的第一提及率達到41.75%，而礦泉水的品牌中，排在前幾位的全是中國貨。這些企業在同國外產品的沖擊和挑戰中成長起來，已具備了充分的實力和經驗。入駐中國市場的國外品牌則在手機、碳酸飲料、洗發水等方面在消費者心中占有絕對優勢，國內品牌對其雖有一定沖擊，但尚未形成顯著影響。（凌妍）

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