進入炎熱的8月，中國彩電業(yè)爆發(fā)了歷年“最為殘酷”的價格大戰(zhàn)。彩電廠商們鉚著勁趕著趟地比起了降價，奧運會的“高臺跳水”提前在中國拉開了戰(zhàn)幕。縱觀彩電歷史，價格戰(zhàn)如此頻繁、持久，其深層次的原因何在？在中國即將加入WTO之時，彩電業(yè)如何走出價格戰(zhàn)的怪圈？帶著這些現(xiàn)實而嚴峻的問題，目前記者走訪了國內彩電業(yè)主要廠商TCL[微博]集團公司總裁李東生[微博]先生。

　　李東生：談之前，我先給你介紹幾個數(shù)字——

　　第一個數(shù)字是今年上半年，TCL在國內彩電大廠里邊，銷售量居第一位，包括出口是273萬臺。

　　第二個數(shù)字，按照6月份的統(tǒng)計，在彩電大廠里邊，TCL的相對庫存是最少的。

　　第三個數(shù)字，今年上半年，TCL彩電出口增長120%，在大廠里邊也是增長最快的。

　　還有一個數(shù)字，今年上半年，TCL集團整體增長49%，這個數(shù)字在電子百強里邊，也是表現(xiàn)很優(yōu)秀的。

　　記者：最近，國內彩電市場價格戰(zhàn)烽煙再起，而且有愈演愈烈之勢，作為國內彩電業(yè)主要廠商，TCL對此持何種態(tài)度？

　　李東生：此次彩電價格大戰(zhàn)波及面之廣、殺死力之大，是歷次所罕見的。它無疑為已經“很受傷”的中國彩電廠商的傷口撒了一把鹽。彩電價格是由市場所決定的，說到底是由市場“這只無形的手”所掌控的。作為彩電生產商，TCL并不愿意彩電價格戰(zhàn)愈演愈烈，但畢竟這不是我們一廂情愿的事。考慮到市場份額和經銷商的因素，價格戰(zhàn)爆發(fā)后，我們根據市場的變化，對TCL王牌彩電部分型號的價格作了調整，但我們無意加入價格戰(zhàn)的宣傳炒作。我們的目標是做中國最好的產品，做中國最好的品牌，為廣大消費者提供最好的服務，而不是要做最低價的產品。在經濟全球一體化的今天，在數(shù)字化浪潮撲面而來的今天，我認為這是一種對國家、對行業(yè)、對消費者負責的態(tài)度。我們是這樣想的，也是這樣做的。近年TCL加大研發(fā)投入，致力科技創(chuàng)新，新產品層出不窮。近期我們推向市場的五大系列新概念彩電(高清晰數(shù)字電視、百變星換殼彩電、單獨聽音響電視、超薄銀佳彩電、防雷彩電)，這些彩電在國內乃至世界上都是首創(chuàng)的。在國內彩電行業(yè)，TCL王牌新概念彩電的系列性、獨創(chuàng)性都是首屈一指的。在市場競爭中，價格并非唯一因素，企業(yè)產品的創(chuàng)新能力、質量及服務水平更是能長遠起作用的因素。

　　記者：1996年長虹[微博]掀起彩電降價，TCL態(tài)度堅決，第一個全方位跟進。今年的價格戰(zhàn)爆發(fā)后，TCL卻反乎尋常在一段時間內保持“沉默”，請問這是為什么？

　　李東生：96年發(fā)生的價格戰(zhàn)和今年爆發(fā)的價格戰(zhàn)在背景、目的、效果上完全不同。1996年那次價格戰(zhàn)，我們迅速跟進，有幾個方面的原因，其中最主要的是我們認為那場價格戰(zhàn)是合理的，也是必然的。第一、國產彩電確有比較大的利潤空間；第二、國內彩電市場供大于求已趨于明顯；第三、國外品牌正大舉搶占中國彩電市場。在這種情況下，中國彩電通過降價來鞏固和擴大自己的市場份額，我認為是非常正確的選擇。其實，在長虹降價之前，我們也是準備降價的，只不過想選擇在淡季動手，結果讓長虹搶先。當時，長虹是國內彩電企業(yè)的領導企業(yè)，它一動，我們自然馬上跟進。經過市場的激烈競爭，國產品牌全力對外，一舉動搖了洋品牌在中國彩電市場的地位，改變了市場的競爭格局。價格大戰(zhàn)后，國產品牌占領了彩電市場超過2/3的份額，彩電價格也回落到應有的水平，這無論對廠家或消費者都有利。

