文/新浪財經北美特約作者 王晶

　　要說美國資本市場在疫情期間的“兩大怪”，第一是持續創新高的美國股市（今日表現除外），第二是逆勢招聘、銷售業績大好的披薩店Domino’s（達美樂）。如果說美聯儲的鴿派立場、媒體對疫苗的炒作和總統大選是助推美股的原動力，那么在傳統餐飲業一蹶不振的疫情期間，披薩店Domino’s為何銷售大漲，甚至必須通過大幅招聘來滿足市場需求？

　　全球第二大披薩連鎖店Domino’s在8月中旬宣布，將招聘兩萬名員工，包括送貨員、披薩制作員、客服代表、經理、經理助理和倉庫職員。披薩店高調招聘的背后，是耀眼的銷售業績。在美國疫情最嚴峻的第二季度，Domino‘s美國同店銷售同比上漲16.1%，全球同店銷售增長1.3%，每股盈利上漲36.5%。伴隨著強勁的銷售業績，這家傳統快餐店的股價在今年迄今已上漲42%。相比之下，同樣是快餐連鎖店的麥當勞在年初迄今僅上漲6%，肯德基母公司百勝餐飲集團（Yum！Brands）下挫5%。和Domino’s能相媲美的唯其直接的競爭對手，披薩連鎖店Papa John’s（棒約翰），后者股價在今年來上漲了59%。

　　同Domino’s一樣，Papa John’s的銷售業績在疫情期間呈“火箭式”上漲。8月，其在北美地區可比銷售業增長24.2%。而從4月至6月期間，Papa John’s銷售業績創新高，在第二季度經調整后盈利2060萬美元，合每股48分。業績的增長令這家披薩連鎖店在該季度招聘了逾2萬人，Papa John’s的CEO Rob Lynch當時表示，預計會在隨后的3個月（7月至9月）再招聘1萬人。

　　推動披薩店業績走高的，除了推陳出新的菜單，還有一個因素“功不可沒”，就是疫情的出現。疫情的突襲令不少消費者選擇外賣，雖然打壓了整體餐飲業，但恰恰迎合了本就依靠外賣訂單和數字渠道的Domino’s。相比在疫情期間慌忙開展快遞業務的其他傳統餐飲商，Domino’s歷來主打的便捷高效的遞送服務令其不慌不忙地穩坐銷售頭牌。

　　其次，因疫情導致的失業也側面助推了披薩的銷量，因為相對便宜的售價更符合省錢所需，而且披薩不僅可以作為晚餐，也易于儲藏留到第二天。拿Domino’s的菜單舉例，一份12英寸的披薩再加上網站贈予的$7.5優惠券后，只需要$5.99即可購買，而12寸的披薩可以夠4-5個人吃。因為價格低廉的優勢，經濟衰退之時，披薩銷售反而繁榮。

　　（圖片來源：Domino’s網站）

　　在疫情期間 ，表現令人意外的還包括傳統超市連鎖店沃爾瑪和塔吉特（Target）。同樣在第二季度，沃爾瑪和塔吉特的營業收入皆實現爆炸性增長，其中，在線銷售額都大幅提升。具體而言，沃爾瑪第二季度在美國本土的電商銷售額增長97%，凈利潤同增76.4%；塔吉特數字可比銷售額增長195%，可比銷售額增長24.3%創新高。不過，與披薩店不同的是，帶動這兩家大型連鎖超市業績的并非是低廉的商品售價，而是美國政府的刺激措施。通過《新冠病毒援助、救濟與經濟安全法案》，聯邦已向國民經濟注入2.2萬億美元，發了1.6億張支票，力圖抵消失業率和衰退。

　　此外，傳統百貨商店的陸續破產也對前者的業績起到助推作用。畢竟，憑空多了上萬億的支票，但購物場所卻在逐漸縮小。根據美國商務部在8月18日發布的數據顯示，美國在第二季度零售總額環比下滑3.9%、同比下滑3.4%的背景下，電商零售銷售額相對第一季度增加了31.8%，相對2019年第二季度增加了44.5%。除了早已加碼電商市場的沃爾瑪和塔吉特，傳統百貨商店則沒有那么幸運，根據IBM的數據，預計全美百貨商店的銷售額在今年全年將下降超過60%，今年迄今宣布申請破產的傳統零售商不在少數。根據標普全球市場財智跟進的數據，已有44家零售商在今年進入破產環節，其中包括不少耳熟能詳的品牌。

　　（圖片來源：美國商務部網站）

　　疫情不但加快了傳統零售商從線下轉為線上的速度，也改變了消費者的購物傾向。根據IBM的研究，消費者對服裝的需求出現大幅下滑（其中男性服裝的需求下滑幅度最大，下跌68%），而對酒類、建筑材料、雜貨、藥物等需求相對上升。那么，美國民眾究竟在疫情中最傾向買哪些商品呢？

　　首先，從連鎖超市沃爾瑪和塔吉特的數據來看，主要包括九大類商品。第一，電子產品。由于居家時間的大大增加，以Switch為例的電子產品供不應求。第二季度，塔吉特的電子產品銷量同比驟增70%。第二，辦公用品。第三，家具裝飾。第四，食品。塔吉特的食品銷量在第二季度同比上漲20%。第五，戶外娛樂和運動器具。無論是可充氣的泳池，還是籃球架，充氣船，都早已被搶購一空。第六，廚房用品。第七，清潔用品和紙類。第八，美容用品。第九，織物和手工品，這類商品銷售的走高是因為許多民眾在家開始做手工，以代替外出并消磨時光。

　　（圖片來源：塔吉特官網）

　　如果說上述九類商品的暢銷是意料之中的，那么接下來的這類商品可能會令人感到意外。美國連鎖百貨商店梅西百貨CEO Jeff Gennette在本周表示，民眾對奢侈品的消費力度強勁。原因之一，我曾在此前分析美國房價不跌反漲的文章中有所提及，盡管隨著疫情的持續令全職及白領工作亦受到波及，但受疫情影響的員工中約四分之三都是年薪不及4萬美元的人群。在疫情期間保住了工作的富裕人群將原計劃旅行或外出就餐的錢轉移到了購買珠寶等奢侈品上。原因之二，對于梅西百貨和Bloomingdale（美國另一家連鎖百貨商店）而言，包括Neiman Marcus、Lord&Taylor等數家老牌奢侈百貨商店的破產也間接推動了前者的銷售業績。

　　民眾對珠寶熱情的回升亦可從蒂凡尼的最新財報中可見一斑。奢侈珠寶品牌蒂凡尼在第二季度轉虧為盈，雖然在當季的凈銷售額相較去年同期依舊下滑29%，但已好于第一季度同比下滑45%的低迷狀態。其中在電商領域，美國市場的業績同比增長了122%。

　　消費者的需求永遠在變化，有些變化有跡可循，但有些或許讓人大吃一驚。從生活中感知，去資本市場應驗，也是一件有趣的事情。

　　(本文作者介紹：《親歷紐交所》作者，華爾街媒體人)