文/新浪財經意見領袖專欄作家 陳歆磊

　　在疫情期間，每個人都面臨風險和不確定性，而這個時候品牌可以做的就是讓顧客感知到品牌對他們的關心和甘苦與共。不僅如此，顧客也在看他們打交道的品牌“人品”如何。的確，很多企業在疫情期間都捐錢捐物履行社會責任，但除此之外，他們還可以在與顧客的關系培養和品牌人品上做些特殊功課。

　　最近海底撈和西貝不約而同先后漲價，飽受批評后又先后道歉并恢復原價?？墒禽浾撀曈懖⑽雌较?，紛紛討論漲價合理與否，且負面評價明顯更勝一籌。

　　筆者研究和講授定價多年，在我看來，這是一個經典的價格公平與否的案例。影響價格公平與否的因素很多，但在這個事件里，筆者認為主要涉及三個因素：是否趁人之危，是否違背了社會共識/準則，以及是否有好的說辭。

　　首先是趁人之危，也就是利用消費者對產品的極度需求而導致的不利地位去賺取超額利潤。諾獎得主Richard Thaler曾經做過一個實驗，問大家“一家五金店平時雪鏟賣100元。今早突降大雪，它將價格提至150元。這合理嗎？”大部分人覺得不合理。為什么呢？因為趁人之危。而從經濟學的傳統觀點來說，下雪天需求增加，漲價是利潤最優化的選擇，天經地義。對不起，消費者不這么認為。更糟糕的是，如果面對這種漲價消費者沒有其他選擇，那么這種不公平的感覺就更為強烈。這就是為什么當油價上漲，消費者非常不滿?？墒钱斄闶郴蚱垦b水漲價，消費者往往不說什么，因為他們可以選擇不買。那么回到雪鏟的例子，如果其他的五金店沒有漲價并貨源充足，那么消費者對漲價的五金店的不滿也不會過于強烈。

　　復盤海底撈和西貝的漲價行為，哪些消費者會感到趁人之危呢？往往是那些對這些品牌忠誠的顧客。如果海底撈和西貝在正常時期漲價，這些忠誠的顧客可能是相對更容易買單的。但是在經歷了疫情的苦等之后，迎來的不是久別重逢的歡迎，卻是幅度明顯的價格上漲，但是被利用被占便宜的感覺難免產生。雖然這里和雪鏟的例子不同，消費者可以選擇不消費，但是對商家借機剝削的感覺是同樣的。

　　其次是社會共識和準則對價格的限制。這種情況在市場里是很普遍的，例如艾滋病人很多是低收入人群，因此治療艾滋病的藥物價格往往受限，否則就會引起輿論的反感。同樣，這次疫情期間瑞德西韋被寄以厚望。不過筆者認為一旦這個藥被實驗論證有效，基于公眾的壓力它的價格不會太高?；氐胶５讚坪臀髫惖陌咐?，疫情期間，大家都受損失，本應相互理解，同甘共苦。小企業紛紛面臨倒閉危險，大企業財力相對雄厚，得到的扶持也多。尤其是西貝，很早就向社會陳訴自己的困難并得到了政府的資助。開張之后，按理應該降價酬賓，感謝新老顧客的支持。漲價，實在是有悖人心向背。

　　最后，企業要漲價，最好有個好的說辭，而通常最好的理由是成本上漲。我在課上經常問同學們一個問題：“假設你現在還有庫存，但是批發價上漲了，如果市場條件不變，你的零售價是否應該上調？”如果從單純定價的角度，肯定應該上調，因為庫存是沉沒成本，我們只應該考慮庫存置換成本（這里就是批發價）來定價。然而在實際操作中，事情沒這么簡單，因為顧客不會接受這種解釋。相比較而言，如果你現在沒有庫存了，賣的都是新貨，那么上調價格顧客就更容易接受。

　　因此，如果海底撈和西貝成本上漲，需要漲價，它們應該首先考慮成本的上漲是否足夠大，以至于即使有負面影響也必須漲價。而一旦決定漲價，那么溝通非常重要。企業應該明確告訴大家成本上漲了多少，因此不得以漲價多少。這種公開透明的態度可以在一定程度上消除顧客的負面心理。

　　而這次事件也讓我們思考另外一個問題：在疫情期間企業應該如何進行品牌管理和營銷？幾天前的一次活動中筆者被問到這個問題，當時覺得問題太大，沒有很好的答案。而這次事件給了我一些啟示。

　　講到品牌，最核心的當然是品牌的含義，即它想要傳遞給顧客的信息。我在課上總是跟學生說，品牌按高下分為三個層次。最低的品牌只有功能。高端的品牌除了功能還有情感。但是最高的品牌就像一個人，看到品牌就看到人品。雖然不同品牌含義各不相同，在當今的市場，大部分品牌努力在做的都是希望和顧客建立長期的伙伴關系以謀取顧客的終身價值。那么在這種情況下，這種人品和關系的概念往往是品牌想努力傳遞的，也是顧客希望看到的。

　　在疫情期間，每個人都面臨風險和不確定性，而這個時候品牌可以做的就是讓顧客感知到品牌對他們的關心和甘苦與共。不僅如此，顧客也在看他們打交道的品牌“人品”如何。的確，很多企業在疫情期間都捐錢捐物履行社會責任，但除此之外，他們還可以在與顧客的關系培養和品牌人品上做些特殊功課。

　　例如據CNN報道，在疫情嚴重的意大利，意甲的羅馬隊最近向所有購買了其賽季球票的75歲以上的球迷贈送了“羅馬關愛（Roma Cares）”的禮品盒，里面包括意面，一瓶啤酒，10個口罩，10副防護手套，5瓶洗手液，以及運動雜志。除此之外，他們還為一位歲數最大的球迷送去了特殊禮物。

　　其實這些不是只有大企業可以做，小企業也可以做。在筆者居住的社區，不少線下服務機構都舉步維艱，倒閉欠費情況開始出現。但是筆者的孩子去的一家編程培訓機構卻頗為獨特。疫情期間員工無事可做，這家機構就組織員工進行培訓，不降薪不裁員。在線下課程無法實施的情況下，開始免費的網上授課以維持客戶粘度。而且授課內容不僅是編程，還包括其他的實用講座，例如如何利用中醫緩解孩子的視力疲勞，等等。這家企業也面臨巨大的財務壓力，但是在危機之下對員工，對顧客的做法，無疑在展示自己的人品和對關系的維護，危機過后的變現能力會很高。

　　所有企業都應該明白一點：疫情是一場災難，而能共度危機的只可能是朋友。

　　(本文作者介紹：上海高級金融學院市場營銷學教授。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)