　　而今年的彩電價格戰(zhàn)卻是一次非理性的降價，部分廠商將庫存過時的彩電以低于成本的價格賣給消費者，這等于企業(yè)在“放血”經營，不僅消耗了企業(yè)自身資源，透支了企業(yè)未來的競爭力，而且無法保證消費者日后的售后服務。這是一場在錯誤的時間、錯誤的地點、發(fā)動的一場錯誤的價格戰(zhàn)。TCL在一段時間內保持“沉默”，是因為不想為惡性價格戰(zhàn)推波助瀾。我們應該把更多的財力、人力放在新產品的研發(fā)，放在國際市場的拓展上。但既然成為事實了，我們也很無奈地接受了它，也相應地調整了價格策略，以適應新的競爭要求。如果要講拼，TCL不是拼不起。開始我介紹的那組數(shù)字，說明TCL是非常有競爭力的。但我們覺得不應該是這種拼法，而且也沒有必要。所以這一次，我真的是很痛心！中國企業(yè)的實力本來就不是很強，我們需要積累，我們應該盡量避免這種惡性的價格戰(zhàn)，通過一種相對比較合理或者是成本比較低的方式，來整合我們的產業(yè)�？涩F(xiàn)在……明年你會看到，中國的彩電品牌會剩下不到一半，而且相關企業(yè)將會出現(xiàn)大量虧損。雖然說優(yōu)勝劣汰是市場經濟的基本法則，但這次彩電價格戰(zhàn)損失的都是國家和社會的資源。

　　記者：縱觀彩電發(fā)展歷史，中國部分彩電企業(yè)對價格戰(zhàn)樂此不疲，彩電降價如此頻繁、持久，你能分析一下價格戰(zhàn)的深層次原因嗎？李東生：按常理，中國彩電市場經過多年“搏弈”，也應該出現(xiàn)良性、合理、有序的競爭態(tài)勢，但近幾年彩電價格戰(zhàn)依然此起彼伏、連綿不絕，其深層次原因，我認為主要有以下幾方面：其一：彩電市場供需關系嚴重失衡。彩電價格是由供求關系所決定的，目前國內有近百家彩電生產商，年產彩電4000萬臺，而國內有效需求只有3000萬臺，這些過剩彩電很大程度上是同質化產品的過剩，而同質化的彩電無法形成消費熱點，彩電企業(yè)為了生存，降價似乎成了唯一選擇。其二：長期的價格戰(zhàn)暴露了我們經濟體制中的一些問題。表面上看，價格戰(zhàn)是彩電供大于求、產品結構性等矛盾造成的，但講得再深點，是企業(yè)的體制缺陷造成的。

　　彩電行業(yè)并沒有形成正常的競爭退出機制。理論上說，價格競爭有利于產品創(chuàng)新和降低成本，有利于消費者，更重要的是有利于“優(yōu)勝劣汰”，但“游戲規(guī)則”對目前多數(shù)彩電企業(yè)卻失靈了。彩電廠家在很多地方是重點企業(yè)、稅收大戶，一個彩電企業(yè)往往肩負著支撐地方財政和解決就業(yè)問題的重任，即便是零利潤或負利潤的企業(yè)也不肯或不能退出市場，所以沒有競爭力的企業(yè)老是退不出去，“該死的死不了，想活的活不好”，價格戰(zhàn)也因此連綿不絕，“野火燒不盡，春風吹又生”。目前企業(yè)體制改革和市場競爭機制尚未完全建立，彩電價格戰(zhàn)的挑起廠家往往是國有企業(yè)，這些彩電廠家可以優(yōu)先獲得社會資源配置，在產品不具有市場競爭力時，還能通過上市融資、債轉股或立項貸款等方式，使瀕臨倒閉的企業(yè)又重新獲得資源，價格戰(zhàn)于是持續(xù)不斷，沒有人真正需要對企業(yè)虧損負責。在國內彩電需求日趨飽和的今天，彩電企業(yè)未能有效組織起來拓展海外市場，以減緩國內市場的壓力。目前國內市場彩電售價已低于國際市場價格，實施拓展海外市場的戰(zhàn)略，不僅能為國家賺取外匯，而且能有力地支持企業(yè)未來的長期發(fā)展。

　　記者：價格戰(zhàn)愈演愈烈，這會帶來什么后果？李東生：價格戰(zhàn)到了以成本或低于成本價銷售時，便會帶來方方面面的不良后果。首先，它是一場無謂的資源消耗戰(zhàn)。一個企業(yè)的資源是有限的，是經過多年的經營和盈利積累下來的，如果一次次不顧成本地降價，必然導致企業(yè)嚴重虧損，無法償還銀行貸款，甚至無法生存，這樣，企業(yè)的生存就岌岌可危。其次，惡性價格戰(zhàn)導致大量的國有資產損失。畢竟，現(xiàn)有的近百家彩電企業(yè)絕大多數(shù)是國有企業(yè)，大家相互傾軋，以虧損換取市場，使企業(yè)資產減少。同時，本可以通過理性的資產重組讓部分競爭力較弱的彩電企業(yè)并入有競爭力的大企業(yè)，因價格戰(zhàn)失去控制，大批企業(yè)倒閉直接導致大量的國有資產白白損失。企業(yè)利潤的減少或喪失，也會使國家財政收入減少。據國家信息產業(yè)部上半年統(tǒng)計數(shù)據顯示，主要彩電企業(yè)銷量都有不同程度的上漲，但利潤卻大幅下滑。再次，從長遠看，惡性價格戰(zhàn)，透支了企業(yè)競爭力，使企業(yè)在新技術競爭中缺乏后勁，沒有足夠的資源去做研發(fā)工作。如果說，民族企業(yè)垮了，洋品牌是不會賣低價的。俄羅斯就是例子，彩電企業(yè)全垮了，只能花費大量的外匯，高價從國外購進。前幾年中國的手機市場，手機價居高不下，就是因為沒有民族品牌手機，現(xiàn)在，有了國產手機，洋品牌才降價讓利。值得一提的是惡性價格戰(zhàn)一樣損害了消費者的利益，只是較為隱蔽。表面上，消費者買到物美價廉的產品，撿了便宜。然而，產品質量參差不齊、魚目混珠，已經損害了消費者的權益，長此下去，一個行業(yè)或產業(yè)的衰落將讓消費者很快就嘗到撿便宜的苦果：沒有后續(xù)服務，昂貴的額外維修費；得不到更新的科技產品；企業(yè)倒閉帶來的失業(yè)。

　　記者:您怎樣評價彩電企業(yè)峰會?李東生:中國彩電企業(yè)峰會是今年六月初醞釀成立的,TCL是發(fā)起企業(yè)之一,峰會的目標很明確,一是要加強企業(yè)之間的合作,推動中國彩電行業(yè)的技術進步和管理水平提高,以應付未來加入WTO的競爭；二是加強企業(yè)間在國際市場的協(xié)調與合作,以爭取共同利益；三是試圖為已經過度競爭的中國彩電市場協(xié)商訂立某些規(guī)則,以避免惡性價格戰(zhàn)。這是中國彩電企業(yè)首次完全沒有政府行為的企業(yè)間主動自愿的協(xié)調合作。大家認識到,盡管在市場經濟中，競爭是永恒的主題，但由歐美和日韓經濟發(fā)展的經驗中看到,行業(yè)內企業(yè)之間的有效協(xié)調(特別是本國的民族工業(yè)),對行業(yè)的整體發(fā)展是有利的,這次彩電企業(yè)峰會,表明中國企業(yè)正在走向成熟,試圖探索建立企業(yè)之間在市場經濟條件下的一種新型競合關系。從某種意義上來說,這是中國彩電企業(yè)之間競合關系的一次歷史性突破,有非常積極的意義。

　　記者：有人批評彩電企業(yè)峰會是試圖搞價格聯(lián)盟，壟斷市場，您怎么看？

　　李東生：我認為這種說法是不公正的，彩電企業(yè)峰會并沒有搞彩電價格聯(lián)盟。只是以協(xié)商的方式相互承諾，不以低于成本價格傾銷產品，以盡量避免惡性價格戰(zhàn)。成本價是根據當時的行業(yè)實際平均成本，大家討論確認的，事實上，當時各企業(yè)大部分產品售價都在這個價格之上，但也有少數(shù)產品在賠本銷售。提出最低成本限價，是試圖避免低價傾銷的惡性競爭加劇，峰會只是協(xié)商性組織，其行為是以自律自愿為基礎的，對峰會成員只有信譽及道義的義務，并無實質約束力，對峰會以外成員特別是外資企業(yè)不可能有任何影響，更不可能壟斷市場價格。在這個問題上，一些媒體的宣傳是偏頗及失實的。長虹雖然沒有參加彩電企業(yè)峰會，但明確表示樂見其成，并采取強硬措施制止某些商家蓄意低價傾銷其產品。

　　記者：您如何看待新一輪價格戰(zhàn)和峰會的前途？

　　李東生：新一輪彩電價格戰(zhàn)的爆發(fā)意味著峰會的解體，其原因是多方面的，首先可以用搏弈論中的“囚徒困境”來解釋新一輪彩電降價，囚徒之一(某彩電企業(yè))猜不透競爭對手心思，于是先下手為強，率先降低，以期搶先占領市場，使得在峰會期間，媒體不斷爆炒一些品牌價格“跳水”的消息，盡管有關峰會成員企業(yè)一再否認參與商家的低價傾銷活動，但無法令外界信服這只是商家的行為。其次，某些國家主管部門官員不負責任的言行是引發(fā)新一輪彩電價格大戰(zhàn)的導火索。彩電企業(yè)峰會是中國企業(yè)希望建立新型企業(yè)競合關系的有益償試，盡管在做法上有許多不適當?shù)牡胤剑�但它代表了民族工業(yè)建立積極協(xié)調合作關系的方向，應該得到政府和社會的大力支持。最具爭議的峰會企業(yè)自律限價，避免惡性低價傾銷的做法我認為并無違規(guī)，某些政府官員不應該根據媒體的報道對此公開批評指責，并近乎定性為市場壟斷，損害消費者利益行為，使得中國彩電企業(yè)內外交困之下，價格戰(zhàn)一發(fā)不可收拾。

　　記者：如何從價格大戰(zhàn)的怪圈中“突圍”？

　　李東生：惡性價格戰(zhàn)帶來的后果是災難性的，中國彩電企業(yè)必須從價格大戰(zhàn)的怪圈中“突圍”。市場競爭的手段是多種多樣的，而價格僅僅是其中一種。企業(yè)更應該在產品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，經營模式創(chuàng)新等方面提高競爭力，創(chuàng)造新的市場需求。就TCL而言，正在朝三個方向努力：要做最好的產品，做最好的品牌，提供超值服務。TCL之所以要做最好的產品，而不打算做最便宜的，是因為在互聯(lián)網時代，決勝市場的根本性因素是新技術、新功能，價格則退居其次。一個企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新科技、創(chuàng)新產品，才會把眼光投向前沿技術，投向未知的領域，才有持續(xù)的前進動力。如果死守降價一種辦法，可能會只注重節(jié)約成本，活力則不足，這對互聯(lián)網時代的技術潮流是不符的。近年，注重新技術創(chuàng)新的美國拉開與注重節(jié)約成本的日本就是佐證。幾年前，TCL便加強技術研發(fā)能力，在美國，與世界一流的芯片技術公司成立彩電數(shù)字技術研究中心。去年下半年，TCL首次批量推出全數(shù)字彩電，并被中央電視臺用作轉播數(shù)字節(jié)目的監(jiān)視器。今年，TCL陸續(xù)推出了新概念系列彩電，如高清晰數(shù)字彩電、百變星換殼彩電、單獨聽彩電、防雷擊彩電、百換彩電、超薄彩電、回放彩電等，這些新品均擁有獨家專利技術，競爭對手在短時間是難以模仿的，在價格競爭中處于無人競價的優(yōu)勢地位。做最好的品牌，除了樹立科技形象之外，還要樹立一個國際化形象，國內市場容量有限，供求比例又嚴重失衡，價格戰(zhàn)又傷人傷已。要減輕國內市場的壓力，必須開拓海外市場。從去年開始，TCL著手海外市場的拓展。目前，已在美國、俄羅斯、越南設立了商務代表處或制造工廠。今年7月份，TCL投資2000萬美金在印度設立組裝廠，并組建營銷網，到國際市場推廣TCL王牌彩電。

　　讓失去競爭力的中小企業(yè)理性、有序地退出彩電市場，是“突圍”價格戰(zhàn)怪圈的重要方式。一是讓這些企業(yè)通過資產重組的方式并入競爭力強的大企業(yè)，二是引導他們利用有限資源轉產，進入新興產業(yè)，避免將資源全部耗光。當然，這些有賴于國家出臺相應的政策和措施。

　　記者：請問這場價格戰(zhàn)將持續(xù)多長時間，結果會怎樣？

　　李東生：這一輪價格戰(zhàn)不會持續(xù)較長的時間，到年底會告一段落。結果會怎樣還難說，但有一點可以肯定，價格戰(zhàn)將會加快中小企業(yè)退出市場的進程，將有一半的企業(yè)倒閉或被迫轉產。我有一個很大的擔心是，一些非市場因素的干預和影響，讓本應該淘汰出市場的企業(yè)不能出局。最后的局面可能是：該死的死不了，能活的活不好。價格戰(zhàn)的隱患依然存在。